从手机圈的一则文案说起，告诉你怎么撰写新媒体文案。

不知从何时起，手机圈掀起了一场“像素大战”：最后，糖果手机再也看不下去了，推出了以下几秒钟杀死众生的神文案:这个神文案在节目命名商OPPO的广告“前后2000万，拍照更清晰”之后，创造了一个神奇的画风转折点。吃瓜的人通过弹幕刷屏表达了敬佩之情。短短几个小时，就有2万多条关于糖果手机非冠名广告的弹幕评论。杜蕾斯也知道新媒体文案的方式。这位“老司机”凭借无数的刷屏文案成功跻身文案行业最具模仿价值的榜首.1。不幸的是，大多数品牌并不理解新媒体文案的本质。他们天真地认为新媒体文案不是一个热点：高考期间的热点文案（与产品有什么关系！）或者，是老司机开车:老司机开车文案(从左到右依次是:房地产、钻石、椰汁广告。除了粗俗，还有什么？）显然，大多数品牌都失败了。那么，新媒体文案应该怎么写呢？在讨论如何从“渠道为王”到“内容为王”撰写新媒体文案之前，我们首先要清楚的是，从传统媒体时代到新媒体时代，传播方式发生了什么变化，这些变化对新媒体营销的本质影响是什么？事实上，像大多数传统品牌一样，早期的杜蕾斯在新媒体平台上简单粗暴地出售自己的产品：杜蕾斯早期的微博内容在传统媒体时代非常流行。这是一个“渠道为王”的时代。信息是单向传播的，消费者只能被动接收信息，品牌与消费者的接触时间非常有限，文案的目标是如何让消费者在最短的时间内给产品/品牌留下最深刻的印象。在“渠道为王”时代营销模式的理想状态下，文案撰写人应该提取品牌的核心价值观。这一核心价值观可以是产品属性、使用场景、品牌形象等。简言之，这是你与竞争对手相比最难忘的地方。而且，为了在短时间内将品牌植入用户心中，品牌名称通常会直接出现在文案中，达到类似洗脑的效果。例如，以下大多数经典文案都符合这些特点：在新媒体时代，信息传播模式已经转变为网络互动传播，消费者可以自由参与信息传播，而不是被动地接收品牌信息。此时，内容是否具有传播能力已成为文案曝光的关键因素，“渠道为王”已成为“内容为王”。因此，为了使内容得到更好的沟通效果，品牌不能再简单而粗糙地销售产品，而是需要穿一件有吸引力的外套（即使用具有沟通价值的内容包装品牌）来适当地隐藏自己： “内容为王”时代的营销模式寻找品牌价值与传播价值的重叠区域。看到这里，你可能会说，我知道这一切。我的文案既有传播价值，又有品牌内涵，为何还是失败了？这是因为你在撰写新媒体文案时忽略了一个非常重要的一点：为了避免混乱，用户会主动屏蔽一些信息。如果沟通价值和品牌价值不能有效整合，用户只会接收内容中的沟通价值部分，而忽略与品牌相关的内容。这是因为你在撰写新媒体文案时忽略了一个非常重要的一点：为了避免混乱，用户会主动屏蔽一些信息。如果沟通价值和品牌价值不能有效地整合，用户只会接收内容中的沟通价值部分，而忽略与品牌相关的内容。就像你哄孩子吃药一样，在药外包一层软糖，孩子剥软糖吃，但把药扔到一边。因此，更好的方法是将药物和糖混合在一起，成为含有药物成分的糖，让孩子们简单地把它当作糖吃。这是新媒体文案的核心密码，如下图所示：新媒体文案的左边是包含品牌价值的内容，右边是具有沟通能力的内容。如果文案只落在左边，那一定很无聊（大多数传统文案都是这样），如果只落在右边，那就很愚蠢了（这就是为什么许多新媒体文案看起来很愚蠢）。成功的新媒体文案诞生于品牌价值和传播价值的重叠区域。在这张照片的帮助下，我们可以清楚地看到新媒体副本和传统副本之间的区别，首先看看糖果手机：副本直接表达两个主要信息点：这是前所未有的“非标题广告”，出于好奇心，观众会自发传播，观众会给“糖果”品牌留下“有趣”的印象；糖果手机的核心价值是“比“更清晰”（非常清晰），同时绑定竞争对手“同时绑定竞争对手”OPPO""""""糖果"手撕"OPPO具有一定传播价值的话题。同时，由于其独特的播放点，具有很强的话题属性，进一步提升了文案的整体传播价值。同时，由于其独特的播放时间点和主题属性，文案的整体传播价值进一步增强。相比之下，OPPO文案很无聊。关键信息“前后2000万，照片更清晰”和“OPPO命名为“中国好声音”只显示品牌价值，前者解释产品的核心功能（清晰照片），后者解释品牌土豪劣绅。因此，这种没有任何传播价值的传统文案只能尽可能增加交付渠道。让我们比较一下杜蕾斯及其失败的模仿者文案，以了解成功和失败的新媒体文案之间的区别。到目前为止，杜蕾斯已经形成了一系列经典文案。它之所以成为一个系列，是因为它是以“老司机”的形象创作的，这也是杜蕾斯新媒体营销成功的关键——准确定位品牌形象，坚持实施。“老司机”的形象不仅具有传播价值，而且符合杜蕾斯的产品特点。许多品牌不明白这一点，盲目模仿“老司机”的形象，不顾自己的产品特点。结果，他们开玩笑（如文章开头的房地产、钻石和椰子广告）。我们可以看到，杜蕾斯的大部分文案都是结合产品形象重新创作的。例如，在这份高考文案中，图片使用了杜蕾斯避孕套的超长版本，这不仅符合“超长游戏”的主题，而且还宣传了产品。同时，它的谐音“非凡游戏”也有明显的性暗示，符合其老司机的驾驶形象。与“高考”热点文案相比，海尔的高考文案要差得多，关键信息“618理想生活嘉年华”和“天猫”品牌形象属于硬广泛，观众不会主动传播，摩擦热点“每次考试”没有创意，传播价值不大。因此，如果文案中没有一个关键信息可以落在重叠区域，那就是一个失败的新媒体文案。我们知道如何区分传统文案和新媒体文案，以及如何判断新媒体文案的成败还远远不够。如何从零开始写新媒体文案是我们的核心目的。1.提取品牌的核心价值，产品属性包括功能属性和享受属性，两者都可以作为品牌的核心价值，主要由品牌定位决定。一般来说，功能性产品会选择OPPO手机、糖果手机等主要功能属性。但是，随着消费升级的影响，为了突破大量同质化产品，功能性产品也会选择以享乐为主的属性，比如以“青春怀旧”为主的江小白，以“高价值”的锤子坚果手机。主要品牌形象是产品功能差异化不明显的产品(或消费者参与度较低的产品)的好选择。比如杜蕾斯塑造的“老司机”品牌形象，小明塑造的“90后”形象，都深入人心。为了更好地巩固品牌形象在消费者心目中的地位，建议在每次创作文案之前，都要在左边圈子里标注品牌形象，提醒自己创作符合品牌形象的文案。2.沃顿商学院乔纳·伯杰教授遵循主动传播的六大原则，在他的作品《疯传》中提出了公众主动传播的六大原则。我们把它写在右边的圆圈里，根据上一步提取的品牌核心价值选择合适的沟通方式。1）社会货币共享是贯穿人们日常生活的一种社会行为。人们自然需要分享，这也是社交媒体在世界各地如此流行的根本原因。如果分享的内容能让人看起来更好、更聪明、更受欢迎，那么这些内容就会成为社会货币，被人们积极分享、转发和讨论。因此，作为一个企业，如果你想让用户主动分享和讨论你的产品或文案，你需要为用户提供包括社会货币在内的内容。例如，分享杜蕾斯的“老司机”文案可以让用户看起来更机智（分享与品牌创作无关的“老司机”文案可以让用户看起来更低级）；分享苹果手机的最新产品可以让用户看起来更时尚；分享热点内容可以让用户看起来聪明，关心时事。2)通过文案绑定比品牌产品更容易被激活，是提高产品传播价值的好方法。因此，在写文案之初，就要有意识地埋下诱因。可以绑定特定的品牌形象。例如，杜蕾斯常年以“老司机”的形象蹭热点，使“杜蕾斯”和“老司机”、“热点”被有效绑定，所以现在只要有热点事件，人们的第一反应就是“老司机”杜蕾斯会怎么玩？可以绑定竞争对手。糖果手机的“非命名广告”也机智地绑定了手机行业的OPPO。至少在一段时间内，当许多人看到OPPO的广告时，他们会不由自主地想到糖果手机。简而言之，你必须绑定在你的目标用户生活中比你更频繁的对象，以达到提高产品沟通价值的目的。3)能够激发情感分享，帮助人们维持和加强社会关系，有效帮助人们建立情感联系，无论是分享快乐还是愤怒。研究表明，高唤醒情绪可以更有效地刺激分享行为，包括积极、敬畏、兴奋、幽默、愤怒等，低唤醒情绪包括满足、悲伤、担忧等。例如，我们的共享行为有一个开关。只有当情绪波动（无论是正波动还是负波动）达到一定阈值时，共享开关才会打开。这就是为什么许多官方账户强调刺激读者的情绪。例如，keep的副本“没有什么是天生的，但我们每天都坚持”表达了一种积极和令人钦佩的精神，这导致了大量用户（尤其是老用户）的分享。在与王老吉的诉讼败诉后，加多宝选择了四个哭泣的婴儿，并用一句话复制了他的弱点。表面上看，他很悲伤，但事实上，他就像一把剑，刺伤了竞争对手的痛苦，引起了公众的同情和愤怒，从而得到了有效的传播。4）有一种公共性。一般来说，它是“从众效应”。使用你的产品的人越多，人们就越会认为你的产品很好。传播你文案的人越多，参与传播的人就越多。例如，当你用锤子笔记发送给朋友时，“锤子笔记发送”会自动添加到底部，以扩大品牌曝光，然后利用“从众效应”来吸引更多的用户。同时，如果产品本身被迫炫耀，这种识别品牌名称的方式也会促进用户的传播。5)实用价值共享有用信息可以帮助他人，增进联系。同时，在帮助他人的过程中，我们也感受到了自己的价值。因此，我们经常可以在朋友圈中看到XX的情绪管理方法、像X天提升XX技能这样的实用文章。就连老司机杜蕾斯也偶尔发布一些实用的科普文案，除了蹭热点。6)与广告相比，人们更喜欢故事，故事生动生动，容易引起人们的青睐和共鸣。因此，越来越多的品牌以故事的形式写文案。比如钉钉最近刷屏的地铁广告文案，讲述了创业者的内心故事，引起了创业者的强烈共鸣。流行的网易云音乐地铁文案也成功地引起了公众的共鸣和分享，通过精选用户评论中关于生活和爱情的小故事和经验。3.将品牌价值融入沟通价值的最后一步也是最关键的一步，即将品牌价值与沟通价值牢牢结合在一起，否则就会达到“盲目活泼”的结果。通过将产品形象、品牌/产品名称、创始人、品牌精神融入文案中，可以实现绑定。1）整合产品图像和整合产品图像不仅仅是植入图像。在前面的文章中，杜蕾斯和海尔在整合产品图像方面进行了比较。简单的植入只会给人一种“硬而宽”的感觉，引起厌恶。因此，学习杜蕾斯是如何将产品形象融入文案中的：2）将品牌/产品名称融入品牌名称看起来很简单。事实上，很难做得漂亮，没有痕迹。强行融入品牌名称会导致“什么鬼魂？”？“感觉，比如文章开头酷派手机的文案“十年寒窗，‘手指’此刻绽放”(酷派当时专注于指纹手机，所以用“手指”代替“只”)，会给人一种莫名其妙的感觉。凡客诚品的经典文案做得很好。首先，“凡客”这个词既代表了品牌精神，又包含了品牌名称。在此基础上，创作了一系列分心的文案，使“凡客”这个词深入人心。3)要写一份既有传播力又有产品功能的文案并不容易，因为一旦产品功能出现在文案中，人们就会敏感地意识到“这是广告”。糖果手机的“非命名”广告很好地避免了这种尴尬，因为在这份文案中，糖果并没有直接说“我们有6500万像素，可以放大22倍”，而是通过“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展示了产品的“清晰照片”功能。同时，结合“非命名”广告属性和独特的播放时间点，创造了戏剧性的效果。4)融入创始人形象创始人形象和品牌形象是不可分割的，近年来，越来越多的中国企业家从幕后到舞台，借助自己的影响力为品牌代言，如马云、刘强东（甚至拉妻子）、董明珠等等。然而，说到创始人的代言，国内创始人应该算是聚美优品的陈欧。聚美优品以一个震撼人心的80后奋斗故事，从老板陈欧那里喊出“我是陈欧，我为自己说话”的骄傲，让大众快速了解陈欧，进而了解聚美优品。5）融入品牌精神keep的一系列副本很好地诠释了keep倡导的坚持和自律的品牌精神。它不仅具有很高的沟通价值，而且具有品牌精神。在总结新媒体文案之前，首先要了解从“渠道为王”到“内容为王”的传播模式转变，然后要了解新媒体文案的核心，即“寻找品牌”