如何在体验的核心“内容”上下功夫？

自20世纪90年代初以来，“关系营销”已经结束。从品牌与消费者建立关系的复杂性可以看出，消费者不是通过产品或服务建立对品牌的忠诚度，而是通过体验。体验的核心是内容。随着营销环境的不断变化，营销的本质也呈现出阶段性的变化，每个阶段都围绕着不同的核心内容。例如，早期营销主要集中在产品销售上；随着市场的发展，营销重点也开始演变为品牌建设和消费者关系管理。经过多年的演变，美国内容营销协会首席战略官RobertRose认为，目前的营销已经进入了第七季——体验。在他与carlaJohnson合作的《体验:营销第七季》一书中，他提出了一个观点，即进入2015年，营销进入第七季，也就是我们所说的“体验时代”。他认为，自20世纪90年代初以来，“关系营销”已经结束，从品牌与消费者建立关系的复杂性可以看出，消费者不是通过产品或服务建立对品牌的忠诚度，而是通过体验。体验的核心是内容。为了让自己在市场上脱颖而出，企业需要创造内容，给消费者带来独特的体验。内容就是体验什么体验？在《体验:营销第七纪》一书中，RobertRose和carlaJohnson将体验定义为不同于公司产品和服务的内容驱动价值。例如，卡夫生产通心粉和奶酪，但卡夫的食物和家庭（Food&Family）杂志和卡夫的在线菜单是体验，它们向消费者传达与公司生产的产品不同的价值。在谈到为什么体验如此重要时，RobertRose表示，在未来三到五年内，将有30亿人联系和使用互联网，产品和服务很容易被复制和大规模生产，这不再是消费者选择自己的理由。然而，消费者越来越渴望与众不同的东西。此时，只有体验才能区别于其他品牌。当一个品牌能给消费者带来独特的体验时，产品对消费者来说并不那么重要。“当Jonathanmildenhall还是可口可乐的全球创意和广告副总裁时，他曾经告诉我，“当我能更好地满足消费者的情感需求时，我不需要推销我的产品”，“他的意思是，当他通过内容为消费者创造更多价值时，产品不会打折扣。“RobertRose认为，营销人员长期以来一直知道如何描述各种价值——产品或服务的价值和独特的价值主张，但他们不擅长用内容来创造价值，即营销人员不会用内容驱动的体验来创造价值。内容驱动的体验不同于产品和服务带来的体验，具有价值。这表明，几乎所有的公司和品牌都在谈论如何创建内容，但很少有公司或品牌将内容视为战略性和可重复的过程，而只是将内容视为产品和服务的副产品。虽然现在几乎每个公司都创造了一年多的内容，尽管内容技术正在进步，但绝大多数公司比以前更不会表达。RobertRose断言，只有在未来，那些有内容营销策略的公司才能成功。事实上，消费者旅程的内容是战略。（CustomerJourney）不再是线性体验。RobertRose认为，品牌试图通过创造特定的内容来推动消费者一步一步前进是错误的。因为在消费者的购买过程中，有很多微观决策是品牌无法一一考虑的，品牌无法在每一步都创造出伟大的内容。相反，品牌应该在消费者旅程的一些关键点上创造一些有影响力的体验。这种体验应该能够影响消费者，解决消费者的问题，让消费者自愿与各种社交媒体和朋友分享，并愿意进入下一步，使品牌脱颖而出。RobertRose强调，在整个消费者生命周期的过程中，这些内容驱动的体验必须是战略性的。其目标不是将这些体验推广到所有渠道或消费者购买旅程的每一步，而是创造最小、最简单的体验，但对消费者有重大影响，从而促使他们愿意在所有平台上分享。那些真正把内容驱动体验作为战略品牌，比如红牛，AmericanExpress、卡夫等，他们用内容创造了独立于产品的价值，给消费者的生活带来了不同。这些受影响的消费者反过来又促进了品牌的商业目标。说到如何创作内容，RobertRose说，首先要找到品牌本身的“痛点”——是消费者缺乏品牌意识，还是消费者忠诚度？然后考虑创造不同于产品和服务的价值。通常，消费者需要更好的教育、娱乐、指导内容或与其他消费者建立联系。企业应致力于解决消费者的这些需求。通常，营销人员会首先考虑媒体，他们会考虑是做平面广告还是电视广告，然后决定讲什么样的故事。相反，RobertRose认为，在选择最合适的媒体呈现之前，首先要考虑为消费者创造什么样的体验。随着营销人员的转型进入体验时代，营销部门和营销人员对公司的职能也将发生变化。在体验时代，营销的功能会发生变化。营销部门将从服务部门转变为创造者和消费者体验的经理，打破整个公司部门之间的界限，与各部门合作。CMO也将成为首席创意官，通过营销创造有价值的利润中心。RobertRose认为，在体验时代，营销人员的职能将朝着三个方向发展：1、助推增长。未来，市场营销将负责整体战略，帮助企业实现增长目标。公司其他部门将认识到营销的新功能，并与营销部门合作。2、协同统一者。营销部门需要与其他部门合作，为消费者创造更好的体验。3、创新者。营销人员是最了解消费者行为变化的人。他们应该利用自己对消费者的理解，帮助企业其他部门不断改变和更新消费者的变化。