恐惧营销：如何激发痛点？如何一秒吸引注意力？

当新产品进入市场时，没有人知道你是谁，如何刺激痛点？如何一秒钟吸引注意力？很多人的做法是采取“恐惧营销”——先刺激用户的恐惧，再推出产品。比如“你的系统有安全风险，请及时查杀！“牙龈出血是XXX的症状。“弹钢琴的孩子，不会学坏。“这是因为当然，当你感到任何程度的恐惧时，你都会激活大脑中的“杏仁核”，分泌更多的肾上腺素。肾上腺素的回归使人们在短时间内提高“注意力”和“记忆力”，使人们脱离“放松”状态，更加关注周围的信息。所以这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学得更好”的时候、“弹钢琴陶冶情操”的时候，妈妈们不会注意文案信息，一旦说“弹钢琴的孩子学不好”，就会一下子引起注意。然而，随着“恐吓消费者”已经成为烂街的营销技巧，越来越多的人盲目使用，反而产生了负面影响。例如，这则精彩的护肤品广告：一位慈祥的母亲带着孩子走进公园，一位黑衣男子向她问路。然后另一个穿黑衣服的男人突然出现，抢走了她最喜欢的孩子。失去孩子的母亲非常害怕和悲伤——她被带走了她的最爱。然后警察来了，拿出一个护肤品(广告产品)，让妈妈不要害怕...我觉得你看完的第一感觉是:这是什么？这样的广告也会引起恐惧，但它可能不会真正促进购买。如果你看看各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品，你会发现恐惧营销的滥用已经达到了惊人的程度。买按摩器不能卖按摩器，必须让你觉得你的颈椎已经完成了；买相机不能卖相机，必须让你觉得你的家每天都会被偷；买保险不能卖保险，必须让安静的消费者有车祸、死亡、癌症的可怕场景。恐惧营销往往很有用，但不科学的设计会导致消费者拒绝、远离和讨厌你的产品。面对恐惧，人们的第一反应更多的是选择排斥(逃避恐惧)，而不是战斗(接受解决方案，应对恐惧)。因此，许多消费者在面对恐惧的广告时，往往会产生排斥心理，而不是选择购买产品来消除恐惧。因此，恐惧营销的关键是让消费者感到恐惧，选择战斗，而不是逃避。那怎么办呢？如何科学地设计消费者的恐惧？Rogers曾提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧需求设计应该按照四个方面的顺序来设计:威胁的严重性——如果真的发生这种威胁会有多严重？威胁易受性——威胁发生的可能性不高，容易发生吗？反应效率-你推荐的避免威胁的方案能有效降低威胁吗？自我效率-这个方案容易被我实施吗？做起来容易吗？例如，中国著名营销专家、心理学家叶良辰通过短文案解释了恐惧营销四个层次的应用——说服女孩。1.说明威胁的严重性(吸引注意力)2。说明威胁的易受性(引起恐惧)只是严重的，还需要说明“威胁很有可能发生”，让人觉得现在随时都有危险。3.刺激反应效率——只要我遵循我的计划，威胁就会消失。如果消费者认为推荐的计划不能消除威胁，他们会选择避免和忽略它，而不是使用它。4.自我效率-即使消费者相信广告中推荐的方案可以消除威胁，但如果他们觉得很难执行或理解，他们也会放弃计划，回到“回避”和“抵抗”的状态。可以看出，陈亮至少做了一个合格的恐惧营销——成功唤起了恐惧，让对方相信他的推荐方案可以消除威胁。先说明你面临着严重的威胁(严重的威胁)，然后说明这种威胁很容易落在你的头上(容易受到威胁)。当你激活杏仁核，恐惧水平上升，立即启动计划，让你相信这个计划可以完全消除刚刚的威胁（反应效率），然后解释“对你来说很简单”（自我效率），当你质疑你是否简单地执行这个计划。这样，完成的恐惧营销设计就完成了。上述任何环节的错误往往意味着对营销失败的恐惧。（PS.为了吸引读者看下面的解决方案，李这句话也在恐惧营销中。)威胁的严重性，你需要准确控制自己想要唤起的恐惧，不能太低也不能太高。研究发现，在特定情况下，过低和过高的恐惧很难改变行为。如果威胁太低，消费者就不会注意到这些信息，也不会刺激杏仁核体，从而触发注意力和记忆力的改善：如果威胁太高，消费者会自动进入回避模式，选择抵制广告，甚至讨厌广告。(因为你不能通过你推荐的方案快速消除恐惧。）比如360智能摄像机曾经做过视频广告，开头说:“你不在家的时候，家里可能会发生这种情况！(然后小偷进屋，孩子被打，发生火灾等。)，引发恐惧。然后说：“别担心，用360智能摄像头，这一切都不会发生。打开手机，一眼就能看到家……”这里引起了太多的恐惧，广告推荐的产品不能立即消除这种恐惧（智能相机不能阻止这些发生，只能提醒你），会导致用户选择避免广告，而不是接受广告计划——购买智能相机。相反，如果引起严重性较弱的恐惧，这种恐惧只能通过推荐的解决方案（购买摄像头）来解决，这将有效地促进销售。比如:“人进了家，你却不知道！无论在哪里，打开手机，一眼就能看到家……”(只说进人，不说破坏，恐惧程度降低)。这就是为什么本文开头的护肤品广告很难有效——它引起了很高的恐惧(孩子被偷了)，而本文推荐的方案并不能立即消除这种恐惧(胡说八道，没有人会认为洗面奶可以防止孩子被偷)，这将导致广告只发挥创造力和吸引注意力的作用，而没有促销作用。它甚至会导致大量的品牌厌恶——因为你的品牌总是伴随着不可消除的恐惧。另一个例子是通过恐惧营销刺激孩子报名学习钢琴的文案“学钢琴的孩子不会学坏”，这刺激了中等程度的恐惧。而如果像某些人一样，盲目刺激高恐惧，就会变成:那么如何决定刺激多少恐惧呢？最简单的答案是：足够了——你销售的产品可以有效地消除恐惧。有很多方法可以调整恐惧的大小，比如增加恐惧，通过特定的案例故事，夸张的图片，周围的故事等等。为了减少恐惧，你可以“卡通症状”（一些视频解释遵守交通规则，避免交通事故，使用卡通形象，以免唤起太高的恐惧，发挥相反的作用），也可以改变恐惧的来源，如白色和黑色感冒药不像一般感冒药强调感冒的后果，而是用更低的恐惧“吃白色，不要打瞌睡”。在唤起恐惧的过程中，威胁的易受性往往比严重性更重要。不管威胁有多严重，只要不让人觉得“它随时都会发生在我身上”，就几乎没有效果。这就是为什么保险广告很难做到——你可以通过“车祸恐怖”出售保险，但没有人认为这很容易发生。任何人本能上都是短视——一个重大的长期威胁，对人的刺激远不如立即威胁。例如，早上很难起床，“不早起学习，四年后找不到工作”的刺激远不如“现在不快起床，会迟到，尴尬地走进教室！“这就是为什么强调“吸烟有害健康”的广告基本上是无用的。吸烟导致肺癌的后果太长，用户感知到的“易受性”很低。解决方案是在刺激恐惧时寻找易受恐惧的来源。例如，当我帮助一位智能水牙线客户（水牙医）设计产品文案时，我在“指南部分”中遇到的常规想法是：但大多数产品营销的常见想法很难工作——“45岁后牙病”的“易受性”太低，这不是当下、即时和即时的威胁，几乎很难驱动行为。因此，后来，我们将威胁的来源转化为更容易遭受的威胁（尽管严重程度降低）：(具体来说，仅仅依靠常规刷牙是不合理的)。对几十年后牙病的担忧可能不是“容易遭受”的威胁，但对“我过时了”、“我现在的方式不合理”、“社会认同威胁”的感知是立即的、现在的。比如“四个小伙伴，三个用滴滴”，也是基于“社会认同”的威胁——如果我不用，我会落后于群体。（PS.当然，这里有战略考虑。在早期阶段使用创新未知产品的人通常是人群中的时尚人士。因此，我们应该满足一定的时尚需求。因为本文主要分析恐惧营销，所以我们不谈具体的战略部分。）几乎所有成功的恐惧营销都专注于“易受”的需求，比如“怕生气，喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝，生气马上就会发生；“如果你选择不正确的地板，你会吸烟”——雾霾经常发生；“你的系统有安全风险，请及时查杀”——嗯，我的电脑随时都有风险；再比如艾滋病公益广告——艾滋病症状慢，生病几年后往往会感到疼痛，容易遭受性不足。因此，公益广告强化了易受性——随意不受保护的ML，相当于与蜘蛛XX（想想看有多恶心，易受性很强，比10年后因艾滋病而生病更重要）的反应效率。反应效率是指：在多大程度上，你让我认为你推荐的计划可以消除威胁？因此，公共服务广告加强了易受性——随机无保护的ML，相当于蜘蛛XX（想想它有多恶心，比10年后艾滋病更重要）反应效率反应效率是指：在多大程度上，你让我认为你推荐的解决方案可以消除威胁？如果广告没有很高的反应效率，它通常会导致用户避免行为。正如前面所说：如果你有严重的威胁，但提供的解决方案并不能立即消除恐惧。这就是为什么这种烂俗体的痛点广告往往不起作用:只是唤起恐惧，却不让人相信你能解决这种恐惧——为什么你的APP能解决这个问题？如果是这样，反应效率可以提高:这句话直接指出了解决方案(搜索和认识CEO)，更容易让人相信解决恐惧(找不到工作)。（PS.在这里，李叫兽只是为了解释理论，实际应用需要综合考虑策略、交付环境等因素。)例如，为什么许多保险广告和销售失败？因为它们几乎没有反应效率。你首先激发了我对可怕事故的恐惧，然后告诉我你可以买保险——但即使你给了我1亿美元，我仍然害怕事故，你推荐的计划（保险）反应效率太低。那怎么办呢？除了像上面说的那样刺激较低程度的恐惧外，你还可以找到接受现实并推荐解决方案的方法。比如这样的场景:张XX出了车祸，腿上裹着绷带。但他很坚强，并不沮丧。他仍然兴奋地和他的女朋友讨论他的婚姻计划——他出院时去哪里度蜜月；还喝妈妈煮的汤；你仍然可以打开电视看你最喜欢的比赛；无论生活带走了什么，你仍然可以选择珍惜那些你仍然拥有的东西。更重要的是，我们还为您提供了所有住院医疗保险、养老金和小礼物。（PS.在这里，我想解释一下理论，随意YY，或者把上面改成“唯一的缺点就是医药费几十万。)在这个场景中，首先让用户接受“悲剧状态”，大大降低恐惧，提高反应效率——此时，用户不是“我好”和“事故保险”，而是进入事故场景，然后“此时没有保险”和“此时如果有保险”进行比较。总之，你给消费者的不是“不可消除的恐惧”，而是提高他们的反应效率，让他们相信你推荐的解决方案会让顾客害怕。自我效能自我效能是指:既然你推荐了消除恐惧的方案，我很容易执行这个方案吗？如果消费者觉得自己很难实施这个计划，他们可能会避免广告。例如，你每天都在衰老，你的脸很快就不再每天锻炼一个小时了 早睡早起 均衡饮食，常保青春，即使引起恐惧，也有反应效率(个人会相信运动、早睡、均衡饮食会让人更年轻)。但是因为推荐的解决方案太复杂太难，人们不相信自己能执行——自我效率低，所以最终的文案效果可能不好。比如饭后走一走，活到九十九。(只需要走路，简单一点)每天早上一个黄瓜，经常保持容颜。(只需要吃黄瓜，简单一点)这些更容易驱动行为，成为成功的广告。这就是为什么有些谣言非常流行——因为他们推荐了足够简单的解决方案：吃碘盐辐射；吃茄子长寿；这部分解释了为什么有些人在面临威胁时烧香拜佛。即使理性的人知道这是无用的（反应效率不高），但因为与“战略分析问题”相比、“寻找真正的解决方案”，烧香拜佛更简单，可执行，具有很高的“自我效能”。因此，恐惧营销广告通常需要给对方一个简单易行的解决方案。比如“学钢琴的孩子不会太坏”：唤起恐惧(孩子学不好)，怎么办，学钢琴(自我效能高，比“照顾好孩子”容易多了)。结论：恐惧营销不能盲目使用，更不用说愚弄和利用消费者的无知了。你需要准确地设计整个情绪过程，否则它会对吓跑你的消费者产生负面影响。设计的关键是有效唤起恐惧，并立即帮助用户消除恐惧。