掌握新媒体的三条秘诀，你也能刷爆朋友圈！

细化产品的需求或痛点是基础。无论做什么产品和事件，沟通的起源都是找到用户的需求点，找到真正感动用户的内容或产品，并引起用户沟通的机会。这是传播的核心。判断这个机会的标准是它是否具有独特的属性，能否解决公众的某种需求，或者切中用户的某种痛点。这一点是否承载足够的用户传播。就像FaceU一样，它解决的需求是用户的乐趣、美丽和虚荣心；就像贪婪的蛇一样，它的痛点可能是消磨无聊的时间，满足分散时间的娱乐需求。在整个传播枢纽中，关键是要找到准确的传播点。新媒体传播不同于其他媒体，如果你拍电视剧，你可以慢慢讲故事，层次结构展示你想传播内容，但在新媒体上，内容分散，无论是微博还是短视频，传播信息饮酒时间有限，用户与产品沟通场景非常有限。因此，沟通的要求是尽量简单垂直，不要同时说很多事情，所有的营销点不超过三点，基本上一两点是最合适的。尽可能简单地展示这个产品需要解决的问题。沟通的表现形式是关键沟通中需要特别注意的一点，即媒体和沟通形式不应超过产品本身，以免占据主导地位。前阵子腾讯动画做了薛之谦的H5传播页面，爆了朋友圈。看完之后，很多人会觉得真的是一个很酷的活动，引起了很多人的转发。但传播后在APPstore总榜上的排名基本没有变化。热门宣传与产品下载量的巨大对比表明，用户的需求没有被切断，沟通也没有给用户留下深刻印象。事后和几个看过的用户聊天，大家都说薛之谦的H5表现很有意思，但很少有人记得是什么产品。腾讯动画虽然植入三四次，但最后印象还是很平淡。与此形成鲜明对比的是，在传播阅读软件之前，有一系列的小说和动画。传播的吸引力特别简单：首先，这是一个免费的小说动画应用程序；其次，它现在有最流行的作品，比如锦绣未央。这两个诉求点最终呈现的数据大约是10％从左右阅读到激活转换。对于用户来说，过于花哨的表达会在一定程度上降低用户对产品的理解。但是，当一个好的产品吸引力点，加上一个特别夸张的表达形式，两者可以完美地结合起来，比如faceu，就会产生极好的效果；然而，如果不能完美地结合起来，用户的注意力很快就会被形式所吸引。当用户认为薛之谦比腾讯动画更吸引他时，他会关注薛之谦而不是腾讯动画。另一方面，腾讯的一款产品每天都有P图，在几次传播的过程中控制得更好。第一次传播事件是用武媚娘传奇做武媚娘妆，给流行热点和产品的完美结合带来了很好的市场反馈。前段时间哭脸也变了很好的转化。以前新世相和航班管家逃离北上广的活动，原本是航班管家的品牌活动。业内人士认为新世相为航班管家做了很酷的推广。在新世界的传播中，形式和公关也占据了主导地位，分散了用户的注意力。就我个人而言，我认为这对品牌广告商来说可能不是一个完美的事件。此外，“滴滴丢书”的情况也是如此。对于用户来说，他们知道这是由新世相发起的1000本书的丢书活动。这项活动与滴滴有什么关系尚不清楚。因此，品牌方应该知道他们向用户传达了什么信息。当某些活动内容大于品牌本身时，用户的注意力将集中在活动内容上，而忽略了产品。对于品牌所有者来说，这种沟通的价值是可见的。选择合适的表达形式，关注用户的注意力，关注你想要传达的信息。媒体的结构和传播时间是整个媒体的核心结构，这将决定整个病毒营销的影响。所以选择人，选择平台，选择时机都很重要。在做娱乐营销或电影营销时，有一些有趣的细节。传播用户可分为三类：第一类是超级KOL：作为超级意见领袖。特别是在faceu案件中，这一点非常明显。第二类是活跃分子：一些更活跃的用户，他不是那种可以树立旗帜的用户，但他们追求流行，热衷于分享，可以理解为活跃的分享个性，他没有明星个性的属性，但他有网络名人个性的属性。第三类是吃甜瓜的人：公众对流行事件的追求是盲目的。当每个人都在谈论一件事时，普通人的第一反应必须是好奇和渴望理解热点，以防止他们的信息落后。首先，选择媒体选择的人通常会选择超级意见领袖。这个意见领袖需要对核心用户和种子用户有很大的影响。同时，我们应该探索核心用户和种子用户。当媒体的声音大于用户的独立思考时，在这种情况下，用户很快就会完全失去独立思考。他首先考虑的是如何追求这种流行，无论是否需要。无论是好奇还是跟随，他都会陷入传播的圈子。像faceU这样的案例，是从选对明星角色引爆的。当时选出的明星是去年年底最火的《太子妃升职记》主演于朦胧。第二个选择是湖南卫视主持人维嘉。维佳对明星团体、网络名人和偶像团体有很大的影响。喜欢维佳或关注维佳的人很多都是明星，还有湖南卫视培养的一些小网络名人和湖南卫视的一些重度用户。这些用户与faceu的种子用户高度一致。维佳在他们中有很高的形象和信用背书，可以帮助产品更快地完成第一阶段的传播。在faceu的传播案例中，维嘉和于朦胧是超级核心用户引爆的最佳组合。余朦胧代表了最受欢迎的敢于品尝新鲜食物的网络用户。维佳代表超级意见领袖。他们的组合可以帮助产品更快地实现第一阶段的目标：意见领袖的发生和影响活跃分子。第二，在选择媒体平台和活跃账号选择媒体平台时，我拿了Questmobile的数据，从高到低梳理社交平台上KOL的数据。第一个短视频平台是快手，第一个社交媒体是微博。95后QQ空间和贴吧也占了很大比例。核心是这四个平台的组合。因为微信封闭性太强，传播成本特别高，所以没有重点选择微信。没有一个平台适合所有用户，需要根据场景来判断。美国电子商务的整体转化率较好，因为美国电子商务的用户结构高于其他短视频平台，但对于大多数泛娱乐产品来说，它不是一个很好的沟通媒介。控制媒体和媒体结构更为重要。KOL选择后，选择平台的活跃用户，这两部分的双重控制是基础。最后一部分是媒体的声音，从非公关的角度来看，就是营销号。当所有的营销数字都讨论这件事时，它开始在用户认知水平上炒热。此时，公共关系的同步声音跟进有助于建立用户信任水平。这三个方面的结合可以帮助品牌在某个阶段整体爆发。第三，时间节点的选择恰好在12月到1月，这本身就是营销推广的黄金时期，因为学生考完试马上就放松了，然后城乡流动人口又迁移了。回去后，大家会讨论玩什么游戏，看什么剧，今年发生了什么，特别适合这段时间做这种传播。总的来说，社交媒体的时机传播还是很重要的，因为基本上有几个因素。前阵子OPPO换了代言人，投了很多广告，但碰巧遇到林丹出轨，削弱了品牌传播。总的来说，从整个内容传播的效果和节奏来看，产品本身约占40%，媒体选择、传播时间节点等控制可能占30%，这三点都非常重要。在BAT中，腾讯更注重传播。可以看出，他们对这件事有独立的想法，市场部正在用心去做。所以他们确实做了一些好案例。本文由南七道与毕晓妮的对话组成。