来自滴滴运营总监的运营经验分享

一、如何补贴？补贴的目的是什么？一是培养用户使用习惯和教育市场。没有人最早使用移动支付，所以最早的补贴战实际上更多的是市场教育和用户习惯教育，这样用户就可以习惯使用应用程序出租车。二是提高老用户的活跃度和留存率。很多用户出行都有一定的预算和补贴，所以出租车的次数可能会更多。三是创造口碑，获取新用户。通过NPS传播口碑，获得更多的新用户。对于老用户来说，如果他们有良好的体验，慢慢习惯了这种旅行方式，他们很快就会转化为口碑营销，从而获得非常快速的增长。对于老用户的积极保留和营销声誉来刺激新用户，这两个方面主要是扩大市场份额。补贴最重要的三个本质是让获得补贴或享受服务的用户体验良好。使用你的产品和不使用你的产品可以有本质的区别。比如2014年双11，滴滴和快滴合并前战斗激烈，滴滴的策略不是补贴用户，而是补贴司机。因为出租车是一种非常有限的社会资源，只有当你在有限的社会资源下获得瓶颈时，你才能赢得战争，所以我们补贴司机。因为很多用户知道快滴有补贴，所以打开快滴打电话。但当他发现自己打不到的时候，就会打开滴滴。因此，快滴的响应率是20%，而滴滴的响应率是70%以上，所以当时用这种策略来控制用户，让用户获得非常好的体验。因此，不怕补贴是非常重要的，但必须让用户享受补贴体验，否则这些用户只能成为负面口碑。第二个补贴的本质是让更多的人知道。如果你做活动，你必须通过公关推广活动，让更多的人知道并吸引更多的用户，你可以把你的订单利用率拉到一定的阶段。三是补贴金额。当补贴金额高到一定程度时，补贴效率很低。比如补贴11元就足以吸引很多用户。如果从13元补到15元，这两个大部分都是白花的。因此，补贴对不同的人是不同的。例如，大城市补贴5-8元会刺激他乘出租车。对于小城市来说，价格较低，消费能力会下降。事实上，出租车时代我们给司机的任务分为三个阶段和补贴的本质。第一阶段是多维阶梯奖励。比如三单十元，六单二十元，这个奖励司机很容易理解，缺点是司机很容易完成任务，很容易拿到钱。培养司机的行为会很有好处，司机习惯在这里抢三六单。但在初级阶段持续一段时间后，这种补贴形式的效率较低。第二阶段是个性化任务。有些人一天可以收到20到30个订单，有些司机只收到一两个订单，司机对平台的贡献率不同。根据司机对平台的贡献规律，给他设置一些个性化的任务。比如这个人一天接三四单，给他定五六单的任务。这种补贴最大的好处就是每个人的任务都是定制的，会对每个司机的行为产生激励作用。不好的是，对他的激励效果是基于他以前的平均行为。第三阶段是订单涨价。出租车司机在路边接订单没有任何成本，接App的订单有很多额外的成本，比如看乘客接到后离自己有多远，他要开到这个位置，这个距离可能是一两百米，第一次花时间，第二次花电话费，这是额外的成本。我们只是想补贴这个额外的成本，每个订单的涨价金额都不一样。事实上，这种补贴有两个方面，一是补贴GAP，二是奖励行为。如何优化和减少补贴？1.优惠券的变化。滴滴一开始，补贴红包就是余额，这是刚性成本，余额无法回收。红包上线后很快就成了优惠券，每张优惠券三四元，不用过期。优点是成本有效，成本可控，但金额普遍较高，后来增加了全额优惠券和折扣券。现在市场上有各种各样的优惠券，可以很好地优化成本。2.什么订单不能补贴或少补贴？很多刚需的时间可以减少补贴，比如滴滴在十一的时候，订单很高。十一当天快车的呼叫量超过3000万。所以一个是节假日，还有像春节这样的重大节日，这种刚性需求可以减少补贴。然后是价格优势。例如，与出租车相比，快车在中短期订单中可能有优势，因为用户没有其他选择，可以减少中短期订单本身的补贴。这是用户端。当时司机补贴很高，要求减少补贴，想了很多办法。第一个是长途旅行。例如，如果客人从昌平进入城市，他可以收到30或40元的订单，所以这个订单对司机更有吸引力，对司机有很强的影响，可以完全降低额外的补贴成本。二是价格不敏感。有些司机开好车，对价格不敏感。他根本不知道十块钱，但有些人很敏感。因此，根据他之前的订单抢劫行为，计算订单的水平，然后给这些司机贴上标签，对价格不太敏感的司机，这可以减少对他的补贴。第三种是非常顺利的。如果一个人离你很近，他的起点是你的社区，这是非常顺利的，不需要补贴。最后，供过于求。比如从中关村到回龙观的路上有很多人来回走动，属于狼多肉少，补贴也可以减少。3.用户标签，准确补贴。将用户分为三类，一类是用户属性、新用户、老用户、沉默用户。二是城市起步价，最低起步价如5、这样的城市6元。三是价格敏感行为。根据用户订单行为使用券的比例，将用户分为敏感用户和不敏感用户，并将这些用户分为标签，设置为敏感用户或不敏感用户。有些用户的出租车率很低，所以很难判断他们是否敏感，把他们放在未知的用户身上。4.寻找金钱的替代品——滴米在出租车业务滴滴很难赚钱，所以从长远来看，一定没有补贴。如果没有补贴，司机怎么能留在你的平台上？这是平台面临的挑战和长期问题。后来，产品和运营发明了一种叫做滴米的东西。对于出租车来说，什么是好订单，一定是大工作是好订单，也就是长途订单。这个订单的收入很高，司机不喜欢起价订单。坏订单一定要有人拉，所以这是为了平衡好订单和坏订单，让大家都能平衡。创建滴米，我们设置成一个数字，比如500，因为我们必须根据距离来判断，我更接近用户，给用户更好的体验，所以平台是根据司机的位置和距离来判断谁。而滴米则是增加浮动值，如果滴米是正的，可以减少这个距离，如果是负的，可以增加这个距离。对于大型活动订单或高价订单，平台将扣除滴米，并奖励起价较低的平台。第二，如何做用户操作，第一个是杀手锏工具——红包。基于红包的产品为用户创造了许多场景，如第三方流量平台或许多合作应用程序可以帮助用户发送红包。例如，如果在线平台想为用户提供一些好处，他们可以发送红包，线下制造商可以扫描代码发送。二是用户能做什么？以滴滴数亿平台为例，每天近一半的用户都是假用户。他是一个老用户，只是换了手机号码，因为手机号码的平均使用时间是10－12月。这种假用户可以通过系统识别来减少对假新用户的补贴，这可以监控有多少人是真正的用户。然后是活跃的保留，以及成本召回，成本召回有真实损失和假损失，真实损失是真实损失，假损失是用户没有离开，只是改变了手机号码。三是如何接触用户。一般有三个场景，一个是需求场景，一般节假日用户对业务有需求，所以这次我告诉用户可以坐出租车，告诉用户不能坐出租车在哪里。二是营销活动。滴滴每次都会做营销活动。这项活动在很大程度上给了用户一些免费体验的机会。此时，通过口碑传播吸引新用户可以快速提升用户。第三，当产品发布时，这是用户体验改善的时候。如果这个时候有噱头或者说辞，给用户一个机会，给自己一个机会。第四是影响用户触摸的起点。这个起点可以理解为资源或渠道，比如VIP用户可以使出租车成本更高。五是构建生态。首先，我们很清楚什么是好司机，什么是好乘客。对于一个平台，特别是滴滴双边平台，我们需要关注双方之间的发展速度和经验。如果司机体验不好，用户体验好，司机就会流失；如果司机体验好，用户体验差，用户就会流失。所以要让司机赚钱，让用户体验好。不管是坏司机还是坏用户都会受到影响，所以要有更好的方法和策略来控制这个系统，控制用户和司机。因此，制定一套基于道德或法律层面的控制策略，使驾驶员或用户能够更好地在平台上使用。六是营销活动。因为滴滴每次都非常重视营销活动，每一次营销活动都能覆盖很多新用户，提升业务水平。但是，在提高一个水平后，补贴可能会慢慢下降，从而减少价格敏感的用户。三、如何做司机运营第一，服务商的管理策略。因为司机太多，每天都有上百万的司机上线，这些司机怎么管是个大问题。对大多数人来说，司机是由租赁公司或第三方公司管理的。因此，一般分为三类，对于司机要求有一定比例，从要求或规则制定宏观方法来要求这些租赁公司。最后一种是不同类型的利益分配不同。比如A类佣金很高，大部分流水佣金都会奖励给租赁公司。B类的比例在中间水平，C类和D类根本没有佣金，这是通过不同层次的佣金奖励租赁公司的一种方式。每个公司都有自己的司机，因为我们要求A和B的比例，所以有些司机长期在C或D，这些司机肯定是租赁公司不想要的，他肯定会去公海。如果A公司没有完成，然后将司机返回公海，那么B公司可以分为C公司，类似的持续循环和管理模式，可以在很大程度上鼓励这些租赁公司不断限制业务形式，使他们的司机保持在一个非常高的活跃水平。二是服务提供商的管理结构。如果规模相对较小，租赁公司可以以一种非常简单的方式设立一个特殊的职位来管理司机。如果人数很大，就会分为运营管理、司机管理、运营支持、车辆管理、专门管理司机的人来管理司机。当司机数量众多时，他们将进入第三个计划，即拆分运营管理岗位，将司机分类为团队。团队还有团队负责人，管理团队负责人，然后团队负责人管理，随着规模的扩大，租赁公司管理司机也有不同的阶段和方式。第三，如何管理司机。首先要跟踪司机的行为。因为司机是线下行为，跟用户打招呼吗？服务态度好吗？穿着干净不干净，很多时候我们都不知道，所以对司机的行为无法控制。其次，行为可以量化。司机端可以看到滴滴服务，用户看不到。以上有司机自己的服务分，高分好，低分不好，通过服务分管理。例如，五星级评估将对拒绝率、响应速度、到达用户的平均时间以及用户的评估产生很大影响。服务分基本上是对司机的全方位评价。最后，如何判断责认。如果司机和乘客之间发生纠纷，责任是谁？惩罚司机或乘客？很难判断，尤其是线下O2O业务。那滴滴怎么判断呢？我们使用相对或绝对的方法。C是乘客，B是司机。绿色B是指用户一直表现良性和正常的用户。他们不会随意给人们发表不好的评论。对于这些用户，他们偶尔会发表不好的评论。平台认为这种不好的评论是真实有效的。假如一个用户经常给司机发表不好的评论，那么这个用户可以称之为挑剔用户，或者有很多事情要做。对于用户经常发表差评的司机，分数平台将被降级。例如，C评估平台认为这是不真实的，从而降级评估。所以不是乘客对司机的评价，平台也不会认为是司机的责任。对于用户或司机来说，这是真的，所以不要给司机任何不好的评论。如果你随意给它，平台会认为用户不好或有问题。第四，司机的运力调度。操作和调动驾驶员操作有很好的工具。这是滴滴的城市运营。此图表示此时此刻或一段时间内未响应或未完成的订单数量。首先，这个数字很动态，有的很高，有的很低。例如，这样一根柱子可以在周围画一个圆圈，动态地向司机发送广播，告诉司机车辆在哪里不足，这样司机就可以过去了。同时，B端还有一张图片。司机可以看到订单或热图的变化，因此需要一套良好的可视化工具来实时调动司机。二是监控司机的整个生态保留和流通。比如新C从注册激活开始，第一周和第二周，我们分为很多类型。这种全职兼职，每个司机的收入等等。最后是收入，因为收入是司机在滴滴平台工作的最大动力和来源，他来滴滴平台想的是一份工作，一份赚钱的职业。对于司机来说，我们用什么方法来评估他是否做得好是时薪。他可以根据时薪评估平台的价值来评估和监控城市不同司机的收入水平。比如北京一天四五个小时，收入可以四五百元。对于不同司机的类型和性质，对于期望值不同，需要对司机时薪的浮动和变化进行分类监控。四、数据操作解决的问题主要有三个方面，一是监控，二是挖掘，三是决策。监控需要做的第一件事就是找出影响值数据的关键因素。二是挖掘，在数据方面需要做的是找到影响这些因素的内外逻辑和规律。在什么情况下，会对结果产生多大的影响？它是对影响因素进行数字化量化，可以评估预测和衡量。