时代变了，“老品牌”怎么变？

品牌老了。如果你采访身边的90后、95后甚至00后，问一些传统品牌，你会发现很多我们熟悉的品牌在他们眼里已经“老了”了。我们不知道他们追的很多东西。我们不懂他们说的很多话。他们排队买喜茶，我们感到莫名其妙。我们不理解他们，他们也不理解我们。最可怕的是，他们不明白我们所知道的品牌，或者我们这一代人所创造的品牌。总之，这些品牌即将进入“死牢”：我不喜欢！诚然，当90后逐渐成为消费主流时，传统品牌将受到挑战，而一些新兴品牌则强势崛起。“老品牌”为何面临年轻化的困境？根据波士顿咨询公司（BCG）2016年发布的《中国消费趋势报告》，到2020年，中国消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元。未来五年，消费市场将带来2.3万亿美元的增长。65%的增量将由80后、90后和00后带来。目前，15-35岁的年轻人占中国城镇(15-70岁)人口的40%，2020年将达到46%，其消费比例将从45%增加到53%。也就是说，到2020年，中国的消费者将是80后、90后、00后，其中最重要的是90后和00后。80后、90后、00后是改革开放后成长起来的几代人。他们没有经历过稀缺的经济痛苦。相反，随着财富的增长，他们比上一代有更强的消费欲望和能力。同时，作为消费者，他们也更加成熟，对品牌的要求也更高，因为他们有更高的教育水平和更多开阔视野的机会。例如，它们不再仅仅是对品牌的质量要求，还包括对设计、服务、健康等维度的要求。当然，如果只是对产品和服务的需求，其实是可以的，至少品牌有方向可循。然而，与80后相比，90后和00后更不一样。他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”，而是“我喜不喜欢”。真正的中国消费者分水岭是90后。这一代人和我们的本质区别在于，他们是“互联网土著”一代，他们从小就进入了互联网世界，互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断不再仅仅是父母、长辈和学校的教育，而是通过互联网传递的四面八方的信息。因此，他们这一代人，每个人的认知判断都是不同的，不再是父母和学校的统一经验。因为认知判断不同，每个人对每件事都有自己的判断标准，而且这个判断标准非常微妙，所以很多时候，选择是用“我喜不喜欢”来判断。因此，当“老品牌”遇到90年代后和00年代后的人时，他们不仅要面临产品和服务的变化，还要寻求营销的变化，从最初的高度到90年代后和00年代后的“玩”，加入他们的圈子，了解他们的兴趣。“老品牌”应该如何在营销上寻求突破？时代变了，消费者变了，传统的营销理念也变了。90后和00后之所以不了解我们，是因为我们没有融入他们的圈子，了解他们的文化和兴趣。同样，90后、00后也不喜欢“老品牌”，因为“老品牌”离他们太远，不符合他们的文化和兴趣。所以，在营销方面，“老品牌”应该接近90后、00后，和他们一起“做朋友”，告诉他们“你认识他”。那该怎么办呢？1、定位：从需求定位到心理定位到互联网时代，人们的大部分需求早已被挖掘出来。即使是一种需求，消费者也有N个品牌的产品可以满足。在竞争日益激烈的今天，现代企业管理的本质已经从抢占市场转变为争夺客户，争夺客户的关键是赢得心理之战。因此，企业的品牌定位也应从需求定位转变为心理定位。王老吉是一个典型的需求定位成功品牌，“怕生气，喝王老吉”这句话吸引了大量用户。然而，当时凉茶市场还有待开发。这句广告语言确实直接击中了消费者的需求点，自然成功。但是，现在90后、00后还会选择王老吉吗？不，他们选择喜茶，宁愿排队买。而喜茶的成功，就是利用互联网的网红文化，瞄准年轻人的喜好调性，它所做的就是心理定位。当然，由于江小白和卫龙辣条的成功心理定位，江小白输出的不是酒，而是故事，卫龙辣条输出的不是辣条，而是减压。他们都抓住了年轻人目前某一方面的心理诉求，从而引起他们的共鸣，最终让他们“喜欢”，选择购买。2、代言人：从明星到网络名人和用户，请明星代言，这是过去“老品牌”不愉快的营销策略。因为超级ip通过明星可以给品牌带来关注，这往往有助于品牌实现流量实现。但这就是过去。在互联网时代，90后和00后都有自己的喜好和圈子，不可能依靠明星来影响所有用户。因为对他们来说，我不喜欢不在自己圈子里的人，更不用说信任他的代言了？因此，最有效的方法是在这个圈子里找到kol，也就是说，网络名人代言，或者用户代言，这样你的代言广告就更有影响力和渗透性。莫莫和惠普是这方面最典型的代表。莫莫今年推出的《用视频认识我》TVC，邀请的代言人都是网络名人，如姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧，以及最近流行的西安说唱团红花会。通过这些网络名人，莫莫向年轻用户传达了新的品牌态度:不羁、真实、自由。作为一个“老品牌”，惠普最近拍摄的几段广告视频让我大吃一惊。为了推广游客笔记本电脑，邀请莫莫四个受欢迎的年轻网络名人，拍摄四种不同风格的视频广告——通过视频，展示年轻人的真实生活状态，也代表年轻人勇敢的梦想，坚持不寻常的态度——这与惠普游泳笔记本电脑品牌主张，这很难通过明星真正展示。3、传播方式：从单向传播到互动传播到传统传播渠道，往往单一而僵化，在互联网时代，有太多的渠道可以联系消费者，传播方式不同，以前是单一的、自上而下的传播方式，现在是多样化的、自下而上的传播方式。如上图所示，这种单向、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知，更不用说影响年轻人，让年轻人购买你的产品了。自下而上的互动传播模式更容易被年轻人接受，符合年轻人的认知模式，甚至在年轻人的圈子里形成信任传递。因此，抓住年轻人，在沟通方式上，一是抓住渠道，二是找到正确的沟通方式。以惠普推广游客笔记本为例。惠普选择陌陌的名人拍摄广告，并在陌陌上传播。核心是他的游客系列笔记本定位年轻人。目标受众是18-28岁初入职场的年轻用户，与陌陌平台的用户高度一致——陌陌19-33岁的用户比例高达77%。之所以选择视频，是因为年轻人更接受视频的互动。此外，网易云音乐更了解年轻人的品牌。通过音乐评论，网易云音乐激活了传统的传播渠道和新兴的传播渠道，如将音乐评论转移到地铁、飞机、子弹头列车甚至农夫泉瓶。而这种不拘一格的传播方式，恰恰符合年轻人喜欢的“玩”态度，很容易影响年轻人的认知。综上所述，互联网时代有互联网时代的玩法。老品牌要想在新时代抓住年轻用户，就要遵循年轻用户的规则和玩法。