调研：市场营销策略的功用，不同渠道的效果

据说消费者长期以来平均每天都会被5000个广告轰炸。然而，如果消费者不想被这些广告困扰，他们也可以完全隔离它们。你不妨在谷歌下“如何屏蔽广告”这个关键词，你会得到8.3万个返回结果。越来越多的消费者屏蔽广告，这让营销人员和广告商越来越头疼。最近Adobe发现广告屏蔽的人数达到了1.98亿，引起了不小的轰动。如今，广告屏蔽主要发生在桌面电脑上，但各种移动设备很快就会趋同。例如，苹果即将推出的iOS9将在其Safari浏览器中添加广告屏蔽功能。因此，我们预计将有大量的网民在他们的移动设备上屏蔽广告。最近Fractl&Moz的一项调查发现，56%的调查对象使用不同形式的广告屏蔽功能。显然，人们越来越抵制这些低价值、高噪音的干扰营销方式。那么这些营销策略和渠道还是营销的有效组成部分吗？更重要的是，这是否意味着消费者更喜欢inbound营销？为此，Fractl和Moz再次联手进行了相关的独家研究，验证了各种营销策略的功能和效率。整个研究将分为两部分。第一部分是关注营销策略的功能。我们将分享吸引用户注意力、驱使用户采取行动、影响消费者购买决策的各种传统和数字营销和广告渠道的研究结果；在第二部分，我们将关注这些不同媒体的效率，看看在投资10万美元的情况下，通过不同的渠道进行营销会产生什么不同的效果。第一部分：功能–在深入、详细、全面的研究结果之前，有必要看看我们的研究结果：最有可能对用户购买决策产生积极影响的策略：客户评价、搜索结果、在线文章、传统广告、直邮最有可能对用户购买决策产生负面影响的策略：移动应用广告、展示广告、付费搜索、电子邮件营销吸引业务最有效的策略：直接邮件、内容营销、搜索结果显示用户自我教育（发现）最流行的方式：搜索、查看公司网站、其他客户评价最容易让用户注意到数字广告：展示广告、媒体广告、移动应用广告最好的推广渠道来吸引用户的注意(outbound)：这里需要注意的是传统广告、电子邮件营销和社交媒体广告，我们的调查结果并不包括所有的营销模式。这些结果更多的是为你提供新的洞察力，以前可能根本不认为有效。这些结果更多的是为你提供新的见解，你可能根本不认为这是一种有效的方式。例如，你可能不相信直接邮件有这么大的杀伤力，就像我们一样。此外，我们的发现可能会增强现有的当前营销组合，或者为用户的消费者行为提出新的策略，特别是在线用户探索。1.注意到在线广告商，但一半以上的调查对象并不感冒/甚至阻止这些广告。大多数调查对象都注意到各种在线广告。其中四分之三在过去一个月注意到了这些广告的存在，大多数人也注意到了我们问的各种广告方法。超过一半(53.8%)的调查对象在一周内没有点击这些广告。近1/4(24.4%)的人在一周内点击社交媒体广告，比其他任何在线广告都多。令人惊讶的是，赞助商链接在点击量上排名第二，达到18%左右。16%以上的人会点击展示广告(displayads)，这意味着大多数调查对象很可能都有广告屏蔽功能。2.在outbound营销和支付渠道中，传统广告、电子邮件营销和社交媒体广告是吸引用户的最佳方式。以下广告方法对吸引用户注意力没有特殊影响：付费广告仅在10%以下的水平上吸引注意力。16.5%的调查对象认为，应用广告吸引了他们赞助商的故事广告约18%的注意力。3.88%以上的调查对象通过在线搜索获得更多关于一家公司的信息，一周后，98%的人使用这种方式在线搜索在我们的日常生活中无处不在，所以88%的调查人员使用这种方式来了解一家公司，这并不奇怪。此外，85%的人会访问公司网站，81.9%的人会查看其他用户的反馈。此外，85%的人会访问公司网站，81.9%的人会查看其他用户的反馈。其他自主教育方法比搜索要少得多。27.5％更多的人会关注一个公司的社交媒体账号来获取更多的信息，10.7%的人会通过在官网下载相应的信息来了解更多。了解调查对象他们一周的互联网行为将使我们更深入地了解他们在互联网上搜索信息的频率，使公司能够进行有针对性的营销。在过去的一周里，几乎所有的调查对象（93.2%）都会通过搜索获取产品或公司的信息：89%的人阅读了超过一半的在线软文本，从公司网站下载信息，并将四分之一（28.5%）的电子邮件地址留给相应的公司。在社交媒体上，需要注意的是，下载信息的人数与留下电子邮件地址的人数相当，据估计，这些公司的网站需要留下电子邮件才能下载。4.对于大多数调查对象，其他用户的评估、在线搜索和在线文章将对他们的购买决策产生积极影响。大约85%的人受到用户评估的积极影响。4.对于大多数调查对象，其他用户的评估、在线搜索和在线文章将对他们的购买决策产生积极影响。大约85%的人受到用户评估的积极影响。45%的人购买是因为他们看到了其他客户的评估，其他40%相对较低。超过四分之三(77%)的人受到在线搜索的积极影响。其中25.7％由于人们通过网上搜索购买的可能性很高，而其他51.3%的人相对较低。超过一半的人(56.7%)受到在线文章的积极影响。由于网络文章的影响，9.3%的人很有可能购买，而另外47.4%的人相对较低。有趣的是，电子邮件营销对每个人做出购买决定的负面影响最大。44%的人中有21.4%很难购买电子邮件营销中销售的产品，其余22.9%的人声称不太可能购买。调查对象倾向于对公司的社交媒体文章和新闻发布会保持中立的态度，42.8%和48.6%的人不会因此而影响他们的购买决策。5.在outbound营销策略中，传统的广告方式对消费者的购买决策影响最大，其次是直邮传统广告对大约五分之二(42%)的人的购买决策产生了积极影响。其中6.2%受积极影响较大，另外35.8%略小。直邮对刚刚超过30%的人的购买决定产生了积极影响。其中4.2%受到积极影响较大，而另外27.7相对较小。然而，传统广告和直邮对用户的购买决定产生了积极影响(outbound)，与其他在线搜索、用户评估、在线文章相比(inbound)来说，这似乎有点不值一提：用户评价对用户购买决策的积极影响是传统广告的两倍。在线文章对用户购买决策的积极影响比直邮高56%。通过在线搜索获得的信息对用户购买决策的积极印象是传统广告的1.8倍。另一方面，一些广告方式会对用户的购买决策产生负面影响。另一方面，一些广告方式会对用户的购买决策产生负面影响。与其他方式相比，移动应用广告、展示广告和付费点击广告的负面影响最大。超过一半的人(54.3%)认为移动应用广告会产生负面影响。31.4%认为会有严重影响，22.9%认为会有一定影响。近一半(48.1%)的人认为不太可能在展示广告上购买产品。25.7%的人认为有可能，22.4%的人认为有可能。付费点击会对49.4%以下的人产生负面影响。25.3%的人认为很有可能不买，24.1%的人认为有可能不买。6.直邮、在线内容和搜索是吸引用户最有效的方式。直邮和内容营销是最好的。超过一半的受访者投票说，这些都是吸引他们的聪明方法。近一半(48.3%)的人认为，在搜索结果中及时出现他们想要的结果可以帮助他们购买。此外，超过三分之一的受访者认为，传统广告(37.6%)和电子邮件营销(34.6%)是捕捉他们心灵的有效方法。超过四分之一的受访者认为，社交媒体文章(27.4%)和社交媒体广告(24.8%)是他们购买的聪明方式。只有6.6%的受访者认为移动应用广告是他们购买的有效策略。虽然我们的调查结果显示了对inbound营销(搜索、内容)和第三方推荐(用户评价)功能的认可，但我们的受访者也发现，几种outbound营销策略有很好的效果，尤其是吸引用户注意力的传统广告。以及影响用户购买意愿的直邮。然而，紧密的功能只是整个市场方程式的一部分。。。第二部分：除功能外，获得相应效果所需的成本–也就是说，效率也是你在营销组合中需要认真考虑的因素。然而，紧密的功能只是整个市场方程式的一部分。。。第二部分：除功能外，获得相应效果所需的成本–也就是说，效率也是你在营销组合中需要认真考虑的因素。与inbound营销成本相比，各种营销渠道的成本是一个优势，而电视和印刷媒体的成本是一个劣势。为了更好地了解不同渠道的效率，让我们来看看广告活动所消耗的成本，以增加用户对产品的感知。CPM(cosepermille，也就是说，千次展示/印象成本)是衡量各种广告媒体每千次展示所需成本的一种常见方式。计算方法如下：由于影响广告媒体CPM比的因素很多，下图只是为了提供相应的解释性信息。然而，这些数据真的以价格的形式告诉我们，为了将信息传递给一定数量的用户，我们在不同的广告和营销渠道上所需的成本差异很大。您可能已经注意到上图没有列出直邮的情况。因为最便宜的直邮CPM已经到了583美元，所以很难放下上图中的直邮选项(上图中最高的横条只有33.85美元)。付费搜索(竞价排名)虽然付费搜索也会用CPM收费，但CPC(按点击收费)应用更广泛，所以我们会用CPC而不是CPM作为付费搜索收费的基准。由于垂直搜索、关键词和目标的不同，付费搜索的成本会有所不同。例如，一些关键字的搜索支付可能只需要几个零花钱，而一些竞争激烈的关键字需要你每次点击支付5美元。下图显示了2014年在各种垂直领域整理出的平均CPC数据，涵盖了7万个关键词。根据上述数据，最低CPC为0.38美元，最高CPC为4.41美元。因此，两者的折中支付成本约为2.40美元，而上图所有CPC数据的平均成本为1.70美元。根据上述成本，如何操作1万美元的预算？让我们来看看你在1万美元预算中能做什么。极高CPM：在CPM为583美元的情况下，1万美元的预算可以让你将普通信件大小的直邮发送到17、152个家庭。根据美国直邮协会的数据，直邮的平均投资回报率达到12-14%，因此您早期支付的高额费用可能物有所值。高CPM:当地黄金时段电视广告当地黄金时段电视广告在中间CPM收费最高，达到33.85美元（当地电视广告是指你的广告活动只在当地市场，而不是在全国），所以在1万美元的预算下，你可以触及3万当地市场观众。这听起来并不坏–但请记住，这些广告一次只播放30秒，这些费用只是广告的成本。此外，还有许多其他广告制作费用需要考虑，包括脚本编写、编辑、评论、演员等。中CPM:杂志的CPM在中间价格左右。当平均CPM为14美元时，1万美元的预算可以让你通过杂志覆盖7.15万读者。成本将根据广告的大小、彩色图片或黑白图片、广告页面的位置、广告页面的位置而有所不同。还应考虑广告创作的成本，如写作和设计。低CPM:Facebook广告可以说是预算最友好的广告方式，因为1.54美元的低成本CPM。一万美元的预算可以让你覆盖650万人。这个预算可以让你一次覆盖大量用户，也可以让你通过多个广告长时间瞄准同一部分用户。需要注意的是，Facebook广告的CPM和CPC会随着你目标用户粒度的细化而增加。CPC:在CPC2.40美元的情况下，付费搜索1万美元的预算将确保您能够获得4、167次点击。在CPC1.70美元的情况下，同样的预算将被点击5、882次。如果是看广告而不是点击，如果点击率是5%，CPC2.40美元以下的广告会得到8330人，CPC1.70美元的广告会得到117640人。由于没有行业标准计费单位来衡量用户印象和每次点击的成本，内容营销CPM的成本估算方法变得非常困难。幸运的是，我们最近有一个相关的内容营销vs.电视广告成本的例子。内容营销可以达到类似电视广告大小的收视率–但只需要电视广告的一部分成本。我们最