运营的冰山下是什么？

今天分享的内容很不一样，可能有点烧脑。在准备主题的过程中，我一直在想一些事情。什么是冰山下的操作？洞察真相的视角。对于“写作”行为，不同身份的人采取不同的策略来应对。对学生来说，写作是一种教育和考试，对商人来说是为了满足市场需求。由此可见，同一件事会产生不同的视角。冰山水上的部分很容易观察和改变。但真正的主体是水下部分，很难观察，但很稳定，在心理学上被称为冰山模型。冰山模型可以解释很多事情：比如人性，比如职业和工作，但不幸的是，大多数人仍然很容易被冰山水的小部分所吸引。比如很多人都经营过微信官方账号。当你觉得自己的微信官方账号没有吸引力的时候，第一反应是什么？大多数人都会从一些肤浅的问题开始。比如研究排版，找一些漂亮的材料或者研究标题党。然而，冰山下的真正本质问题，如内容没有创新，或者内容的定位与目标用户的认知相矛盾，尚未得到解决。那为什么我们倾向于在不研究本质的情况下解决一些表面问题呢？心理学给出的答案是，短期反馈更容易加强人们的行为。就像刚才提到的微信官方账号排版问题一样，只要按照小技巧去做，内容很快就会变得更加赏心悦目，这样心里就会得到自我奖励。但一旦沉迷于这种自我激励，就很容易陷入循环，保持表面的能力，很难进一步突破自我。因此，长时间必须脱离舒适区，潜入寒冷的冰山下寻找答案。冰山下的信息看起来无穷无尽。我们应该找什么？爱因斯坦曾经说过一句话，“如果一件事不能简单地说清楚，那就意味着你还没有想清楚”。至于操作，它只有三个核心概念。如果你理解这三个，你就会理解操作。这三个核心是视角、框架和方向操作思维的起点：视角洞察真相的视角。对于“写作”行为，不同身份的人采取不同的策略来应对。对学生来说，写作是一种教育和考试，对商人来说是为了满足市场需求。由此可见，同一件事会产生不同的视角。那对于网络运营，应该从哪些角度来看待呢？目前的视角是主流视角，非常简单易懂，边界清晰，工作安排很好，但可能不是最合适的。这四个功能各自关注的指标分散，内容操作关注阅读量和共享率，渠道关注流量、价格、CAC，它们都是分散的，但必须有优化的空间。最好的将军，他们并不是说自己很擅长打仗，而是在庞杂的军事体系中找到一个统一的点，然后驾驭千军万马。互联网运营也是如此。如果我们渴望把不同职位的能力聚集在一起，最终会产生1 1＞11的效果需要找到一个统一的视角。这个统一的视角在哪里？根据《操作介绍》，互联网业务的价值取决于用户数量、用户质量和产品对用户的影响。这三个核心共同指向用户。因此，我们有理由认为用户视角是我们寻找的统一视角。在做出任何商业决策之前、决策中、决策之后，用户对产品的一系列心理认知和变化。对每个人来说，都是接触一个新事物来认识它，关注它，使用它，最后慢慢习惯它的存在。例如，现在摩拜单车比较火爆，那么摩拜单车的新用户是如何养成习惯的呢？它将经历六个环节：接触、认知、关注、体验、使用和习惯。当你第一次接触时，你会在路边接触。你认为它对你有价值。你可能会关心它。押金是几百元。你不太信任它。你只是在关注它。有一天，当约会即将到来时，你必须体验它。也许它非常符合你的期望，比你想象的要好。此时，您将保留它并继续使用它。由于使用次数越来越多，你发现自己能骑自行车的时候不能坐出租车，这时你就成了一个习惯用户。这个用户视角有什么价值？首先，操作不是一个简单地将潜在用户转化为习惯用户的过程。相反，操作是一个漫长的过程，使潜在用户逐步、相互关联，并将其转化为习惯用户，这些用户将继续影响他生活轨迹中的其他用户。这一系列的认知非常重要。从用户的角度来看，所有的过程都是一致的、统一的、稳定的，从接触、认知、关注、体验和习惯的角度来看。达尔文推出进化论是因为他相信水滴石的穿进，爱因斯坦推出相对论是因为他相信一致的逻辑。我们第一次使用微信来习惯微信，所有这些都没有改变，所以可以肯定地说，用户视角是思考互联网运营的起点。用户从用户的角度培养操作框架框架，指导操作武器。显然，用户形成的操作框架并非无中生有。就像所有伟大的法律一样，它是基于用户视角的稳定立足点。框架是指在外部互动中为内部思想和外部行为提供指导的有效区域。对于三个不同层次的人来说，业务领域是指运营、财务资源等专业领域，每个专业领域都有核心知识和技能。对于外行来说，它的能力框架离不开业务领域；新人的能力框架已经进入了业务领域的一小部分，但他们不了解很多问题；专家的能力框架完全覆盖了整个业务领域，也就是说，无论业务如何变化，专家都可以处理。操作就是找到能力框架。想象一下，当成千上万的用户聚集在一起时会发生什么？首先，推导用户培养框架的过程当然不是线性指导，因为关注这个链接是非常特殊的。分享是一种价值行为，会发生在任何环节。例如，如果我出版了一本新书，你就是一个关注我的新书的用户。如果你认为我的书可能很有价值，你可能会成为一个体验用户。同理，共享可以把每一个产品用户变成向上的层次用户，所以它很有价值。如果有分享，也有放弃。需要尽量避免放弃会发生在用户培养的任何环节。对于任何一个环节，任何一个用户群体，由于各种动机，都有可能转化为其他环节。所以目前这张图是用户培养的宏观视角图。上面列出的动机只是一个案例，实际上非常复杂。这个视角图涵盖了很多内容，可以直接用于操作实践。以上动机策略是操作的动力点，但我们追求的不仅仅是。下面进一步升华，就是我们的用户培养框架。让我们重新看看宏观用户视角的简图。从下到上，它代表了一个新用户从接触产品到习惯产品的时间。横向代表辐射范围和影响范围。从底部到顶部，一批接触用户变成习惯用户的数量逐渐减少。以时间为纵向坐标轴，以辐射范围为横向坐标轴，以数量为水平坐标轴，并设置框架。这个框架是用户培养的操作框架，可以推出操作工作的本质，也是任何操作的战略动机和起点。一是最大限度地缩短用户培养时间，使我们的新产品与用户接触成为习惯用户的时间最短。二是培养健康用户形成梯形。第三，最大限度地分享每个环节的辐射。三个核心内容是用户开发操作框架的第一个，以最大限度地缩短用户开发时间。看上图中的一组数字。从去年到今年下半年，平均每月增长3万种新产品。此时，如果任何新产品不能将联系用户转化为习惯用户，失败率通常非常高。那么，有哪些方法可以最大限度地缩短用户的培养时间呢？在培养用户的过程中，每个环节的时间肯定不均匀。我们听说过二八原则，它会出现在任何领域，我们只需要找到任何链接来缩短用户的培养时间。那怎样找到呢？按产品属性分类会很复杂。但如果按决策分为高决策和低决策两类。选择理财产品要考虑的因素很多，纠结了很久，投入了几万块钱。这个决策成本很高。所以内容、新闻、游戏等低决策都是低决策，想下载就下载想玩就玩。缩短用户培养高决策产品的关键环节是什么？从关注到体验。要长期纠结于高决策产品，现在需要缩短这个环节，缩短的关键词是什么？是信任。与用户建立信任链并缩短此时间。建立信任的策略比较有效。比如用户品牌，口碑。对于低决策成本的产品，缩短用户培养的关键环节是什么？培养用户的习惯。运营商所做的就是以最低的成本培养这种习惯。二是培养健康用户，形成梯形。当一群接触用户成为习惯用户时，它的数量就会逐渐减少，形成这样的梯形。梯形越钝，越健康，左侧明显不健康。一旦任何环节出现问题，整个商业建筑都会崩溃，因为习惯用户决定产品。那么如何培养用户形成梯形呢？前面说的是用户培养梯形检测产品的健康，还有一个清晰的框架，价值最大。比如举办活动，效果不好，我们可能会认为活动本身没有吸引力。但是真的是这样吗？这一系列精细化的子环节可以根据用户形成的框架梯形来分解，面对任何问题。比如联系一个新产品的用户，他最终不需要，很可能是因为他没有意识到产品的价值，或者体验后没有留下来。然后，我们可以定义问题，根据问题收集数据，找到答案，然后通过创造性手段解决问题。第三，最大限度地分享每个环节的辐射。说到分享价值，很多朋友可能会想到增加产品的曝光率，但分享的价值远非如此。例如，如果你向朋友推荐你最喜欢的书，这就是定向推荐。定向推荐的客户获取率很高。用户积极分享可以加速用户的信任，也就是说，分享的价值可以缩短用户培养时间，优化用户培养梯形。前面提到的操作有两个核心，所以也很有价值。因此，由于共享的价值如此之大，作为运营商，我们必须了解心理学家总结的七种共享的内在驱动力。这三点是所有操作的动机和出发点。案例分享：今年，我运营了一个顶级的奢侈品服务平台，用户群非常高端，通常他们的家庭资产是数千万。对这类群体来说，一般的经营策略对他们没有用处。当时我们面临的问题是平台活动率很高，但是订单和分享率很低。遇到这个问题怎么解决？在研究了这些用户之后，我的脑海里闪过一句话，叫做高处不胜寒。通常高端群体越孤独，内心深处渴望温暖，对事物有共同的认同感。所以我计划了一次我称之为“名人访问”的采访，给他们拍照，制作精美的副本，写他们想写的东西，我们提供免费服务，然后让他们和我们的产品一起拍照。通过这种方式，该平台推出了第一阶段，出乎所有人的意料。当天，它获得了500万的转化率，分享率是平时的十倍多。这一表现在当时非常成功。综上所述，这项活动之所以能够成功，主要是因为四点。首先，我们必须了解目标用户的真实感受。其次，采取精神激励措施让他们主动分享，内容与产品巧妙结合，不要太僵硬。最后，这个内容可以引起核心用户的共鸣。视角和框架需要最后一样:英国诗人赫伯特说:“对于没有目标的船只来说，无论走到哪里都是逆风”。操作员也是如此，因为操作是一项驱动的工作。如果我们不知道我们的火朝哪个方向着火，我们很容易被老板、竞争对手和KPI牵着鼻子走。那么，在任何时候都应该找到什么样的边界来指导操作方向呢？种子期通常以四个生命周期为标准，但这里提到的四个生命周期首先是概念期，即当产品没有形式时，称为种子期。许多产品在诞生时都有一个不成形的阶段，那就是解决方案。种子期是为了验证这个解决方案。目前，行业为我们拼接解决方案提供了许多工具。比如最简单的就是微信公众号或者微信群，比如我以前接触过一家网络招聘公司很有意思。他们整个公司的业务运营是基于微信群。他们把客户放在群里，工作人员定期发简历预览，客户看中哪个简历就和他们联系。以这种方式开发产品花了一年多的时间，甚至罗吉思维也花了很长时间才开发。所以这个阶段是拼接解决方案。萌芽期的操作非常复杂。细分，以产品上线为时间节点，产品上线前有三件事要做。让我们来谈谈关注渠道。例如，在NOMS运营峰会上，你可能以前就知道有这个活动。一开始，你可能不会马上买票。此时，您需要关注其官方帐户。此时微信官方账号是一个关注渠道，是给潜在用户软着陆的缓冲剂，保证潜在用户不会轻易流失。如果没有这个关注渠道，你可能会在没有买票的情况下放弃，找不到买票的地方。成长期的运营，首先要保证用户养成梯形健康，如果不健康，就不能进入下一步。在确保健康的前提下，我们应该考虑其他事情来刺激用户的增长。这时候还是要考虑是拉动用户总数还是拉动付费用户总数，这是两种不同的情况。当我们快速制定时，我们可以根据上述七种策略实施我们的操作策略，然后根据结果不断迭代和优化。在成熟期结束时，当产品覆盖主流用户群时，进入成熟操作。有三个部分，一是缩短用户的培养时间，二是操作新功能，三是预热和引用新用户。这里重点说明什么是新生用户？例如，如果你为大学生运营一个产品，刚刚完成高考的学生就是新生用户。比如经营母婴产品，刚结婚的女同胞就是新生用户。为何要关注新用户？因为无论产品在成熟期有多好，经历过特定生活阶段的用户都会不可避免地流失，即使是微信也不例外。操作就像在充满暗礁和冰山的地方航行