从ROI的角度看，撕逼的意义是什么

今天好像不写一些关于神州租车的文章都说不出来，所以懒得说这叫“事件营销”。撕扯这件小事，可能是市场运营初级阶段最喜欢的招数。因为操作足够简单，谁不会吵架，吸引眼球，隔空大喊大叫，做几张海报，发微博，再做几篇公关稿。当我们谈论市场传播时，传播和传播是两部分。许多低层次的撕裂结果往往是“广泛传播”，但它们不能在用户心中“播下”任何种子。那么，从ROI的角度来看，撕裂的意义是什么呢？回到神州专车事件，我不认为今天的结果是神州市场运作所没有想到的，但这取决于神州下一步是如何结束的。如果它在这里结束，那真的毫无意义。假如接下来能在用户心中播下什么种子，那还算不错。市场人士有一个弱点：不管是好是坏，至少它很受欢迎，这是好的。这是KPI导向的结果。许多公司为市场运营商设定的KPI是百度指数，这是一个无聊的数字，只关注曝光，而不看用户的实际情绪。事情着火了，但用户什么都不记得了。广告界有句经典的话，“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费在哪里。就像年初莫名其妙的鬼畜视频一样《Duang~，这个流行语很流行，但是推手这么辛苦的铺资源，最后什么都没落。这不是典型的自嗨吗？回到神州租车的案例，显然不是每个人都能玩撕逼这件小事。从运营商的角度来看，神州离最有效的撕裂事件有什么区别？打错对手比“你的用户是谁”更关键的是“你的敌人是谁”？A.你想打的对手，是不是最需要注意的同行竞争，最需要找到竞争对手。我不认为Uber是中国最合适的攻击对象。从市场份额来看，滴滴从出租车市场转移的用户份额明显更大。为什么要打Uber？大概是神州认为Uber来自国外，在政策上面临很多障碍，大概是软柿子，大家都想捏。B.你想打的对手能打吗？众所周知，撕扯时要“以小博大”，选行业第一打最有效，其实这只是表象，更重要的是：你打不动这个对手。无论是学习市场传播技巧，还是学习操作方法，都不要只看表面，学习肯定会有问题。现在优步正处于鼎盛时期。许多用户为推荐优步感到自豪，尤其是互联网从业者和“我们媒体”人士。他们认为优步很高。在诽谤优步的同时，中国实际上是在打这些推荐人的脸。谁愿意被人说“你昨天向我推荐的是一辆黑色汽车”，位置已经在这里了。谁听说过神州是什么鬼？用户只会说：煞笔！卸载！然后发现自己从来没有安装过。如今，滴滴快已经完全占领了汽车市场，神州也没有什么新的机会进入用户手机。错点安全到底是痛点吗？优ber到底是黑车吗？你怎么说神州不重要，关键是用户怎么想。假如用户说不是黑车，那么你就是诬陷好人的小人。用户说是黑车，那是黑车，神州说不算，不能抢用户的话。撕裂的核心在于“你想表达的点是否与用户的理解一致”。另一句话：用户从不觉得自己错了。作为撕裂，点必须是对方确实有问题，就像做产品一样，玩用户感知痛点，否则会被用户厌恶。事实上，对于大多数乘坐特种车辆的人来说，安全并不是一个痛点。安全问题是ZF阻碍特种车辆合法化的说法，人们不承认。对于特种车辆来说，真正的用户痛点是价格和服务，但这是优步的优势。看完神州的一系列海报，我猜神州专车是想表达的:“只有我是专车里最安全的！但仔细想想，其实是在强调：“专车不安全，撞倒专车！“从这个角度来看，神州不是优步，而是整个汽车服务业，把所有竞争对手都拖下水。黑车是ZF和整个汽车服务行业PK最大的演讲。中国想表达自己的专车更安全，但事实上，仅仅贬低竞争对手并不能赢得用户的信任（更不用说优步了）。真的很愚蠢。因此，神州不小心站在了人民群众的对立面。你说这件事还能成功吗？争议是好是坏？从经营的角度来看，争议是好是坏，其实和做市场的角度不一样。我一直对市场传播有这样的看法：这里的销售促销包括两个层次：一是直接销售促销，即营销行为的效果立即反映在销售增长上。以可口可乐昵称瓶为例，这也是很多品牌做营销campaign的目的。二是间接销售推广，即品牌偏好的形成，是未来某一时刻购买/使用/情感支持的优先选择。以互联网行业为例，做产品营销沟通，是希望用户能放弃竞争产品，转向使用我们的产品，从而带来业务利润点的增长。事实上，业内有很多这样的例子。“臭名昭著”的WiFi万能钥匙根本不影响其刷地铁广告，在苹果APPStore下载排行榜上排名第一。“矫情”的安妮宝贝用一篇文章《对不起，我只过了1%的生活》让大家在朋友圈反复争论，她的快看漫画APP用户数立即超过30万。因此，从运营商的角度来看，WiFi万能钥匙和安妮宝贝实际上是成功的。至于神州专车？骡子是马，过几天就知道了。