如何在运营工作中巧妙地运用市场营销理论

营销与互联网运营之间的暧昧关系，可以看作是自互联网运营岗位兴起以来笼罩在广大运营商心中的一团迷雾:说重要，好像和工作没有直接关系；说不重要，总觉得两者之间有着无穷无尽的关系:似乎师承同门，似乎有本质的区别...关键是找出两者的关系。它不仅可以明确运营和营销的界限，还可以移植和借鉴几个世纪的营销理论体系，让我们在运营的道路上看得更远、走得更快。下面将根据以下内容进行阐述：营销与运营的本质区别：不同的商业模式和不同的利益关系。营销发展的五个过程启发了运营。科学的营销模式启发了运营模式。一、营销与运营的本质区别与关联《MarketingAnIntroduction》营销的广义定义是：为客户创造价值，建立牢固的客户关系，从而获得回报的过程。我们看到这个定义有没有似曾相识的感觉？我们看到这个定义有没有似曾相识的感觉？如果用“用户”这个词代替上述“客户”，就会发现它非常接近操作的定义。这两个字的区别正好为我们梳理了两者的核心区别:商业模式的内涵不同。营销是通过客户回报与成本之间的差异获得利润；运营是通过销售用户的注意力和影响力，间接从用户那里获得利润，从第三方那里获得利润。两者的区别并不新鲜，但这种看似微小的区别颠覆了传统营销驱动的企业和互联网业务驱动的企业的战略、定位、组织结构和资源配置。假设我们经营一家“水果连锁店”企业。那么，对于一家按照传统营销商业模式经营的水果店来说，这将是这样的：然而，对于一家按照互联网模式经营的水果连锁店来说，这可能是这样的：可以看出，“客户”和“用户”之间的差异衍生出一套完全不同方向的商业模式：前者通过减少销售成本获利；后者邀请用户吃水果，通过品牌知名度效应在其他地方赚钱。然而，在两者的经营过程中，也有很多共同点：例如，需要提供优秀的产品（好水果）吸引力，优秀的管理保证服务水平，需要影响人群决策的营销行为，希望获得尽可能大的沟通、声誉等。自人类私有化社会以来，市场营销已经有数千年的历史，即使是现代商业文明也有数百年的发展历程。因此，互联网商业显然属于“商业”的分支，是20多年前从传统商业中分裂出来的，所以两者有很多共同点也就不足为奇了。为了进一步探索两者之间的差异，我们只能通过追根溯源来找到答案。2、工业革命以来形成的现代营销经历了以“五个不同观念”为核心的战略指导方针。让我们探索一下它们在短期经营发展过程中与许多相似之处：阶段1：生产理念的营销理念，营销生产理念认为客户更喜欢价格低廉、随处可见的产品。这是指导销售人员最古老的想法之一。追求生产效率、降低成本的生产理念，却忽视了客户的需求和与客户的关系。这叫营销短视。一些互联网朋友可能会以看历史的心态听我解释这段话，但我们的运营商真的度过了这个阶段（事实上，它甚至不能达到这个阶段的规模）吗？让我们看看那些没有目标的大规模广告，到处张贴二维码，以5000个微信好友为指导方针的运营思维仍然很流行，甚至还有一些类似于传销的所谓社区。。。搞得一团糟。抛开这些手段是否有效，这些行为实际上直接降低了整个运营行业的职业形象，最终对所有运营商都不利。虽然互联网运营的发展势头很好，但有句话叫“潜龙不用”，朋友们还是需要谨慎的。操作启示：请警惕一些利用人们信息不对称、贴上所谓大V的营销人员（知乎随处可见）教唆的“快速推广”策略。所有没有创造实质价值的策略都是伪操作。阶段二：产品概念营销产品概念认为客户喜欢质量、功能、属性特征最好的产品，致力于产品的持续改进。与“阶段生产理念”相比，这是一种进步，但仍容易产生另一种营销短视，如追求最佳、最大、最快的单一属性，但忽略了更完全满足客户需求的创造性（颠覆性）解决方案。我们的互联网也有以这一理念为战略指导的大规模企业。最典型的是产品数据和KPI是唯一的运营指导，缺乏实质性的创新。操作启示：以短期数据KPI为唯一指导的工作思路亟待改进。比如微信官方账号运营，今天推文的数据稍差，领导说要杜绝这样的主题。谁敢在团队中创新？第三阶段：销售理念的营销理念认为，只要公司进行大规模的销售和促销，消费者就会购买大量的产品。它专注于创造交易，而不是建立长期盈利的客户关系。同样，类似的思维在互联网领域随处可见：如欺骗投资者进行数据欺诈，然后大规模烧钱抢占渠道，购买流量，宣传夸张的广告，甚至补贴抢用户等。操作启示：随着所有网民素质的进一步提高，这种扭曲（利用信息不对称欺诈）的推广策略将逐渐消失，甚至被立法禁止，如最新的广告法。第四阶段：科学的营销理念认为，组织目标的实现取决于对目标市场需求和欲望的理解，以及比竞争对手提供更好的客户满意度。这种以客户为中心的“感知与响应”指导思想可以说是一种更全面、更科学的营销理念。这是一种以客户利益为核心，从外到内驱动整个组织的战略。它不仅满足了客户的明显需求，而且通过各种客户研究手段洞察了客户更深层次的利益需求，全力以赴满足和与客户建立长期关系。目前，业内成功的互联网企业也在实施类似的理念。运营启示:科学营销理念驱动的战略值得借鉴，稍后会详细阐述。概念五：社会营销概念社会营销概念质疑纯粹的营销概念，认为它可能忽略了客户的短期欲望与长期福利之间的冲突。换句话说，社会营销将更多地考虑社会、环境、文化、几代人甚至十几代人可持续发展的需要。它不追求简单的经济价值，而是广义的社会价值。以上两段是文化公益，谈完公益，下面继续。3、科学营销模式与运营的关系和参考。通过对营销发展历史的简要介绍，我们可以定义科学营销：营销是一个与客户建立盈利关系的过程，认为客户创造价值是组织的核心驱动力，从中获得收入作为回报。让我们来看看以客户价值为基础的科学营销模式：第一步：了解市场和客户需求，包括研究消费者、市场、管理营销信息和客户数据。第二步：设计客户驱动的营销策略包括市场细分和市场选择，确定价值陈述：差异化和定位步骤3：建立营销计划传输价值包括设计产品和服务、建立强大的品牌、定价、渠道管理、促销等（注：产品、品牌属于大营销体系的一部分）步骤4：建立盈利的客户关系，让客户快乐包括客户关系管理、与客户建立强大的联系、与营销合作伙伴（上下游渠道）建立联系等。第五步:从客户那里获得价值，创造利润，创造满意忠诚的客户，创造终身价值，增加市场份额和客户份额如下图所示:如果从大运营的角度来看，我们会发现上述营销模式除了“定价”之外、“上游供应链”、除了“市场细分”，几乎所有这些都反映在互联网的“大操作”中：例如，互联网的“用户研究和肖像”、“用户精细化控制与运营”、“价值主张与定位”、“产品品牌”、“渠道(流量)管理”、“用户关系管理”等。由此可见，如果从目前的工作职能来看，营销范围大于狭义运营(推广和产品运营)。可以看出，从当前工作职能的角度来看，营销类别大于狭义运营（推广和产品运营）。对于一家由科学营销驱动的公司来说，整个组织的资源和能力都是围绕营销策略进行的。无论是产品研发、供应链、渠道、财务、人力资源，营销部门都有最大的权利和责任。上述营销驱动模式的正确性和科学性得到了当代世界500强企业和众多新兴企业的充分验证。对于我们不成熟的互联网运营模式来说，这是一个非常巨大的移植参考宝库。因此，通过对科学营销模式的洞察，李少加总结了运营行业的五大新启示和后续发展趋势，可供参考，这也是本文的核心：启示1：大型运营驱动将是互联网公司的战略胜利趋势，也是运营商的出路和前景。互联网商业价值的中心来自用户。可以坚定地说，以用户为核心驱动整个企业战略资源配置的“大运营思维”科学有竞争力。科学的传统商业营销策略也得到了充分的补充。传统商业的科学营销策略也得到了充分的补充。不幸的是，绝大多数互联网公司仍然处于“小型运营”的范畴，如只关注推广或用户运营、活动运营等，以及各自的KPI、核心指标再次强行分离了各职能工作目标的一致性。此外，由产品负责人掌权的互联网企业并不少见。。。事实上，这导致了一个恶性循环：人们越有能力，就越不愿意从事运营，而从事运营的人缺乏相应的能力，这确实是一项艰巨的任务。然而，以产品为驱动的战略存在许多缺点。(*这是从功能和战略角度来判断的，与岗位功能无关，请不要误解)其实我已经在《进化运营》提出的“基于用户视角的用户培养运营框架”中给出了解决方案。当然，除了必须“刷新”经营理念外，还需要企业高层能够借鉴市场营销的科学战略模式，设计一套由“大运营”驱动的组织结构、人员招聘标准、KPI评估、激励等。以用户为中心，以运营驱动所有企业资源，包括产品、服务、品牌传播等，任重道远。然而，这绝对是未来互联网业务的趋势，也是我们运营商的前景。因此，我在书中和演讲中多次提到，操作不是儿童游戏，也不是与用户玩耍。操作人员还有很长的路要走，需要很强的责任感和全面的综合能力。启示二:传统营销商业模式中，以员工满意度为核心的管理体系取代KPI，通过这一策略取得成功的并不少。例如，著名的海底捞和四季酒店以“照顾好客户”而闻名，这使得这些服务企业对客户非常有吸引力。那种“自内而外的爱”真的能感染人们，不是吗？另一方面，我们充分论证了互联网运营的成败与互联网企业的生死有关，这对运营商的才能和“意图”提出了很高的要求。“才能”可以考核，但“用心”只能看员工的归属感和幸福感。显然，无论一个优秀的运营商能否释放所有的价值，都不能以简单的KPI为核心进行评估。这种容易导致短视和阻碍创新的管理政策已经无法应对更激烈的互联网商业竞争。提高员工的归属感和幸福感不能简单地提高工资和福利。有很多IT互联网公司以高薪而闻名，但很少有人私下看到员工在外面赞美公司。那么运营管理创新的答案在哪里呢？借鉴这些优秀的服务行业管理体系:提高员工准入标准(宁缺不滥)、完全授权员工(不是口头谈话)、在管理体系层面实施，降低短期KPI评估权重（充其量作为数据参考工具），巧妙提高员工态度和热情。最后，运营领导必须有才华和道德（这是确保管理实施的保证）。启示3：市场细分思维是互联网企业的潜在用途。当代企业已经意识到，他们不可能对一个市场的所有客户都有很强的吸引力。相反，识别细分市场，选择一个或多个，为他们开发定制产品，专注于对公司创造价值更感兴趣的客户，以突出竞争优势已成为共识。同样，大多数互联网产品也有这样的需求。不幸的是，只有少数产品得到了满足：例如，有些产品有“付费专业版”、“付费广告版”等，或支持自定义订阅主题、内容……但这些都远离市场营销的“细分市场”要求：所谓的满足细分市场的产品，应该是你不需要做很多手动配置，使用方便，可以突出你的个人特点、气质，换了另一个版本的产品后，你会觉得格格不入，很难咽下去。通过各种不同版本的产品来满足不同的用户群体，打开底层数据和功能隔离，必然会大大提高产品运营的核心竞争力。通过各种不同版本的产品来满足不同的用户群体，同时打开基础数据、功能隔离等，必然会大大提高产品运营的核心竞争力。启示4：利用营销渠道思维建立和维护高质量渠道库互联网业务的核心价值之一是“去中间环节”。按照这个逻辑，强调“渠道”似乎有点格格不入，但事实并非如此。在线信息疯狂爆炸的背景下，线上流量的价值也急剧下降。近年来，新媒体的过度扩张也大幅降低了自建内容渠道的价值。虽然许多企业看到自建流量（如官方账户）的价值似乎可以降低广告费用，但我们不会忘记维持内容运营的劳动力成本。更重要的是，适合自建内容渠道的产品并不多，尤其是“低频”、“缺乏持续话题”的产品。比如家装建材、大家电、旅游业等。信息的急剧扩张导致信息传播链断裂变得越来越普遍。不幸的是，我们仍然处于“酒香也怕巷子深”的时代。因此，传统营销的渠道管理仍有许多值得借鉴的地方，如渠道建设过程：分析用户->设定渠道目标->识别渠道->评估渠道->我们的运营仍然适用于渠道管理和激励的过程。简单地说，根据目标用户的特点，初步筛选可靠的上下游渠道（许多高质量的线下渠道不容忽视），然后初步设定渠道预算投资的资金