营销场景化是策略问题，更是术的问题

什么是营销场景，最初指的是戏剧和电影中的场景。场景也被理解为在某个时间或地点有特定角色或角色活动的生活画面。在互联网领域，当我们谈论场景时，我们经常与用户挂钩，即用户场景。用户场景是用户在使用产品时最常见的场景。例如，当我们使用淘宝、天猫、京东等应用程序时，最常见的场景是购物；当我们使用滴滴和快速应用程序时，最常见的场景是出租车；我们使用12306、当携程、去哪儿等app时，最常见的场景就是买票。而且营销场景化就是将营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合，从而达到营销的目的。在进行场景营销时，用户需要考虑在什么样的场景下使用您的产品来解决他们的需求。关于场景营销，说一个我自己的真实案例。作为一个月光族，每个月底，工资卡基本上都没有钱。但是有一天我又想剁手了，但是离开工资的时间还早着，我现在想买，怎么办？打开支付宝查看余额，发现蚂蚁花“当月消费，下月还”。经过几秒钟的思考，果断地打开了花呗，一直用到现在。这是场景营销的典型案例。我想在淘宝上购物。我手里没有钱。华白解决了我纠结的痛点。场景营销有三个特点，随时随地都会发生，可能发生在你刷朋友圈的时候，也可能发生在你浏览网页、接收短信、邮件的时候。在没有相关性的情况下，也会产生不相关的场景。例如，当你和一个朋友聊天时，你谈论的是一个孩子，但你认为家里的锅坏了，然后谈论厨房产品，最终产生了交易。聊天话题本身与厨房用品关系不大。多样性，一个用户会有不同的场景需求，一个场景会连接不同的用户。为什么活动运营也应该场景化？从整个移动互联网产品的角度来看，场景营销。作为一个应用程序操作，你可能会有一个问题：为什么活动操作也应该注意场景？在谈论这个问题之前，让我们来看看两个常见的场景：场景1：在某个场景中有一定的需求，只是收到应用程序应用程序推送相应的活动。90%的用户会感兴趣并点击了解细节。场景2：随着玩手机的兴起，一个XXX活动应用程序的通知突然弹出。乍一看，我觉得暂时没有这个需求，所以我认为这是一个广告，没有兴趣。我画了一下，删除了它。我们每个人都可以在玩手机的时候遇到以上两个场景。这也表明，在移动互动营销时代，满足用户场景需求的活动可以产生更大的营销价值，做场景营销活动是《纽约时报》的趋势。活动营销场景的价值体现在哪里？1.改善产品体验。活动符合用户场景。除了满足用户的基本需求外，它还具有一定的附加值。用户会认为活动体验做得很好，然后认为活动的产品体验是好的。比如双十二那天去屈臣氏买洗面奶，排队付款的时候，看到收银台有活动提示:“支付宝付款，随机减10元，最高免费”。当时我觉得支付宝的活动体验挺好的。本来我是来买东西的，用支付宝付款可以赚10元，为什么不参加呢？(屈臣氏中国微信微信官方账号推文截图)2.如果用户粘度体验得到提升，粘度就会增加。上面提到的屈臣氏支付宝支付减少活动，我认为我只是在那个场景中有这个需求，支付宝满足了我的需求。使用后，我觉得我有一个很好的经验，我自然会更加关注支付宝的活动，并在未来使用支付宝的应用。3.提高用户转化率，在用户需要的情况下推送相关活动，解决用户问题，不仅可以提高活动的准确性，还可以提高用户转化率。4.在适当的时候激发用户的需求，为用户建立适当的场景，打动他的内心情绪，活动也能激发用户的需求。如下图所示，这是我在玩消乐游戏闯关失败后弹出的“2折购买游戏精力”活动页面。当时我只看了一块钱，没想就买了。当然，并不是每个玩游戏的用户都会机会（bai）智（chi）就像我一样，但肯定会有很多用户因为当时缺乏游戏精力而购买游戏精力。如何实现活动营销场景、移动互联网的特点是洞察你的用户通过场景建立每个人、供给和需求。在交通红利不再存在的商业时代，要定义新场景，形成自己的竞争优势，无非是从对用户的洞察开始。只有运营对用户的洞察力，才能为用户提供更多、更好、更有价值的营销活动，让用户愿意为您的活动买单。基于大数据，洞察用户应通过技术手段收集和积累用户静态信息（用户相对固定的基本信息）、动态信息(用户行为轨迹信息)，构建精细的用户肖像，了解用户对什么感兴趣，使用产品时会产生什么场景和需求。如下图所示，操作可以通过一些第三方应用程序活动操作平台跟踪和记录用户行为，并根据用户行为给用户贴上相应的标签。当用户与您的产品有越来越多的联系时，您的用户信息将更加完整，并能够形成准确的用户肖像。用户肖像截图2、向不同的用户推送不同活动的准确用户肖像可以帮助操作制定最有价值的营销决策，反映在活动操作中——针对不同的用户行为和属性触发不同的活动。每个用户的每一种消费行为本身都有一定的场景暗示，针对不同的用户行为推送不同的活动。如果每个刚下载并安装外卖应用程序的用户接下来会做什么？浏览商店，选择菜肴，加入购物车，下订单，收到外卖，确定收货和评估。。。这是用户使用外卖应用程序的基本过程和场景。在这些不同的场景中，用户会有不同的需求。如果要切入用户场景进行活动，建议针对不同的用户行为触发不同的活动。比如饿了么app向进来的用户触发“天降红包”活动，向下单的用户推送“分享红包”活动。就像世界上没有两个完全相似的人一样，用户属性（性别、年龄、地区、星座、圈子、职业、收入、婚姻状况等）不同，用户兴趣和对活动的期望也不同。触发app用户属性的不同活动，不仅能提高活动营销的有效性、准确性和转化率，还能给用户带来差异化的活动体验。如下图所示，在进行活动时，可以设置活动接触的用户，无论是将活动推送给所有用户，还是根据性别、区域和其他用户的基本属性。活动触发设置截图的好活动是服务，不好的活动是广告。场景营销的魅力在于，当用户最需要的时候，一个活动或一个产品正好出现在你面前，触动你的心。在以场景为趋势的移动营销时代，操作要学会敞开心扉，把场景带入怀抱。