同样干营销，高材生打不过土包子，到底是哪里出了问题？

老关把两个人介绍给你，看看你是否熟悉？早上8点45分，Daniel穿着修身衬衫，大步走进豪华写字楼。从21楼出来，是公司的闪光Logo，他打开MacBook，和同事Sammy聊时尚，聊最新的城市艺术展。在10:30的会议上，他们谈到了营销策略。丹尼尔谈到了美国最受欢迎的新品牌。Sammy补充了流行的营销概念。在别人眼里，他们是精英营销人员.。但他们并不高兴，因为产品销售已经抑郁了几个月。这真是个鬼。听了大师的付费课程，用了最新的营销理念，借鉴了美国新兴时尚品牌的文案，找了一个很贵的摄影师拍摄。为什么商品还卖不出去？看到这里，你觉得熟悉吗？我不怕你的笑话。我在4A广告公司的时候，就觉得自己是那个迪伦。如果你也在高级写字楼工作，也许你会觉得，嘿，那个迪伦就是我！餐桌上发生了最气人的事情。当你担心自己的表现时，你的朋友告诉你，他们的公司在过去两年里销售火爆。他还把产品文案发给你，你差点晕倒，因为太低了！包装很普通，图片也很土，文案写得很俗，但是看销量就太神奇了。三天的表现比半个月的表现还多！天！谈到兴起，每个人都谈到了薪水。当一个朋友说出他的奖金时，你会发现这个数字比你的薪水高。你强颜欢笑，心里哭泣。。。同样，在营销方面，高材生打不过土包子。出了什么问题？1.Daniel和小刚的营销人员总是站在时尚的前沿。俗话说，营销人员“咖啡一定要喝手冲，啤酒言一定要称之为精酿。炒西红柿一定要有仪式感，奶茶一定要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎找千赞答案的产品。“即使你还不明白什么是中产阶级，你也必须首先带来一波中产阶级的奢华感。所以写出来的，也是中产阶级的文案。不知道从什么时候开始，很多文案都是一样的。先秀一波英语，ABS环保材料，GMP认证，德国Reddot设计奖，UScotton认证，用英语，调性高。再放一些专业术语，304不锈钢，集成桶滤芯，100%聚酯纤维..写一些普通人没听说过的专业概念，让人觉得产品够专业，够高端。最后，26份设计稿，39道工艺，11小时雕刻，85天打磨..加上“极端”、“工匠”、“精心打磨”、“改变世界”等词汇，试图给消费者带来真诚和感动。假如你想把产品卖给发烧友，卖给有钱人，这样写也许有用，但是，假如你想要的是大众市场，这样写真的很危险。因为在大众市场，就像Daniel一样、像Sammy这样时尚内行的人，可能不到10%，90%的消费者是普通人，生活在二三线城市，不做营销行业的普通人。当Daniel写文案时，他想象中的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy，其实大部分消费者都是小刚和小芳。小芳和小刚听不懂那堆英语、术语和参数。不信你去福州，南宁街拦了几个路人，问他们懂不懂USCOTTON，听说过聚酯纤维。小刚和小芳从来没有想过创业，也没有改变世界的感受。他们只希望每天准时下班。节日期间，老板可以送月饼和奖金。当他们看到“巧妙的文案”时，他们没有产生共鸣。Daniel的文案卖不出去，症结就在这里。在这个时候，你可能想知道我们应该写什么样的文案来打动小刚和小芳？我想了很久，总结了三点，都很重要。请记笔记。一是必须通俗。第二点，最好很通俗。第三点，非常非常流行。XX为什么选择这么成功？很重要的是，他们的文案小刚和小芳都能理解。无印产品制造商拖鞋，12元9双，新李制造商拉杆箱，299元，小学毕业生可以理解，二线城市、三线城市订单下来。专业颈枕，文案也写凝胶切割工艺，记忆棉舒适，但营销人员更多，他知道大消费者是外行，是小白人用户，所以特别写了一段强调：几家五星级酒店买枕头，这个活动，你得到特价，比他们的购买价格便宜！小刚和小芳一听就明白了，点击输入密码，付款订单。是的，如果你想征服广阔的大众市场，你的卖点文案一定很受欢迎，听起来很容易满足以下两个条件，写起来也很难。如果你不相信，写下你手头的产品。在你陷入思考之前，给你一个案例来激发灵感。一种姜糖膏已经卖成了爆款。它的许多副本看起来很低，但它们都符合上述两个条件！文案一开始，就出现了恐惧诉求。嘿，这真的很聪明啊，营销人员针对公众最常见的两种需求，提神，减肥，谁能拒绝这两点呢？问题是，用什么来证明你的姜糖膏有这种效果？营销人员展示了他的技能。配上专题片的截图，淳朴的老阿姨端出一锅姜糖，真的有百年工艺的古朴风格。我们选用的XX怀姜，姜精油高达0.35%，而普通地方的姜精油只有0.2%，因此XX怀姜成为中药的特有药材。如果只有这份文案，看起来还是挺可疑的。感觉卖家的王婆卖瓜吹嘘自己，但有了央视下面专家的介绍，突然觉得权威可信。为了激发女性顾客的购买欲望，文案还写道：“女性服用这种软膏具有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美容减肥的功效”。如何证明？推文展示了一段Gif，用一定程度的搜索，可以跳出很多姜糖膏养生的文章，很多媒体都报道了！这样的广告一不酷，二不炫，但小刚、小芳看完后，觉得很可信！他们不仅会自己买，还会把它介绍给朋友，因为卖点文案很受欢迎，很容易说。经过几天的推广，销量已经达到2.2万，乘以48元的客户单价，计算出人们做了105.6万的营业额，虽然广告土地，但实际上卖掉了商品。广东一个品牌不知名。推新产品的时候，老板让一个刚做了两年文案的新姐姐写，给了她一个框架——网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道(配新闻截图)。香港戏剧中的明星都在使用(某一集电影明星桌上的道具)。世界500强公司都买过这个(其实只是给别人员工几份礼物)。质量合格（印章报告原件图片），找到新闻来源发送一些文章，做一些搜索引擎优化，做一些低成本的赞助可以做到，但写作感觉很强大，很容易理解。投放后，ROI达到1：7.投1元广告费，赚7元营业额，写文案的小女孩都吓了一跳。投放后，ROI达到1：7.投1块钱广告费，赚7块钱营业额，写文案的小女生都吓了一跳。如果我们只想走利基高端路线，我们可以做一辈子的迪尼和Sammy。然而，如果我们想要一个广阔的大众市场，我们必须脱离营销人员的圈子，提高我们的视野，从飞机上俯瞰中国的大地图，看看超过80%的消费者是谁，做他们能理解的广告。二、10元难倒消费者Daniel和Sammy没想到的第二件事，就是小刚和小芳的收入很低，低于他们的想象。如果你不明白这一点，你很容易在定价和文案中犯错误。两个月前，老关分享了一份文案。这是新媒体公司副总裁出售的一门新媒体课程。有一段是这样写的：北京读者哑然失笑。现在，如果你随便招聘一名熟练的新媒体员工，你的工资将是1000到15000英镑。这是一个分水岭。这是起价！现在可以打开招聘网站查一下，在二三线城市，干新媒体编辑月薪3000-5000，6000就能招到熟练的人。月收入1万，已经是总监，牛人级别，在职场新人眼里，那就是牛逼闪闪的存在。副总裁的文案没有写错，他对大众市场的洞察力非常准确。老关应特别提醒在北京、上海、广州、深圳或二线城市高级办公楼工作的营销人员，大众消费者没有你那么富有，他们对价格非常敏感。很多营销人员看广告，觉得东西好，看到价格100元，甚至不到300元，就剁手，感觉没有压力。但对许多普通人来说，100元的东西并不便宜。在最近销量飙升的产品中，他们无一例外地把重量做得比较小，价格定得很低。刚才说一罐48元卖100万姜糖膏，一罐49元卖20万农家蜂蜜，一盒36元转化率高的台湾美白牙粉，都不超过50元。一位农产品老板甚至认为50太贵了。他做了几次众筹测试销量，得出结论：如果你想销售高销量，产品的价格必须在29元。一旦设定为39元，就会失去大量客户。对于Daniel和Sammy来说，几十元不值一提，但对于小芳和小刚来说，足以让他们心疼。当精英营销人员讨论奢侈品时，许多普通上班族喜欢讨论在哪里做活动。买洗衣液可以节省10元。如何在中午收集外卖订单，他们只能花8元吃午餐。当你不能把产品卖得很便宜时，你可以卖得很贵，但你必须让人们“觉得便宜”，“觉得值得”，这是非常重要的。许多产品文案强调技术，塑造假装能力，写到文章的最后，但羞于谈论钱，发布产品X99元，至于为什么卖这个价格，不要谈论，好像谈论钱很尴尬。普通人一个月挣三五千，你让别人给你几百，你不明白为什么，别人能放弃吗？卖给大众的东西，不要怕谈钱，要主动谈，让消费者觉得实惠，占便宜。怎样才能让消费者觉得占便宜？价格锚点。告诉客户这个东西值100，现在只卖50，他会觉得特别便宜。一种蜂蜜主要来自陕北高原，蜂农老人自然采集，原酿10-15天，纯野山花蜜。在文章的最后，我想呼吁购买一罐500克蜂蜜。卖多少钱合适？30元？80元？其实消费者也不明白，他是外行。这里的关键是让他觉得很便宜。文案是这样写的——X野山蜂蜜500g原价99元，现价49元，买两瓶(500*2)立减9元，限量3000份！卖完即止。这句话很常见，很多营销人员都会用，但下图显示了作者的智慧。某东同款99元。(不同包装，定制款由陈叔叔代言)消费者一看，换包装，便宜一半，买！反正喝蜂蜜不在乎包装！能省50元呢。也许在办公室的角落里，营销人员在笑，这99只是一个特殊的产品，从不推广，用来证明产品价值99欧洲。这个版本的优化文案帮助企业赚取了38.4%的营业额。看看安徽芜湖诞生的一家更著名的企业。他们把坚果电子商务变成全国巨头的重要原因是他们是基层，他们比一线城市的营销人员更了解公众消费者。你一定很熟悉这个品牌。你可能经常去他们的购物中心，你注意到一个细节吗：他的活动主题总是在变化，中秋节潮礼先买，夏季冰点价格，端午节优惠嘉年华。。。但无论主题如何变化，下属都有一项优惠活动，即199元减100元。点进去，有价值的坚果产品并不多，大多是非主要的零食，甚至是一些边缘产品，如饼干、干果。但这并不重要，他迎合了大众消费者贪便宜的心态。想象一下，如果你把商品一个个加到购物车里，加满199元，结算的时候只需要付99元，感觉简直太爽了。好像销售人员算错了账，少收了你100元。这就是他们的洞察力，有大量的消费者，他们占便宜的欲望，大于追求质量的欲望。这也是中国的现状。当媒体讨论消费升级，争论一年赚50万算中产阶级，还是100万算中产阶级，大量人只能赚3万。、5000一个月。他们的订单，给那些了解他们的营销人员。