金融APP运营各阶段该关注的几个指标

近两年来，中国移动金融互联网产业走上了蓬勃多元化的道路。目前，市场上有很多移动金融领域的应用程序。仅从功能上看，就产生了支付、财务管理、手机银行、证券、消费金融等主要派系。在当前国内移动互联网环境下，互联网公司和大型国有机构的基因特征进一步加快了各垂直领域百花齐放的局面。的确，支付宝这两个场景之王几乎贯穿了生活的方方面面，但银行作为金融来源，也牢牢控制着现代移动银行和信用卡的入口。但是即使有成千上万的机构，很多移动金融app运营也有明确的指标脉络。图：移动金融应用程序运营阶段图1和客户获取阶段1用户数量是所有运营的开始和基础，这导致了移动金融应用程序运营的第一个差异——如何定义用户。现有行业主流区分方法如下：下载使用应用程序数量（无论注册）使用和注册应用红包推广活动，留下手机号码（共同金融）注册，完整的开户流程（证券）不同的用户区分方法将带来不同的统计口径和操作策略，明确用户定义是首要任务。新用户数量的指标可以细化到年/月/周/日的粒度，同时需要添加与以往平均数据状况的跟踪比较，没有比较就没有分析。例如：上图反映了统计时间内移动金融应用程序的新用户数量。通过比较，我们了解到上个月，大量的广告和折扣活动吸引了大量的用户注册和使用，但在活动停止后，用户将回到正常的自然增长状态，并显著下降。对用户转换和价值进行深入分析，调查本次活动吸引用户的投资回报率（投资回报率）和LTV（生命周期总值），以总结活动的价值。2.用户获取成本通常有两种指标含义。一是所有用户的获取成本，二是付费用户的获取成本。前者是所有移动应用程序的通用观测指标，后者对移动金融和电子商务应用程序尤为重要。移动金融机构通常使用以往的信用卡生命周期管理来计算用户的终身价值（LTV）。想想近年来破产的P2P。除了少数拥有资本和集团输血的机构外，没有机构能够在用户获得成本大于终身价值的背景下长期生存。此外，这里提到的“成本”还没有考虑到金融机构的核心风险控制和坏账率因素。对于中大型金融机构来说，每年运营客户获取工作的费用预算通常在前一年由财务部门审核，后期往往难以调整。因此，用户获取成本不仅被用作传统的渠道价值评估，而且与年度目标用户数量的重要KPI直接相关。移动金融app的用户获取成本主要由渠道支付 红包（新客户）折扣由两部分组成，大致如下图所示：当然，渠道推广不仅承担客户获取的责任，而且在整体品牌推广中发挥作用。业内几家知名的P2P公司去年在渠道推广上花费了超过1亿元。红包通常被认为是获得客户最直接有效的手段，移动金融app在这里已经大做文章了。最典型的是理财和消费金融app，直接赠送1-10元现金红包或高额信任理财贴息(现有年化收入通常增加0.5-2%，但为了控制成本，认购金额和时间往往有更多限制)、分期免息等优惠措施。国内移动金融app市场已逐渐告别增量市场，转而成为股票市场。单个用户的获取成本从早期的20-30元增加到信用卡超过100元。各领域短期内没有下降趋势，获取客户的成本将逐渐成为运营、市场、风险控制和财务部争议的焦点。2、活跃阶段3。绑卡量（率）拆解移动金融的含义，即通过电子支付在移动终端购买产品。它包括虚拟金融产品和服务，以及物理产品。绑定银行卡是这种购买行为的第一要素。许多机构将绑定卡的数量（率）视为生命线，原因是金融的重决策链特征也影响到移动金融领域。用户愿意将自己银行卡的交易界面与该应用程序联系起来，这往往代表着一种重要的排他信任感，这是交易的开始和前兆。获取用户真实信息，为后续精准营销获取更准确的数据；绑定卡数量的因素往往取决于运营商自身的认可和用户业务的主观需求。在操作中，积分系统、功能歧视和礼金奖励经常被用来刺激用户完成卡绑定行为——尽管羊毛派对往往很容易吸引后者。同时，关注绑定卡指标仍应基于转换漏斗，观察用户流失的每一步，制定和修改下一阶段的操作策略。一款移动金融app在统计时间内的绑卡转换情况，由于是非银行代言产品，其12%的绑卡转换率整体表现较好。但在使用-注册、注册-绑卡阶段仍需注意大量用户流失。操作人员应与产品经理和开发人员沟通，测试和优化注册步骤。同时，采用小范围样本调查正确的方式，通过电话/问卷访问绑卡阶段丢失的用户，了解未绑卡的痛点。4.按照传统的移动app分析方法，从日/周/月的时间维度计算活跃量(率)，检查统计时间内活跃用户的总数和占全量用户的比例。此外，考虑到移动金融应用整体呈现大而全的趋势，整合金融管理、股票、支付、贵金属甚至电子商务功能，全面管理用户资产。因此，除了对整体活动量的分析和统计外，还需要关注用户在各副业务部门的转型活动，以至少一次购买/参与业务行为作为活动转型指标。通过对app活动的日常监控和预测，判断活动效果。例:上图是去年下半年某移动金融app推出的红包活动，旨在拉新增强活动量。就活跃数据而言，虽然下半周的活动阻止了下滑，曲线也有所上升，但考虑到其数千万用户的数量，整体活动效果并不比没有红包的活动明显。由于目前存在量大，用户对现金红包营销活动的敏感性较低。此外，进一步的关键包装和宣传将是后续红包活动的重点，如支付宝的五福活动。图：从单向业务活动到业务相关的交叉使用分析，有助于在运营中推荐相关业务，分析交叉用户的使用特征，建立种子用户肖像特征。3、保留阶段6。保留率的概念并不陌生。常见的统计周期包括次日、7日、14日、30日等。它通常分为新用户保留和活跃用户保留。新客户保留：统计新注册用户在统计周期内的保留情况。一般配合新推出的活动和渠道推广后的分析监控。移动金融app短期内没有完成客户获取工作，通常会进行大量的红包盈利活动，从而吸引了大量成为“羊毛党”的用户。虽然黑/白名单、用户标签、IP监控等方法很多，但这些用户很难完全消除。新客户保留可作为羊毛用户监控的指标之一。活跃保留:活跃用户保留。主要监控现有用户使用app(非交易)的粘性。高频使用手机银行、信用卡和证券应用的特点使得它们在这一指标中的表现非常突出。例如，对于证券应用，活跃用户在交易日的第二天可以保留80%以上，而相对于财务管理和消费金融而言，其表现相对较低。因此，对于移动金融应用程序来说，除了全面管理用户资产外，功能模块的改进还有利于吸引用户使用不同的功能，形成长期粘性。4.收入阶段图:渠道投放价值示例7.用户终身价值（LTV）该数据主要用于分析当前用户价值和渠道客户获取价值，需要长期比较和监控。在游戏行业，用户终身价值=用户平均收入（ARPU）*用户生命周期（LT）。然而，移动金融应用程序的不同情况是，用户正在贡献高收入（Revenue）同时，购买金融产品/服务成本（Cost）它不能简单地等同于游戏行业的道具，后者几乎是零边际成本。因此，适当的计算方法是用户每月贡献的利润*生命周期，如证券行业的周转费、金融行业的管理费和利差，通常计算周期为一个月。考虑到金融应用程序的长期决策，计算用户首次购买时间与注册时间（或下载时间）之间的平均时间，以确定适当的初始时间计算点。8.单客贡献总利润，ROI单客贡献总利润=LTV-ROI获取客户成本=LTV/获客成本单客贡献总利润与ROI相同作为渠道价值的评价标准。在有更多设备数据的前提下，计算手机品牌和型号的整体利润贡献，指导未来活动运营渠道的选择和活动奖品的选择。5.传播阶段10.大量国内数据服务商提供应用数据监控，如talkingDatata等。、易观、Questmobile等。为了了解行业和竞争产品，定期观察自己app在各移动金融细分领域的排名和覆盖情况。11.SNS阅读和转发数量内容操作的分析指标之一，以周/月的时间维度进行监控，同时比较竞争产品的性能。各金融细分领域的微博、微信、贴吧、应用商店论坛、论坛(如我爱信用卡等。)