社群经济，形成了全新的商业模式

马歇尔·麦克卢汉的媒体理论指出，就像21世界上最热门的互联网一样，它的出现突破了原有的时间和空间限制，使得人们信息传播的边际成本几乎为零。而且最近移动互联网的快速发展，在任何时间、任何地点实现了真正意义上的信息传播。在此背景下，随着身份验证、地理位置等技术的发展，社会的真实性和信任感大大提高，原互联网社区的弱关系得到加强，线上互动与线下生活融为一体。因此，聚集的用户群被称为“社区”。什么是社区？社区是以传播媒体为基础，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。说到社区，很多人会想到乔布斯的苹果，雷军的小米，或者罗胖的“逻辑思维”和罗永浩的“锤子手机”。这些案例是社区成功应用的典范，也是越来越多的人研究社区衍生出来的经济，即“社区经济”。以“罗辑思维”为例，它的社区是它的会员，它不断尝试会员定制的电子商务营销。例如为会员定制策划和销售图书礼包、中秋月饼等。无法想象，2014年光卖产品就给“罗吉思维”带来了近5000万元的收入，显示了社区经济的优势。与传统经济相比，社区经济的优势主要在于其三个核心沟通特征：外部沟通特征：聚合力和裂变效应；外部沟通特征：情感价值；核心逻辑：自组织沟通。外部沟通特征：由于移动互联网的便利性，聚合力和裂变效应使社区成员能够在社区组织内自由、高频、高效地进行信息沟通，快速生成“圆圈”，产生强大的聚集力。在社区组织之外，由于个体之间的关系，不同的社区形成了交叉。同一个体可以在不同的社区之间切换。社区与社区之间的多维相关性使社区传播容易跨界传播，呈现雪球般的裂变。一个特定的引爆点可以引起蝴蝶效应，并逐步扩大指数倍。循环聚合力和行裂变传播扩散使社区传播成为一种新的传播方式。以罗吉思维为例。社区中“读书求知”的年轻人，当罗胖把月饼的知识传递给他们时，就会被知识和罗胖的魅力所感染，成为月饼的消费者。同时，因为社区中的人把知识的传播作为他们生活的一部分，他们会把月饼的知识传播到朋友圈、微博等社区，这样的循环创造了卖5000万月饼的奇迹。人类社区的情感价值在于情感体验和价值传递。基于情感交流、兴趣图谱、价值认同，社区中的每个成员都聚集在一起。也正是依靠信息交互中的情感价值传播，才能保持社区活动，使其可持续发展。在社区体系中，一方面，人们积极参与社区互动，寻求满足感和归属感；另一方面，人们的满足感和归属感的增强反过来会促进社区的进一步发展，从而创新更多的创新服务。就像逻辑思维中的社区成员一样，一方面是消费者节目，另一方面是自发组织各种“阅读俱乐部”、“美食俱乐部”和“相亲俱乐部”使社区始终保持活跃。在某种程度上，社区具有家庭属性。核心逻辑：自组织传播是什么？与他的组织相比，自组织是个体之间自发组织和合作的系统和过程。自我组织不是个人的简单叠加，而是通过个人之间的非线性互动产生协同效应，从而在整个自我组织中产生新的特征和功能，即群体智慧的产生。在社区中，人们在自发组织和独立参与的过程中，不断进行互动、合作生产和价值创造。以维基百科全书为例，个体学习者不断创造分散的微内容，单一的微内容微不足道甚至错误，但微内容通过非线性相互作用，相互纠正和调整，产生群体协同效应，形成从无序到有序、从低到先进的知识成果创造。基于上述三个核心沟通特点，“社区经济”的出现对整个业务、从生产到消费的各个环节产生了革命性的影响，形成了一种新的商业模式。主要变化如下：1.用户参与的生产模式阿尔文·托夫勒在2006年提出了“生产消费者”的概念，即生产消费者的整合。社区成员就像生产消费者的进化版，具有消费者、传播者和生产者的三重身份。这种用户参与和合作生产的机制正好满足了移动互联网快速创新的竞争需求。在移动互联网时代，用户需求越来越个性化和精细化，社区的存在正好解决了这些问题。以小米为例，小米以用户参与为核心，构建了粉丝用户自我生产、自我传播、自我消费的循环社区商业模式。假如MIUI是小米的护城河，那么米粉就是护城河中的鱼、草，使护城河常年清澈。然而，由于许多社区成员普遍提倡一种精神，比如米粉提倡“发烧”，罗辑思维的“知识”并不局限于一个产品或领域，因此小米社区的模式是可复制的，这创造了小米路由器、电视、电脑和其他发烧产品的成功，这也是社区的另一个优势——可复制性。2.由于社区的特点，品牌社区的营销模式重新定义了传统的营销理论，充分整合了理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销，重塑了品牌、社区和消费者之间的关系。（1）与传统营销相比，品牌社区营销具有实时互动性。通过社区的桥梁，企业可以在社区中与消费者进行一对一、一对多的实时互动，从而增强消费者对品牌的情感体验和价值认同，提高品牌忠诚度和可持续消费能力，从而提升品牌价值。就像用户在公共社交平台上一样，只要@小米，工作人员就会回复你。（2）品牌社区营销注重参与互联网时代。最便宜、最有效的沟通是口碑沟通。就像不久前在朋友圈爆炸的釜山之旅一样，很难想象僵尸电影会有如此大的影响力。社区成员是自然的口碑传播者。因此，企业需要不断激活用户参与，激发社区成员的热情和创造力，削弱“管理者”和“领导者”的意识，满足用户的需求，实现终极体验，从而给这些自然传播者传播的动力。就像小米手机以“与米粉交朋友”为己任，让粉丝参与开发传播，不断激发和满足粉丝需求，不断升级产品，保持粉丝参与热度，实时响应粉丝反馈，创造精细的服务体验，让小米品牌在智能手机红海战争中崛起。3.体验第一的消费模式，情感体验和价值认同这些社区特征，形成体验第一的消费模式。传统体验经济强调消费过程中的服务体验，体验是生产消费链的下游环节；社区经济是体验经济的发展，将体验要素渗透到整个产业链的生产、营销和消费环节，包括产品功能体验、情感体验、消费环境体验等。针对产品功能体验，马化腾指出，产品体验元素包括个性需求、核心性能和速度、交互功能、细节设计等。因此，我们现在在微信上有了很好的体验，拍照、留言、转发、分享。对于情感体验，罗吉思维等自媒体平台特别关注。只有满足他们的情感需求，创造独特的情感体验，他们才能创造大量的粉丝。针对消费场景体验和场景时代的到来，为消费者所处的特定场景提供精准的营销和服务无疑变得尤为重要。在大数据、GPS等技术的帮助下，为用户提供从信息传播到支付的综合服务体验在社区经济中变得越来越重要。总体而言，社区经济的发展，改变了生产营销体系的各个环节，证明了以用户为中心的商业模式的重要性。在这个到处倡导用户体验的时代，创造社区经济无疑是通往终极体验的便捷之路。