再没有什么能够阻挡OTT成为不可或缺的那块屏

当宽带基础设施建设、政策取向、技术和内容积累等因素发展到一定的临界点时，没有什么能阻止OTT成为不可或缺的屏幕。基于OTT的互联网电视毫无悬念地迎来了不可避免的爆发。根据奥维云网1月12日发布的《2016年中国OTT广告价值蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)提供的数据，截至2016年12月，包括智能电视和OTT盒在内的OTT终端拥有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。而且智能电视的日开机率是50%、平均开机时间为6.01小时，远远超过传统电视。许多用户放弃了传统电视，因为互联网内容的野蛮增长。现在，OTT给了电视大屏幕回归用户视线，甚至成为“人网交互”终端不可或缺的机会。OTT大屏幕具有互联网和电视的双重属性。通过接入互联网，形成了生动独特的内容优势和互动点播模式，使舒适的客厅观看体验在互联网冲击下缺失，与互联网时代的便利互动和个性定制形成了和谐统一。此时，如果讨论是互联网内容的极大丰富带动了用户对OTT的青睐，还是用户品尝新鲜的OTT促进了内容的积累，那无疑是一个先有鸡还是先有鸡蛋的死胡同。然而，现实是，在2016年前三季度，OTT全网对优质电视剧资源TOP30和优质综艺资源TOP30的覆盖率高达100%，对优质电影资源TOP30的覆盖率高达83%。根据奥维云网的数据，OTT有8000多部电视剧、19000多部电影、8000多部综艺节目和5000多部动画片。OTT大屏幕内容资源覆盖85%以上的互联网内容资源——长期以来，内容不会成为OTT发展的瓶颈，也不会成为主要驱动力。腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆等众多互联网内容提供商，为促进OTT内容做出了巨大贡献。腾讯视频客厅产品部总经理赵刚曾表示，腾讯视频电视终端将在2016年完成“3亿”突破，即累计用户数量、会员收入和广告收入超过1亿大关。腾讯作为OTT最具竞争力的企业之一，直截了当地透露了对OTT营销价值的乐观和信心。当然，OTT作为一个拥有数亿用户和快速增长的互联网端口，没有人会质疑它的营销价值。蓝皮书显示，与2015年相比，2016年OTT广告的规模增长率达到384%——如此高的增长率不能依靠个别“有识之士”的慷慨解囊，而必然源于众多参与者的共同努力。蓝皮书指出，OTT大屏幕对家庭生活消费品的广告展示具有很高的普遍性。家庭生活消费不仅涉及衣食住行，还涉及教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等领域。因此，许多行业适合OTT广告。目前，食品饮料、日化(化妆浴室用品)和汽车是OTT广告的前三大行业。医疗保健、母婴、房地产也将逐步加入OTT广告投放大户的行列。尽管OTT广告仍然是新兴事物，但包括联合利华、宝洁、可口可乐等国际知名广告商已经开始尝试OTT广告。作为一个新兴的营销渠道，很多已经投资OTT的品牌主都有一种摸着石头过河的试水心态，也有很多观望者。为了充分发挥OTT的营销价值，获得预期的回报，我们还必须了解OTT作为一个新的营销平台在哪里，以及与其他互联网营销平台的区别。OTT营销最本质的区别在于实现了“互联网广告” 电视广告的溢出效应。这取决于OTT具有传统电视和互联网内容端的优势。同时，由于OTT解决了传统电视广告无法定位、缺乏互动、互联网广告缺乏影响、单一的营销对象等问题，这种组合有明显的1 1>2.溢出效应。目前，更成功的OTT营销案例无一例外是基于准确把握OTT的本质差异，结合不同的营销需求和OTT的细分优势。目前，OTT广告具有以下特点和优势，可供品牌所有者直接参考：1. 是OTT的“屏幕补充”效应，新场景和端口，更倾向于全天候、多场景营销覆盖，显著提高OTT营销效果的普及，客厅大屏幕、家庭娱乐进入互联网广告范围，这也是过去以个人终端为主导的互联网广告难以触及平台，观众群体、观看时间等都与手机、电脑等网络营销载体有着明显的区别。在移动段投放的基础上，加入OTT投放后，可以达到明显的“屏补”效果。在移动段投放的基础上，加入OTT投放后，可以达到明显的“屏补”效果。与腾讯视频原创综艺节目《你正常吗？》从2015年PC加移动双平台到2016年PC的品牌捆绑投放、移动、OTT多屏联投后，品牌参与度、偏好度、预购度、推荐度均上升50%以上。在腾讯视频电视端，高洁丝采用与PAD端错峰的形式，选择在17:00-22:00OTT端收视率明显超过PAD端，实现错峰覆盖。2. 借助互联网大数据，OTT紧跟视频内容资源，使大屏幕内容具有定向能力。互联网广告的重要优势在于通过大数据分析和应用，实现营销内容的准确交付，优化交付效率，提高投资回报——视频营销内容也是如此。由于OTT内容源的本质仍然是互联网视频，可以直接嫁接运营商的用户数据库，实现大屏幕营销的主动搜索。在与雷克萨斯的合作中，腾讯根据品牌定位为“高收入男性”的观众需求，通过大数据分析，选择了观众相对密集的纪录片频道，覆盖了国家地理、BBC等高质量纪录片的品牌，最终达到男性用户69%，31-40岁的核心消费群体占80%以上。通过大数据分析，美国儿童玩具制造商费雪定位了受众的区域、年龄甚至操作系统，实现了有亲子消费需求的家庭的准确覆盖。3. 虽然近年来传统电视内容也开始尝试“视网互动”和“多屏互动”，但与OTT相比，传统电视广告由于停留时间短、即时性强、广告集中播放造成的信息干扰，其多屏互动能力远低于OTT。OTT广告在一定时间内排他性，可以实现跨屏互动的实时反馈——这种互联网广告互动在大屏幕上的传承，也让OTT成为更具互动性的大屏幕广告载体。去年，在腾讯视频电视上推出魅族MX6时，魅族获得了唯一一个0干扰的开机闪屏广告空间，以及闪屏页面-详细页面-内容主页的三重递进互动页面。用户可以直接用手机扫码参与广告页面的互动。CTR最终获得了4.2%的投放。4. OTT在广告形式上具有与互联网视频相同的特点：呈现形式多样，可选位置丰富，不像传统的电视广告受到强烈的政策限制。因此，OTT端将进一步放大一些“流量黑洞”式的优质热门内容的营销价值。而且OTT用户无论是整体互联网用户还是传统电视用户，都有年轻化、高收入、高学历的总体倾向。蓝皮书数据显示，26-30岁的智能电视用户比例最高，月收入超过1万元的用户比传统电视用户高8个百分点。因此，它也是一个流行的内容，但由于OTT端的用户质量与其他平台明显不同，营销价值潜力也不同。而高质量内容与高端群体的结合不是加法的，而是乘法的关系。因此，OTT端高质量内容的营销价值包括更多的表达形式、更多的曝光机会和更具消费潜力的受众。OTT营销趋势：从新兴渠道到常规渠道，可以预见，OTT营销投资规模在未来几年肯定会保持快速增长。蓝皮书预测，到2019年，OTT营销投资将从去年的9.7亿元增加到100亿元。OTT营销将从当前的新兴渠道转变为稳定存在于品牌营销平台矩阵中的“常规武器”。也许在那个时候，OTT的主题会减少，就像智能手机不再是主题产品一样——因为它已经成为每个人都拥有的必需品。OTT在这个过程中也会引起以下变化:首先，随着OTT的增长，手机，PAD、OTT将分流PC和传统电视的流量。毕竟OTT创造的客厅娱乐新场景不是凭空诞生的，而是以取代旧场景为基础的。这意味着消费者将不可避免地将原本分配到其他平台的时间转移到OTT端。这也会导致OTT和其他平台的营销回报，并要求品牌所有者关注OTT对其他平台的影响——即使他不打算投资OTT，OTT引起的连锁反应也会影响其他平台的价值。其次，随着越来越多的品牌所有者，特别是重量级品牌所有者，关注和投资OTT营销将促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：丰富的OTT营销理论、拓展营销形式、正式和系统的评价方法。OTT营销生态会更加成熟，但也会抵消早期玩家的先入优势。最后，OTT产业链的丰富和开放。目前，OTT产业链的主要参与者主要是腾讯等软件和服务方面比内容更强大的企业。传统电视制造商、盒子制造商和许可证制造商都被吸收在硬件上。随着OTT生态的成熟，产业链将趋于多样化。例如，第三方数据公司的访问为行业决策提供了有价值的数据，并为OTT营销建立了可靠的评价体系。此外，不排除以OTT为契机诞生新产业形式的可能性。OTT是增量市场阶段的典型蓝海，在各个环节都有充分的发展机遇。特别是在营销价值方面，由于玩家数量远未饱和，开发空间更广阔。然而，很难说OTT营销的蓝海期能持续多久。未来，新玩家必然会迅速涌入。即使OTT像互联网广告一样饱和度很高，后入者也难免会遇到更激烈的竞争。至于何时以何种态度进入OTT营销，营销人员需要在了解OTT营销本质的基础上，根据自己的需要来把握。