从自传播角度切入，分析营销的三种境界。

正如我在前一篇文章中提到的，研究任何东西都可以分为四个步骤，即“分类、排序、寻找规则和应用程序”。这种方法可以帮助你澄清雾，直接达到本质。今天的话题是对营销进行分类，划分几个境界。当然，要分类，必须涉及到分类的标准和维度。显然，老套的“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等划分维度并没有触及问题的本质。那怎么划分呢？接下来，我们将从营销领域的两个核心问题——“沟通的结果”和“人们的关注点”两个方面找到正确的划分标准。从传播的结果来看，探索划分的标准首先。2016年已经很远了。如果你想回顾今年令人印象深刻的事情，这些人物、事件、产品和营销活动可能会出现在我们的脑海中：你可以回忆起你在哪个平台上接触到了这些热点。我觉得大部分都是在微博、微信等社交平台上看到、传播、讨论的。也就是说，在成千上万人的自发讨论、分享和转发中，其影响力逐渐增强，最终成为刷屏、现象、全民的产品、事件和活动。与此同时，在过去的一年里，在中国，无数的电视、报纸、广播、电影、地铁、建筑和互联网上仍然充斥着成千上万的广告，但其影响力与上述能够刺激自发传播的事件大不相同。为什么会有这么大的区别？原因是我们想说的第二个问题——人们关注的焦点。今天，每个人的注意力基本上都转移到了手机上，不再停留在报纸、电视和广告牌上。而人们的时间花在哪里，就决定了什么样的传播形式成为时代的主宰。在日常生活中，乍一看，都是低头族，到处都是专心玩手机的人。我曾经做过测试，发现有一天我“拿起并解锁手机77次，花了5个小时和20分钟”，其中60%以上使用微信。微信和微博是典型的自传播平台——只有愿意分享和转发的信息才能产生巨大的影响。因此，从沟通结果和人们关注的两个方面，我们可以得出结论：只有引起自我沟通和微博微信更新的产品和营销才能引起关注和影响。由于“自我传播”非常重要，这表明这是我们要找到的营销分类的标准。从自我沟通的角度来看：从“能否刺激自我沟通”的角度来看，我们将重新思考营销，将“广义营销”分为以下三个领域：广义营销的三个领域被称为“广义营销”，因为我们将具有自我沟通能力，可以说话产品也属于营销的范畴。下面，对于这个营销领域的金字塔，从下到上逐一看。第一层:自广告行业诞生几百年以来，99%的无传播营销，无论是国内外、大品牌、小品牌、传统行业、IT互联网行业，还是今天的线上线下广告。大多数广告主和广告公司都在这一层，共同努力，产生“无传播力的营销”。这种营销广告的特点是“三难”，即“难以吸引你的注意力，难以促进你的记忆，难以刺激你的传播”。缺乏创造力，预算来弥补。这种没有亮点的广告，要想取得效果，就要花很多钱，要靠“强制观看，高度重复”的烧钱来实现。无论是在互联网出现之前非常强大的电视广告，还是仍在蓬勃发展的建筑电梯广告，大多数都是如此。哪些电视台和节目已经安排好了。如果你别无选择，你必须看广告；在电梯里，尤其是坐电梯的几分钟里，人们尴尬的目光无处可放，所以很容易盯着广告看。“谎言重复一千遍就是真理”，更不用说一些真实的广告了。除了“强制观看”的媒体特征使这些无传播营销有了生存的土壤外，广告商巨大的预算也将有助于浪潮。这是因为一旦手里拿着重金，有覆盖保证，团队就会懒惰，不再那么努力地思考创造力，甚至直接交给4A公司。你看，有钱有时也是坏事。当然，现在很多人也跟上时代的步伐，“积极拥抱互联网思维”，认为这可以消除无传播的营销。因此，我们争先恐后地开设了官方微博和微信，日夜做所谓的“病毒营销、利用市场营销和社会营销”，但我们不知道这只是“互联网思维”的皮毛和外观，所以我们不可避免地会陷入“阅读、转发和PV很少”的荒凉局面。原因是没有把握本质，混淆了内容与渠道的关系。换句话说，只要内容有创意，放在传统媒体上也会导致自我传播，如果内容不好，那么使用什么新媒体营销是没有用的。第二层:传播营销虽然大部分广告都很差，但在营销的漫长历史中，也有一些非凡的创意传世作品。一小部分广告商和广告公司凭借卓越的策略和策划能力，达到了“传播营销”的境界。比如可口可乐和百事可乐的几次创意对决，奔驰和宝马的多次营销PK。在当今信息爆炸、无奇无奇的移动互联网时代，具有自传播能力的营销层出不穷。Blendtec是美国搅拌机品牌，通过发布一系列创意病毒视频来推广产品，取得了巨大的成功。他们扮成科学家的样子，令人惊叹地依次扮演“新iPod”、iPhone、将打火机、高尔夫球棒、牡蛎等奇怪的东西放入搅拌机中制成粉末。如此新颖的视频激发了自我传播，使单个视频的播放量迅速超过数百万。这两天看到朋友圈有人转发了4月21日发布的“天才小熊猫”的“神秘客户”，原来是为闲鱼做广告。这篇文章讲述了作者在闲鱼app上挂着“有洞的沙发、奇怪的模特、一条红色内衣”等毫无价值的物品的奇特经历，很快就有人购买了。最后，只有在文章的结尾，才能说出玄机。这篇文章每分钟阅读10w 、赞数超过2w。更夸张的是，“闲鱼”微信指数从4月20日的11w飙升到4月21日的470w和4月22日的2300w。实现这一效果也可能有其他营销活动的联合力量，但广告专家的力量不容低估。2015年7月，“斯巴达300勇士被北京警方压倒/KO新闻在网上疯传。原来，这是一个名为“甜心摇滚沙拉”的商家在周年庆典之际推出的营销活动。他们最初计划让“斯巴达300战士”以闪光的形式出现在三里屯、国际贸易和其他地方。只要人们站出来与模特进行密切的互动，他们就可以免费品尝他们手中的沙拉。这些勇士引起了大量路人的围观，警察干涉了他们，因为他们害怕影响周围的秩序。没想到劝阻无效，于是果断放大招式KO。画风突转，戳中笑点。2016年国庆前夕，当很多人急于庆祝祖国母亲的生日，无意中工作时，黑菠萝的“毒故事”在朋友圈刷新，让每个人都能打发无聊的时光。这些笑话可以用来取笑同事和朋友，也可以用来自恋和炫耀，极大地激发了自我传播。虽然每个人都玩得很开心，但大多数人都没有注意到黑菠萝的品牌，很少有人知道黑菠萝是一个“私人社交应用程序”。以上四种营销都可以算是传播营销，但要深入分析。也就是说，进一步分类是否与营销和业务密切相关，即根据营销的核心创意是否与业务本身相关进行分类：与业务相关，与业务无关。为什么要进一步分析？这是为了避免“营销火，品牌不火”的悲剧。在“Blendtec病毒视频”和“神秘客户”中，业务自始至终都有体现:一是反复展示搅拌机超强的破碎能力，二是反复谈如何在闲鱼上卖闲置甚至毫无价值的二手物品换钱。而“斯巴达300勇士”和“黑凤梨毒故事”这两种营销却脱离了业务，即营销的核心创意与业务本身无关。换句话说，品牌的存在感太弱，要么被模特握在手中，要么反映在logo和二维码的角落。显然，我们要追求传播营销，更要追求与业务密切相关的营销。因为“如果只靠logo刷存在感，那么你的广告基本上就完了”。第三层:以上两层具有传播力的产品，本质上还是在营销范畴。而更高的境界，就是跨界，就是把营销融入到产品中，创造出有传播力的产品。做到这一点，就实现了“让产品自己说话”。因此，没有额外的营销就可以成功，这有点类似于“手中没有剑，心中有剑”的武术境界。为了创造具有传播能力的产品，可以有两种方法：先天植入和后天附加：先天植入是指在产品设计之初考虑未来的传播，并将自传播机制植入产品的核心功能和主要流程中。Crushlink是一个成立于2000年的美国社交网站，其用户注册的主流程引入了强大的自传播机制。用户注册时，需要填写暗恋对象的名称和email地址。之后系统会给这个地址发邮件，说有人暗恋你，展示暗恋者的一些细节特征，增加可信度，激发好奇心，比如“暗恋你的人名字里有六个字母”。、“悄悄喜欢你的人的名字首字母介于A和F之间”。为了弄清楚，被暗恋的人很容易注册。同样，当他们注册时，他们会填写暗恋的人的信息，这样他们就可以一级一级地传播，建立一个有趣的“暗恋关系链”。基于这种巧妙而令人兴奋的设计，Crushlink很快就有了10万注册用户。一年多后，用户数量超过200万。手机游戏公司创造了“成立8个月，售价20亿元”的奇迹，采用了“熟人麻将”的机制，具有超强的实现能力和自我传播能力：几元钱买房卡，你可以邀请亲戚朋友在微信上玩几个游戏。游戏很快就传播开来了。拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B集团的第三方社交电商平台。通过发起与朋友、家人、邻居等的群体，用户可以以较低的价格购买高品质的商品。这种具有自传播能力的自然产品模式，在电商红海中杀出了一条血路。如果后天附加不考虑自传播，或者主流不能植入自传播，那没关系。后天可以采用“添加文案、种植彩蛋、可视化、参与感、定制化、超出预期、抓热点”等8种产品自传播策略，为产品添加自传播基因。下面以“加文案，植彩蛋”为例说明。文案无处不在，加文案是最简单、最可行、最划算的自传播策略。一瓶普通的可乐、果汁和白酒，加上有趣而感性的文案，瞬间就变得不一样了。它不仅能吸引你的注意力，还能刺激自我传播和拍照发送给朋友圈。大多数产品本身都很普通，但是我们可以植入彩蛋，让产品变得有趣。修图软件百度魔图和天天P图分别引入“PK明星脸”、彩蛋“制作小学生证照”，大大提高了产品的趣味性，激发了自我传播。很多人匹配类似的明星，制作小学生身份证照片后，会主动分享。百度魔图更是凭此彩蛋，在短短几天内就获得了千万App激活，令人惊叹。为了创造产品自我传播的好处，我们应该追求营销自我传播，追求与业务密切相关的营销自我传播，但也应该追求产品自我传播，以达到第三层营销的领域。这是因为实现产品自传播有很多好处。降低推广成本。显然，自我传播是通过改进产品本身来实现增长，而不是花钱投资硬广或新媒体营销，不断付出智慧和智慧。因此，不花钱或预算要求极低，非常适合初创企业。加强用户思维。为了增加产品的自传播机制，我们需要始终站在用户的角度，切换到傻瓜模式来思考。敬畏产品，深入了解用户的需求，紧急用户，而不是过度关注竞争产品的每一个动作，这将大大提高团队的用户思维能力。完善产品体验。每一个增加产品的自传播点，都是对产品体验的检漏、补缺、改进和提升。一方面实现了增长的目的，另一方面实现了抛光产品的目的。因此，一个具有较强自传播能力的产品必须是一个具有良好体验的产品。沉淀产品价值。不可否认，其他传统的促销方式，如广告和合作，也可以带来增长，但问题是，当交付或合作停止时，这种增长就会停止。然而，自传播是不同的，深深植根于产品中的自传播机制将始终发挥作用，并且往往以0成本持续发挥作用。由此可见，自传播使价值不断沉淀到产品中。培养忠实用户。为产品增加自我传播的许多手段都是与用户的深入精神沟通，而不是使用或订购冷工具。有了自我传播机制，用户的感受可能犀利、有趣、体贴，也可能是眼前一亮、感人，从而俘获用户的心，不断培养忠实用户。建立竞争壁垒。产品具有完整的自传播机制，同时也构建了竞争壁垒。这种优势不仅仅是通过增加人力和花钱来获得的，这需要足够的时间和耐心来建立。从自我传播的角度来看，既然自我传播对营销如此重要，我们也可以从这个角度来观察营销行业的实践和方法，这会有不同的感受。例如，众所周知，定位、李叫兽、华和华都非常强大。特劳特的定位方法论拥有众多粉丝，经久不衰。最近，定位落地专家顾均辉开设了5.8万元的天价课程。李叫兽年轻有为。凭借卓越的战略思维能力，他成功打造了人气很高的营销微信官方账号，制作了多篇类似“XY型文案”的爆款文章。华和华的“超级符号都是超级创意”方法论也颇有见底，产生了优秀的营销案例，如“厨邦酱油好吃，晒180天”、“我爱北京天安门正南50公里河北固安工业新城”。..但如果我们仔细思考，我们会发现市场上大部分的营销方法论，包括上述，都没有