服务热线:400-0033-166
万商云集 - 企业数字化选用平台

企业首选的

数字选用平台

从手机圈的一则文案说起,告诉你怎么撰写新媒体文案。

2020-12-08 10:20:13 阅读(193 评论(0)

不知从何时起,手机圈掀起了一场“像素大战”:最后,糖果手机再也看不下去了,推出了以下几秒钟杀死众生的神文案:这个神文案在节目命名商OPPO的广告“前后2000万,拍照更清晰”之后,创造了一个神奇的画风转折点。吃瓜的人通过弹幕刷屏表达了敬佩之情。短短几个小时,就有2万多条关于糖果手机非冠名广告的弹幕评论。杜蕾斯也知道新媒体文案的方式。这位“老司机”凭借无数的刷屏文案成功跻身文案行业最具模仿价值的榜首.1。不幸的是,大多数品牌并不理解新媒体文案的本质。他们天真地认为新媒体文案不是一个热点:高考期间的热点文案(与产品有什么关系!)或者,是老司机开车:老司机开车文案(从左到右依次是:房地产、钻石、椰汁广告。除了粗俗,还有什么?)显然,大多数品牌都失败了。那么,新媒体文案应该怎么写呢?在讨论如何从“渠道为王”到“内容为王”撰写新媒体文案之前,我们首先要清楚的是,从传统媒体时代到新媒体时代,传播方式发生了什么变化,这些变化对新媒体营销的本质影响是什么?事实上,像大多数传统品牌一样,早期的杜蕾斯在新媒体平台上简单粗暴地出售自己的产品:杜蕾斯早期的微博内容在传统媒体时代非常流行。这是一个“渠道为王”的时代。信息是单向传播的,消费者只能被动接收信息,品牌与消费者的接触时间非常有限,文案的目标是如何让消费者在最短的时间内给产品/品牌留下最深刻的印象。在“渠道为王”时代营销模式的理想状态下,文案撰写人应该提取品牌的核心价值观。这一核心价值观可以是产品属性、使用场景、品牌形象等。简言之,这是你与竞争对手相比最难忘的地方。而且,为了在短时间内将品牌植入用户心中,品牌名称通常会直接出现在文案中,达到类似洗脑的效果。例如,以下大多数经典文案都符合这些特点:在新媒体时代,信息传播模式已经转变为网络互动传播,消费者可以自由参与信息传播,而不是被动地接收品牌信息。此时,内容是否具有传播能力已成为文案曝光的关键因素,“渠道为王”已成为“内容为王”。因此,为了使内容得到更好的沟通效果,品牌不能再简单而粗糙地销售产品,而是需要穿一件有吸引力的外套(即使用具有沟通价值的内容包装品牌)来适当地隐藏自己: “内容为王”时代的营销模式寻找品牌价值与传播价值的重叠区域。看到这里,你可能会说,我知道这一切。我的文案既有传播价值,又有品牌内涵,为何还是失败了?这是因为你在撰写新媒体文案时忽略了一个非常重要的一点:为了避免混乱,用户会主动屏蔽一些信息。如果沟通价值和品牌价值不能有效整合,用户只会接收内容中的沟通价值部分,而忽略与品牌相关的内容。这是因为你在撰写新媒体文案时忽略了一个非常重要的一点:为了避免混乱,用户会主动屏蔽一些信息。如果沟通价值和品牌价值不能有效地整合,用户只会接收内容中的沟通价值部分,而忽略与品牌相关的内容。就像你哄孩子吃药一样,在药外包一层软糖,孩子剥软糖吃,但把药扔到一边。因此,更好的方法是将药物和糖混合在一起,成为含有药物成分的糖,让孩子们简单地把它当作糖吃。这是新媒体文案的核心密码,如下图所示:新媒体文案的左边是包含品牌价值的内容,右边是具有沟通能力的内容。如果文案只落在左边,那一定很无聊(大多数传统文案都是这样),如果只落在右边,那就很愚蠢了(这就是为什么许多新媒体文案看起来很愚蠢)。成功的新媒体文案诞生于品牌价值和传播价值的重叠区域。在这张照片的帮助下,我们可以清楚地看到新媒体副本和传统副本之间的区别,首先看看糖果手机:副本直接表达两个主要信息点:这是前所未有的“非标题广告”,出于好奇心,观众会自发传播,观众会给“糖果”品牌留下“有趣”的印象;糖果手机的核心价值是“比“更清晰”(非常清晰),同时绑定竞争对手“同时绑定竞争对手”OPPO""""""糖果"手撕"OPPO具有一定传播价值的话题。同时,由于其独特的播放点,具有很强的话题属性,进一步提升了文案的整体传播价值。同时,由于其独特的播放时间点和主题属性,文案的整体传播价值进一步增强。相比之下,OPPO文案很无聊。关键信息“前后2000万,照片更清晰”和“OPPO命名为“中国好声音”只显示品牌价值,前者解释产品的核心功能(清晰照片),后者解释品牌土豪劣绅。因此,这种没有任何传播价值的传统文案只能尽可能增加交付渠道。让我们比较一下杜蕾斯及其失败的模仿者文案,以了解成功和失败的新媒体文案之间的区别。到目前为止,杜蕾斯已经形成了一系列经典文案。它之所以成为一个系列,是因为它是以“老司机”的形象创作的,这也是杜蕾斯新媒体营销成功的关键——准确定位品牌形象,坚持实施。“老司机”的形象不仅具有传播价值,而且符合杜蕾斯的产品特点。许多品牌不明白这一点,盲目模仿“老司机”的形象,不顾自己的产品特点。结果,他们开玩笑(如文章开头的房地产、钻石和椰子广告)。我们可以看到,杜蕾斯的大部分文案都是结合产品形象重新创作的。例如,在这份高考文案中,图片使用了杜蕾斯避孕套的超长版本,这不仅符合“超长游戏”的主题,而且还宣传了产品。同时,它的谐音“非凡游戏”也有明显的性暗示,符合其老司机的驾驶形象。与“高考”热点文案相比,海尔的高考文案要差得多,关键信息“618理想生活嘉年华”和“天猫”品牌形象属于硬广泛,观众不会主动传播,摩擦热点“每次考试”没有创意,传播价值不大。因此,如果文案中没有一个关键信息可以落在重叠区域,那就是一个失败的新媒体文案。我们知道如何区分传统文案和新媒体文案,以及如何判断新媒体文案的成败还远远不够。如何从零开始写新媒体文案是我们的核心目的。1.提取品牌的核心价值,产品属性包括功能属性和享受属性,两者都可以作为品牌的核心价值,主要由品牌定位决定。一般来说,功能性产品会选择OPPO手机、糖果手机等主要功能属性。但是,随着消费升级的影响,为了突破大量同质化产品,功能性产品也会选择以享乐为主的属性,比如以“青春怀旧”为主的江小白,以“高价值”的锤子坚果手机。主要品牌形象是产品功能差异化不明显的产品(或消费者参与度较低的产品)的好选择。比如杜蕾斯塑造的“老司机”品牌形象,小明塑造的“90后”形象,都深入人心。为了更好地巩固品牌形象在消费者心目中的地位,建议在每次创作文案之前,都要在左边圈子里标注品牌形象,提醒自己创作符合品牌形象的文案。2.沃顿商学院乔纳·伯杰教授遵循主动传播的六大原则,在他的作品《疯传》中提出了公众主动传播的六大原则。我们把它写在右边的圆圈里,根据上一步提取的品牌核心价值选择合适的沟通方式。1)社会货币共享是贯穿人们日常生活的一种社会行为。人们自然需要分享,这也是社交媒体在世界各地如此流行的根本原因。如果分享的内容能让人看起来更好、更聪明、更受欢迎,那么这些内容就会成为社会货币,被人们积极分享、转发和讨论。因此,作为一个企业,如果你想让用户主动分享和讨论你的产品或文案,你需要为用户提供包括社会货币在内的内容。例如,分享杜蕾斯的“老司机”文案可以让用户看起来更机智(分享与品牌创作无关的“老司机”文案可以让用户看起来更低级);分享苹果手机的最新产品可以让用户看起来更时尚;分享热点内容可以让用户看起来聪明,关心时事。2)通过文案绑定比品牌产品更容易被激活,是提高产品传播价值的好方法。因此,在写文案之初,就要有意识地埋下诱因。可以绑定特定的品牌形象。例如,杜蕾斯常年以“老司机”的形象蹭热点,使“杜蕾斯”和“老司机”、“热点”被有效绑定,所以现在只要有热点事件,人们的第一反应就是“老司机”杜蕾斯会怎么玩?可以绑定竞争对手。糖果手机的“非命名广告”也机智地绑定了手机行业的OPPO。至少在一段时间内,当许多人看到OPPO的广告时,他们会不由自主地想到糖果手机。简而言之,你必须绑定在你的目标用户生活中比你更频繁的对象,以达到提高产品沟通价值的目的。3)能够激发情感分享,帮助人们维持和加强社会关系,有效帮助人们建立情感联系,无论是分享快乐还是愤怒。研究表明,高唤醒情绪可以更有效地刺激分享行为,包括积极、敬畏、兴奋、幽默、愤怒等,低唤醒情绪包括满足、悲伤、担忧等。例如,我们的共享行为有一个开关。只有当情绪波动(无论是正波动还是负波动)达到一定阈值时,共享开关才会打开。这就是为什么许多官方账户强调刺激读者的情绪。例如,keep的副本“没有什么是天生的,但我们每天都坚持”表达了一种积极和令人钦佩的精神,这导致了大量用户(尤其是老用户)的分享。在与王老吉的诉讼败诉后,加多宝选择了四个哭泣的婴儿,并用一句话复制了他的弱点。表面上看,他很悲伤,但事实上,他就像一把剑,刺伤了竞争对手的痛苦,引起了公众的同情和愤怒,从而得到了有效的传播。4)有一种公共性。一般来说,它是“从众效应”。使用你的产品的人越多,人们就越会认为你的产品很好。传播你文案的人越多,参与传播的人就越多。例如,当你用锤子笔记发送给朋友时,“锤子笔记发送”会自动添加到底部,以扩大品牌曝光,然后利用“从众效应”来吸引更多的用户。同时,如果产品本身被迫炫耀,这种识别品牌名称的方式也会促进用户的传播。5)实用价值共享有用信息可以帮助他人,增进联系。同时,在帮助他人的过程中,我们也感受到了自己的价值。因此,我们经常可以在朋友圈中看到XX的情绪管理方法、像X天提升XX技能这样的实用文章。就连老司机杜蕾斯也偶尔发布一些实用的科普文案,除了蹭热点。6)与广告相比,人们更喜欢故事,故事生动生动,容易引起人们的青睐和共鸣。因此,越来越多的品牌以故事的形式写文案。比如钉钉最近刷屏的地铁广告文案,讲述了创业者的内心故事,引起了创业者的强烈共鸣。流行的网易云音乐地铁文案也成功地引起了公众的共鸣和分享,通过精选用户评论中关于生活和爱情的小故事和经验。3.将品牌价值融入沟通价值的最后一步也是最关键的一步,即将品牌价值与沟通价值牢牢结合在一起,否则就会达到“盲目活泼”的结果。通过将产品形象、品牌/产品名称、创始人、品牌精神融入文案中,可以实现绑定。1)整合产品图像和整合产品图像不仅仅是植入图像。在前面的文章中,杜蕾斯和海尔在整合产品图像方面进行了比较。简单的植入只会给人一种“硬而宽”的感觉,引起厌恶。因此,学习杜蕾斯是如何将产品形象融入文案中的:2)将品牌/产品名称融入品牌名称看起来很简单。事实上,很难做得漂亮,没有痕迹。强行融入品牌名称会导致“什么鬼魂?”?“感觉,比如文章开头酷派手机的文案“十年寒窗,‘手指’此刻绽放”(酷派当时专注于指纹手机,所以用“手指”代替“只”),会给人一种莫名其妙的感觉。凡客诚品的经典文案做得很好。首先,“凡客”这个词既代表了品牌精神,又包含了品牌名称。在此基础上,创作了一系列分心的文案,使“凡客”这个词深入人心。3)要写一份既有传播力又有产品功能的文案并不容易,因为一旦产品功能出现在文案中,人们就会敏感地意识到“这是广告”。糖果手机的“非命名”广告很好地避免了这种尴尬,因为在这份文案中,糖果并没有直接说“我们有6500万像素,可以放大22倍”,而是通过“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展示了产品的“清晰照片”功能。同时,结合“非命名”广告属性和独特的播放时间点,创造了戏剧性的效果。4)融入创始人形象创始人形象和品牌形象是不可分割的,近年来,越来越多的中国企业家从幕后到舞台,借助自己的影响力为品牌代言,如马云、刘强东(甚至拉妻子)、董明珠等等。然而,说到创始人的代言,国内创始人应该算是聚美优品的陈欧。聚美优品以一个震撼人心的80后奋斗故事,从老板陈欧那里喊出“我是陈欧,我为自己说话”的骄傲,让大众快速了解陈欧,进而了解聚美优品。5)融入品牌精神keep的一系列副本很好地诠释了keep倡导的坚持和自律的品牌精神。它不仅具有很高的沟通价值,而且具有品牌精神。在总结新媒体文案之前,首先要了解从“渠道为王”到“内容为王”的传播模式转变,然后要了解新媒体文案的核心,即“寻找品牌”

内容来源:网络,以上内容来源于网络,不代表本站观点,如有侵权,请联系删除。

推荐阅读

autodesk material library可以卸载吗

Autodesk桌面应用程序有什么用,能卸载吗?Autodesk桌面应用程序这个软件其实没什么用!可以卸载! 1.退出Autodesk桌面应用程序:在系统托盘中,右键单击。单击“退出”。 2.卸载Autodesk桌面应用程序:依次单击“…查看详情

苏宁易购和京东商城有什么不同点?

京东买手机靠谱还是苏宁易购靠谱?个人肯定是建议买京东,因为京东的售后服务,物流配送都会非常的快,苏宁相对于京东来说,已经算一个比较小的平台,而且配送服务基本上属于外包给第三方的快递公司,配送质量和配送速度都没有保障。但话也不能说绝对很多时候…查看详情

推广在哪个平台推比较好?这些平台可以尝试一下

  相信很多创业者都存在这样的困扰,有了项目,有了产品,却不知道怎样能让市场快速接受,正所谓“酒香也怕巷子深”,下面小编就来盘点一下推广在哪个平台推比较好这一块的内容。希望能帮助到大家!网络处处能推广,关键在于找到一个适合自己的方式,以下为…查看详情

html怎么设置网页背景

如何在html中插入整个页面的背景图?用Dreamweaver软件编辑 一、打开Dreamweaver,然后选中html,出来了一个html标准文档。 二、在在html中插入整个页面的背景图?在html中插入整个页面的背景图的方法如下:…查看详情

mybatis和hibernate的区别

mybatis缓存分类及实现方法?Mybatis与Hibernate一样,支持一二级缓存。一级缓存指的是Session级别的缓存,即在一个会话中多次执行同一条SQL语句并且参数相同,则后面的查询将不会发送到数据库,直接从Session缓存中…查看详情

2021抖音最火音乐排行榜,看有哪些是你熟悉的BGM

个别音乐歌曲备受人民群众的钟爱,在众多软件快速最火了起來,成为人人皆知的音乐歌曲,那些音乐歌曲促进了身边的开场,使人们多了点欢乐,接下去的几首歌音乐歌曲,喜爱音乐歌曲的网民适合关注起來!1.《爱人错过》是潘云安、告五人一同协作成功的一首歌,…查看详情

efi系统分区有什么用

EFI(Exte1ibleFirmwareInterface)系统分区是计算机硬盘上的一小块空间,用于存储引导和固件配置信息。EFI系统分区:简化引导和提供固件配置 在现代计算机系统中,EFI系统分区起着至关重要的作用。它不仅简化了操作系统…查看详情

2017第六届蓝海基业BOSS会晚间新闻

经过120天的不懈努力,来自全国各地的英雄们克服无数艰难险阻,终于在11月1日,胜利会师总部成都,正式开启了第六届蓝海基业BOSS的旅程。 极具科技感的签到,正式拉开了本届BOSS会的序幕。 短暂休整过后,就开启了今天的重头戏——“秋实之约…查看详情

随机抽号app

有没有软件可以。我自己输入几个数字,然后随机选数字的软件啊?可以试一下这款抽号软件,由本人自主开发,Win8风格,多种抽取模式,系统设置里面可以任意修改抽取范围。希望你喜欢。在手机上如何设置随机抽号?登录交管12123APP,在【业务中心】…查看详情

如何选择简单的crm系统?这几款可以参考

随着crm系统带来的管理和销售效率,越来越多的企业开始引进crm系统。然而每个crm厂商的侧重点与目标客户群体的不同,企业在选择crm时容易混淆,不仅怕复杂的crm系统无法操控,还怕花了冤枉钱,所以接下来小万为大家介绍2019年最受欢迎的简…查看详情

制作图片的软件app哪个好?制作图片的软件app推荐

平时用到图片的时候就应该要对图片进行制作,通过制作才会让整个图片变得更加精致,才能够得到更好的使用,效果也是比较好的,所以说制图软件一定不能少。平时的时候使用手机的频率比较多,所以说下载一款制作图片的软件app也是非常重要的,那…查看详情

客户管理软件哪个好用?这几款是不错的选择

有些企业在发展的过程当中会有很多的客户,如果对客户进行记录的话,就是一个麻烦的事情,但是想要对客户进行更好的维护就应该要做好客户管理,所以说这个时候一款客户管理软件就显得十分重要,找到一款好的客户管理软件,才能够达到理想的效果,…查看详情

淘宝运费险是什么意思?有什么作用?

  优质答案(1)  淘宝商家赠送的运险费,意思是收货后想退货(最好先和商家达成退货协议),你寄回去的运费由你先垫付后,在退货完成后由保险公司赔付你的运费。  保险公司是按投保规定赔付你的运费,可能和你实际花的运费由稍微差异。  淘宝联合保…查看详情

伦勃朗光怎么打

伦勃朗的绘画特点是什么?荷兰伟大的油画家伦勃朗,以其精湛的绘画技艺和独具特色的油画语言,特别是在"光"、"色"、"笔触"、"肌理"等探索方面达到了极高的水平,对后世产生了巨大的影响,特别是当前我们研究伦勃朗的艺术对提高我国油画水平有着现实意…查看详情

开公司好还是个体户好

  对于很多人来说,开公司和成为个体户都是一种很好的工作选择。虽然两者都可以让你独立工作,但它们之间也有一些差别。在选择开公司或成为个体户之前,应该先了解两者的优缺点,然后根据自己的需求和目标来做出选择。在本文中,我们将详细描述什么是开公司…查看详情

最新文章