H5广告铺天盖地而来，它广告的本质还是没有变

看完《如果H5不火》这篇文章，和广告行业的几个朋友聊天后，我写了一篇有感情的文章。当互联网和H5广告铺天盖地时，传统广告公司似乎不知所措，但经过仔细研究，广告的本质并没有改变。各位看官，先打我，听我给你分析分析。一、什么是H5？H5是HTML5的缩写，是一种先进的网页技术。还是不懂？这么说吧，如果互联网世界是一个城市，每个网站都是一所房子，HTML语言就是构成房子的砖瓦。你看到的每一个网站都是基于HTML语言制作的，大部分都是基于HTML4制作的，H5是万维网联盟于2014年9月正式推出的新版本。与H4相比，H5具有更多的互动和功能。最大的优势之一是支持移动设备上的多媒体。它将取代H4，成为未来所有网站制作的基础。为什么H5广告最近这么火？一句话：H5，是时候生对了。这个时候和当时有什么区别？用户习惯随着智能手机和4G的变化而改变、随着微信(以及其他带有移动基因社区软件)的普及，用户习惯发生了变化。用户接触到的信息变得更加碎片化和娱乐化，他们希望在任何时间、任何地点、任何平台上获得更多他们感兴趣的信息。他们已经习惯了24小时手机的生活。根据第三方调查数据，人们每天检查手机150次，44%的人睡觉时把手机放在身边。没有手机，每个人都觉得与这个世界失去了联系。正如孙雷在《互联网》中所说，H5的广告内容更丰富，体验更好 就这样铺天盖地来了！》一篇文章说：“一个成功的H5页面通常集成了精致的文本、高质量的设计、音频和隐形技术，符合音调。比如曾经刷爆朋友圈的“围神经猫”、“全民寻祖名”等等。不难看出，内容创新使公众感觉更新颖、更有趣，更愿意参与和体验，从而为企业（品牌）赢得了公众更多的停留和关注时间。为什么说H5广告换汤不换药？大约一个多月前，一篇文章引爆了朋友圈，“如果H5不受欢迎，微信死了，什么会活下来？”》。内容是对3W创始人三水先生和H5场景第三方制作软件公司几位高管的分析。读完之后，我不这么认为。三水老师的观点是“技术H5到年底”是一个伪命题，别人的说法无非是新瓶装老酒，换汤不换药。根据以往的分析，随着互联网技术的发展，消费者或用户的行为和习惯也发生了变化。4P的具体内容发生了变化，即“产品、价格、渠道、促销（广告只是一种促销）”，特别是“渠道”（一般指接触用户的方式）。为什么三水认为“技术型H5到年底”是“伪命题”？正如奥美创始人奥格威所说：“我们的目的是销售，否则不是广告”，广告这种促销手段诞生，是人际沟通行业，广告是为销售服务，广告的目的是告诉人们“这样的产品，给你这样的好处，你怎么能得到它”。事实上，无论在任何时候，用什么表达形式，那些炫技、炫桥段、炫智商的广告都不是好广告。为什么其他老师的观点是旧瓶装新酒？几位老师总结得很生动:“定基调，编故事，抓细节”、“做好H5的关键点:抓眼、享受、分心、暗淡、容易参与”，但其实是换汤不换药。①广告的本质并没有改变H5在广告行业的应用，因为它丰富的互动形式给用户或消费者带来了更好的体验，但广告的本质并没有改变，或者使用“创造力” 文案 设计 情感“给用户留下深刻印象，建立产品与用户的利益和情感联系，促进销售或提高利用率。好的广告不仅仅是传递信息，它可以用信心和希望，穿透大众的心灵，所以要占领市场，首先要占领消费者的心灵。总之，广告的本质没有改变，新的沟通工具不断产生。报纸、杂志、广播、电视和互联网都是沟通工具。如果需要有效的沟通，我们必须遵守一定的规则。下图摘自《营销管理》第14版第17章。②广告的目的没有改变。技术应该为创意服务，创意应该为广告目的服务，广告应该为销售服务。嗯，互联网时代的说法是服务于运营目的，目的是“拉新、留粉、回流(促活)”，但传统的广告教材都写了“告知、建立、强化、提醒”的四大广告目的。在互联网时代，客户变成了用户，只是改变了一个提法。下图从《营销管理》第14版第17章进行了整理。③广告的操作过程并没有改变传统的广告，但也按照固定的主题、创意草案、具体生产、效果测量和调整过程进行操作，同时考虑预算，采取最具成本效益的方式。提到预算，类似易启秀，EPUB360、第三方H5场景制作工具，如互动大师，确实非常方便省心。可以快速形成多个广告的提案。④至少三个原则是所有广告在任何时候都必须遵循的原则，但H5可以“听”，更容易参与。就像美国总统大选一样，谁掌握了新媒体，谁就赢得了选票。罗斯福利用广播和“炉边谈话”赢得选票；肯尼迪风度翩翩，用电视直播击败不善言辞的对手赢得选票；奥巴马幽默平易近人，用互联网赢得选票。简而言之，H5广告本质上是一种广告，它必须遵循广告的基本原则。在此基础上，谁能走在各行业的前列，以最新鲜有效的方式最大化产品或服务的品牌价值传播，谁就赢得了机遇和市场。最后，引用奥格威的话来表达我心中的顶级广告原则：“诚实无欺，但极其锋利”。（完）