一场小程序社群拉新的传播活动复盘

1月9日0点，微信正式开通小程序，通过这波风口策划了小程序社区的新传播活动。虽然整个社区以0成本覆盖了近1万人，但这次活动中遇到的12个坑影响了它成为百万级传播活动。每个人都看过很多成功的活动，但是还是很难做出一定数量的传播活动。事实上，失败的教训比成功的方法论更有价值，更值得反思、吸收和改进。本文将从AARR模型的角度，完全恢复整个活动的过程，分析12个限制活动生命周期的因素。我希望通过这次分享，我们可以在未来少走弯路。关键词：小程序、活动、社区、AARR模型。一、活动准备工作1、从2016年1月11日起，微信之父张小龙公开提出了一种新的应用形式，并于2017年1月9日正式发布。经过一年的不断发酵，市场期待已久的小程序终将问世。大家都期待着微信平台上微信官方账号的第二波风口。2、用户、需求分析和确定目标，卖点不仅是做产品需要掌握用户的需求，知道什么功能，产品，做活动也需要知道用户的需求，确定活动的内容和形式来满足用户，让用户接受和愿意传播活动。掌握用户需求的主要方式有两种：分析、反馈、研究和访谈自己的产品；外部产品提供服务和用户反馈。用户&需求分析：从1月开始，9月发布内部测试邀请，11月开放公开测试，明年1月正式启动，小项目给市场兴奋剂，市场也感知风口的到来，闻风准备享受这一波红利，做小项目媒体、应用商店、开发、培训公司也开始不安。如果你把关键词“小程序”放在微信官方账号搜索中，你会发现很多人都在抢注这个关键词相关的微信官方账号。综合各个微信官方账号提供的服务，一些小程序网站的内容，各个互联网群的话题，都变成了小程序。你会发现用户非常关注小程序，需要交换话题的场景，需要一些技术开发教程和实时更新报告来了解最新趋势。定位活动卖点&目标：根据用户的需求和可提供的服务，确定了宣传的主要卖点：在线磁盘资源（视频、实例代码、插件工具）和微信群交流平台，活动的目标是创新。3、1月8日中午捕捉到的材料准备和规则设置需求，下午到各大网站、微信官方账号、网盘收集相关资料整理，确定文案和设计风格，晚上8点为设计师制作邀请卡图片。宣传形式:选择图片是邀请卡的形式，而不是微信官方账号推文。图片在朋友圈或群聊中占据更大的布局，更引人注目。将所有信息缩小到一张图片中，要求文案更精致、更有吸引力，在短时间内抓住用户，更有表现力。图片中的信息很容易被用户接触到，而且短信息不需要像官方账户中的长图片那样给用户带来阅读压力。宣传内容：这张小卡也结合了通常积累的一些邀请卡的优势，使用了很多营销技巧，也是这类邀请卡常用的技巧。在设计风格上，包括颜色和字体，都是按照微信小程序的要求来的，所以整体效果给人一种官方的感觉，可信度更高，视觉上增强了与小程序这个热词的相关性。列出卖点时，要根据吸引力的强弱进行排序，多利用数字具体的服务价值，既要深入挖掘穷举，又要有重点说明能给用户带来价值。直接写产品面向的用户:开发、产品、运营，让看到这个宣传的目标用户产生认同和需求关联，提高参与活动的转化率。最初是免费服务，故意写99元，然后切断，让用户感受到服务价值的价格反映，现在免费参与利用。限时限人数加快用户决策速度，看见就去参与，以免错过机会。整个布局各部分的排版也放在群里，让群友修改，第一眼的视觉中心落在中间5点。(注:原小助手微信号已更改为个人微信官方账号)规则设置:像其他此类活动一样，转发后发送截图。参与活动的规则是用户支付的行为成本。毕竟没有真正的免费午餐，用户需要把转发截图发给小助手。还应注意，用户支付的成本低于驱动行为的利益点。不要在图片中写转发截图，让用户扫描代码添加朋友，然后告诉用户转发，降低用户参与的第一个门槛，避免用户看到转发懒得玩，但添加朋友告诉规则，增加用户参与活动的沉没成本，用户走到这一步，自然会转发截图，自然。4、在正式宣传之前，测试、预热和发放的卡片在小组中征求了小组朋友的意见，并多次修改了排版和文案。确保小组朋友看到这张照片很有吸引力，愿意参加活动，并于21点30分左右正式确定。坑也在这个时候产生，应该找到其他可能感兴趣的互联网群广告，群朋友看到图片到朋友圈，链沟通效果迅速传播，很快有大量用户添加小助手，为了确保用户能够快速参与转发，操作小助手，预计黄金10点会有更大的爆发。活动在没有任何宣传和推广的情况下自发传播。二、活动发展过程完全恢复1、活动大事记2、主要数据显示很多事情主要是他们自己的操作，所以整个活动周期太长，进展缓慢，也遇到了很多问题，基本上问题很快解决，活动过程远远超过上表，只选择了整个过程的关键步骤，没有详细展开。(1)社区数据共建立了43个微信群，群数基本在100-200之间，累计覆盖5400多人，20多名管理员共同管理服务。下图是每天睡觉前更新的群数统计表，区分每个群的等级，掌握人数的变化。(2)微信官方账号粉丝增长数据从1月9日14日开始，因为微信好友真的加不上，加上加好友的限制。:30开始将用户参与平台改为微信官方账号。1月9日，小程序的人气达到了顶峰，爆炸事件引起了大家的关注，用户的参与感很强，从12日开始，人气开始急剧下降。活动中的取关率也略高，所以在用户第一次关注时的自动回复中添加了一些资源，让用户先尝尝甜头，有参与的欲望。 3、12个破坏本次活动的坑人所期待的小程序本身就是自带大量流量的对象，所有与小程序相关的事件要素都会受到关注。因此，本次活动的帮助和利益引导导导致了自发爆炸性增长的开始，这实际上表明这将是一个更新活动，但最终的结果是绿卡在许多困难中受到限制，因此未能成为数百万的大型活动，以下将从AARR模型（获取用户、提高活动、提高保留率、获取收入、自传播）的整个过程，详细解释这个好主意是如何淹死在12个坑里的。 获取用户1。活动宣传没有投入到工作场所。用户活动最初是由我自己建立的300多人的17个操作组测试的。每个人都是未毕业的学生，圈子里的人也是学生。突如其来的人气导致当时没有去其他毕业的互联网人群交流圈宣传，当时也没有意识到不同人群的引爆，带来的用户群差别这么大。所以活动吸引的用户比例很大，对互联网新事物的认知和思考不如有更多工作经验的人。用户整体质量达不到预期，付费能力差。影响后期群体建设后，群体整体活动度低，用户发表意见少，难以形成良好的沟通氛围。2.微信限制朋友频率导致错过黄金十点操作学生知道很多热活动在晚上10点左右，用户拿起手机打开微信高峰是活动传播的最佳时间，所以需要在这个时间点之前做足够的努力，做好热身。本次活动计划9:30进行宣传，10:00后等待参与高峰。然而，由于10:00前添加了太多的朋友，小号无法添加，当时我不知道。我以为活动突然变冷了，没有考虑到这一点。本次活动计划9:30进行宣传，10:00后等待参与高峰。然而，由于10:00前添加了太多的朋友，小号无法添加，当时我不知道。我以为活动突然变冷了，没有考虑到这一点。直到22:40，我才发现微信受到限制，于是我开始复制提示用户添加其他号码。当时，大量添加好友的用户无法在24小时内成功添加，无法告诉用户活动规则，更好地引导用户转发和传播，使用户怀疑活动的真实性，错过了活动爆发的最佳时间点。3.重复操作的工具化应用不足活动的整个过程成本较高，需要不断操作微信号，做重复无脑操作。虽然尝试过几个软件工具，但是很容易抽风，所以基本都是人工操作:通过朋友，改备注，拉群。其他微信讲座平台在做这样的活动时，应该使用更好的工具来解放人力，但当时他们不知道什么，有些付费太贵。如果能解放人力，可以花更多的时间在群体的运营和促进上。此外，只有在判断用户转发截图时，才能进入组。在实际过程中，考虑到人数过多，用户转发没有严格区分，也导致活动规则不严格，影响活动传播过程。如果每个用户生成独特的二维码，规定邀请人数，活动效果会更好。4.用户需要白痴的强有力的指导，以对待小白甚至白痴的态度对待用户。最适合用户的文案应该简短通俗，不需要花时间去理解，重点突出，具体明确。模棱两可的引导文案，用户还是会再问你一遍，你付出的解释成本更高，耽误了整个工作效率，；文案的长度等于没有文案，大多数用户根本不会读几个字，还是会来问你怎么办。最好的办法就是边做边调整，根据用户的反馈调整你的文案，让用户清楚地知道该做什么，怎么做。用户的强有力的引导也体现在加入群的那一刻，加入群改备注，欢迎新人的仪式感，在实际应用中对整个群的活跃有很大的帮助。1.小组数量太分散，导致小组沟通氛围不强，主要是懒惰，一批拉人会很麻烦，人太多，小组太多，容易拉重复，手动实际操作会很困难，选择让每个人扫描代码进入小组，所以非常疯狂地建立了40多个小组，可以减轻很多拉人进入小组的压力。最终的结果是，每个群体的数量很少，每个群体愿意参与讨论的绝对数量也很少。此外，由于用户整体质量不高，群体沟通氛围不强。即使在小组管理员的大力指导下，大多数小组讨论的参与效果也不好。2.当时0点发布的小程序没有利用好网盘、信息等利益。在接下来的一个小时里，许多小组非常热闹地讨论这个问题，他们都在分享他们看到的小程序并表达他们的观点。这时，由于需要大量处理好友的请求，他们还没有建立一个小组，错过了在小组中创造第一波活跃热潮的机会。小组建成后，从其他小程序组收集的小程序、数据和文章比较复杂，没有时间整理。他们中的许多人被复制和转发。用户接受这些信息也很混乱，没有重点讨论。现在想想更好的方法是把能刺激用户兴奋的资源整理成专题，有条不紊的发出去，不断的刺激用户兴奋，也有利于话题讨论。用户接受的时候不会觉得乱，体验会好很多。3.后期用户服务不到位，缺乏了解小程序和技术的人。小程序设计中存在许多技术和开发问题。他们和管理员的合作伙伴都在运营和产品方向。他们以前没有准备好作业，一些最新的观点和观点也没有时间吸收。因此，在小组中启动话题时，很难有更好的输出来引导氛围，更难的话题很难继续下去。没有人参与的人越多，就越荒凉，用户提出的一些问题很难做出满意的答案。社区建设中非常重要的沟通和讨论环节做得不好。由于没有专业的KOL指导讨论输出，整体服务质量大大降低，良好的用户服务是最基本的事情，这一步导致整体操作困难。4.当意识到热点逐渐降温，群体数量的净增长开始自然减少时，群体很难形成自我运营状态，开始准备建立一个职位区分的群体，这样每个人都会交流更多的话题，这也是小项目热点话题后的过渡，延长整个社区的生命周期。第一个版本的群体数量少，质量差，不令人满意。在第二个版本的工作细分组中，有了人数的基础，群体成员的质量也有所提高，比以前的群体稍微活跃一些。然而，由于服务质量不令人满意，用户的认可度令人怀疑。在细分职位的主题指导中，小组中没有KOL。整个小组的运营主要是发起人的主题，很难找到合适的志愿者来指导小组内的活动。5.实施进度和效率需要提高活动是他们自己的临时启动，很多事情都是他们自己的手工做的，没有现成的经验参考，同时探索，特别是重复操作，需要多次尝试改进找到最佳的操作策略。5.实施进度和效率需要提高活动是他们自己的临时启动，很多事情是他们自己的手工做的，没有现成的经验参考，同时做和探索，特别是重复操作，需要尝试改进多次找到最佳的操作策略。整个用户数量对社区也非常大，需要全面服务这么多用户也是一个巨大的挑战。因此，社区发展的整体步伐相对较慢，小程序活动本身的生命周期很短，拖延了应对快速衰弱用户的热情。从解散旧组到建立一个好的新组需要几天的时间，所以整体运营服务并不好。但幸运的是，有一群有爱心、有责任心的管理员，一直在帮我操作，水群做托儿，衷心感谢。小程序的热点消散太快，活动生命周期太短。由于长期发酵，市场对小程序有很高的期望。一度被认为是继微信官方账号之后的第二波风口。1月9日积蓄多久的能量终于瞬间爆发，但期望越高，失望越大。用户体验完小程序后，并没有太多惊喜，话题的热度也降温了。那些为小程序建立的交流组在两天后死亡或成为广告组，一切都平静下来。一开始，每个人都没有热情，都在等待变化。用户已经不再关注这个了