如何构建品牌，才能让用户记住你？

就像现实中的社交流程“第一次见面-理解-认可”一样，用户从第一次接触产品到忠于品牌也经历了类似的过程：识别-认知-识别。当用户第一次接触产品时，他们会在心中对产品进行简单的定性分类， 是给谁用？干嘛用的？有时会有一些感觉，如高档、优雅、实惠、方便等（通常是我们传达的产品调性） 。这些构成了用户对产品的初步印象，也是我们在构建品牌时要传达的信息。不同的产品宣传会有不同的侧重点。通常，我们把它们分为两类：1。关注用户属性，强调谁使用，产品代表什么样的群体。例如，当2013年白酒市场趋于饱和时，代表年轻消费群体的江小白诞生了。说到喝白酒，我们首先想到的一定是一群30到50岁的老人，但年轻人的市场仍然空缺。江小白就是看到了这一空白，展开了铺天盖地的营销，让大家记住了这个品牌。另外一个比较典型的营销案例就是清扬洗发水，第一款提出男女洗发水概念的洗发水。在洗涤和护理市场饱和的状态下，当市场由宝洁部门占据领先地位时，借助用户群体的细分，进入市场，成为当之无愧的黑马。例如，Vivo手机代表了喜欢自拍的年轻女性群体；华为手机代表商业男性群体；奢侈品代表高端消费群体，是身份和地位的象征。因此，许多奢侈品广告从不强调产品功能，甚至不提及。2.强调为什么强调产品属性？产品的使用场景和功能是什么？许多功能性产品，如洗涤和护理产品，如海飞丝，专注于去屑功能；招聘网站，专注于招聘和求职功能。BOSS直接推广的视频广告也侧重于使用场景，非常生动有趣。如果你感兴趣，你可以搜索：我相信很多人都看过滴滴出租车之前的营销广告，关注产品的使用：3。关注用户属性还是产品属性？具体如何选择，往往取决于该产品是否具有社会属性，用户在使用产品时是否会在他人面前展示。例如，手机和服装在生活中经常被别人看到，手机和服装的等级和审美也会从侧面解释用户的身份，所以我们经常关注这些产品的用户属性，告诉他们：只有像你这样的人才配合我，让他们有身份认同感。而且洗护用品，也就是自己用的，你不说的话很少有人知道你用的是什么产品，所以用户会更关心实际的功能和效果。类似的还有袜子、皮带等，有些人可能是名牌，皮带和袜子是杂牌，因为不显示，所以也不注意。以上是传统宣传的重点，但大多数时候，为了给用户留下深刻的印象，我们也会打破传统，创新，用户属性和产品属性组合宣传，毕竟，随着生活条件越来越好，越来越多的人关注。当每个人都专注于产品功能的宣传时，我专注于用户属性的宣传。我看起来不一样吗？这里典型的案例是清扬。差异化定位也是我们接下来要讲的方法。都说第一印象很重要，尤其是识别作为用户了解产品的第一步。如何宣传和介绍你的产品直接关系到用户是否会记住你的产品，并在他们的脑海中留下印象。在这个过程中，我们如何解释我们的产品并不重要。在这个阶段，重要的是用户有哪些认知规律，这是我们在这个阶段需要考虑的。如何让用户记住你？一. 有差异，用户可以记住你！行业竞争越来越激烈，类似的竞争产品越来越多，消费者只会从ta记得的两三个品牌中选择决策。不管有多少，ta都不会记得。整个市场信息越多，人们能记住的品牌就越少，直到最终进入只记住某一类别的领先品牌，即一个品牌领先于某一类别的情况。在同一片红海中寻找机会的可能性不大。如果你想找到机会，你必须开辟一个新的蓝海，这通常被称为差异化定位。特劳特在《定位》中表示，要寻找新的类别和空间，有些文章还提到需要找到新的维度。但是如何发现和寻找呢？但他们没有给出答案。在识别阶段开始时，我们提到从用户属性和产品属性来推广产品。事实上，这就是答案，市场细分也是这个原则。大多数用户属性和产品属性早已存在，无论你是否划分，它都在那里，关键是你是否注意到了。当你注意到它们的存在时，你可以通过故意的划分和重组来产生新的定位。根据用户属性进行划分，寻找未被占用的空间。性别、职业、年龄、家乡、地理位置、身份、爱好、标签、星座、学校等。通过多个用户属性的组合，也可以找到新的空间。例如，基于用户地理信息的年轻群体的社会互动，目前大多数用户群体都是大学生群体，即“用户地理信息” 年龄属性 陌生人的组合。例如脉脉，同样是社交功能，却是“行业” 职位 实名组合。上面提到的江小白和清阳洗发水营销的成功案例，在找到市场之前，也找到了用户年龄和性别的空间。根据产品属性进行划分，寻找未被占用的空间。如：产品功能、使用场景、产品端口、产品型号、成分、尺寸、价格等产品属性。啤酒、白酒、葡萄酒、鸡尾酒按口感和成分划分。例如，滴滴出租车的营销广告是针对不同使用场景的宣传。根据汽车的长度和大小，通用汽车开辟了小型、中型和大型汽车的市场。市场上常用的做法是根据产品属性划分找空位，所以很多产品的属性基本没有空位。不，应该说，在新技术诞生之前，产品属性的空间并不多。一旦新技术诞生，就会产生新的产品属性空间，然后带来大量的空间浪潮。就像智能手机的兴起，带来了多少移动应用产品。用户属性 根据用户属性和产品属性的组合，产品属性的组合定位产生新的属性和定位。这也是最明显的差异化定位。虽然用户属性和用户属性、产品属性和产品属性也可以组合，但类似属性的组合越多，市场就越小。学过集合的人应该明白，它们是交集；用户属性和产品属性的组合是并集。腾讯的QQ和微信也是社交网络。为什么腾讯在QQ的前提下坚持做微信？当时，随着智能手机的兴起，产品属性出现了新的差异，用户的注意力从个人电脑转移到移动终端。如果只是将个人电脑终端的QQ单独转移到移动终端，微信今天很可能会被其他移动社交产品所取代，如米聊天。为了加强定位差异化，微信加入了用户属性与原产品属性的组合，即熟人 移动端 社交。微博、Momo等。都是陌生人社交，用户属性中的“熟人”市场还是一片空白，所以有了最新的属性:产品端口-移动终端，我们现在每天都在使用微信。我们反复提到的洗发水也是一个很好的营销案例，产品功能 可以说，用户性别的组合让宝洁系措手不及。不幸的是，庆阳赢得了营销战，但输给了产品功能。毕竟是没有社会属性的产品。对于男性来说，去屑去油的功能比身份更重要，不是吗？二、借助现有的认知，用户可以想起你！帮助用户理解和记忆已经在用户脑海中形成认知的东西。也就是捆绑记忆。像往常一样，让我们举一个品牌名称的例子。如果我们想开发一个教育培训应用程序，帮助大学生获得教师资格证书，什么样的名字更合适？叫某某教育？(其实很多类似的教师资格考试培训APP都是这样拿的)。木仓科技有一个很好的APP，叫做驾考宝典，是一个帮助大学生拿到驾照的应用，在大学生中占有很高的份额。那我们为什么不把我们的APP命名为教考宝典呢？一方面，当你想到驾驶考试宝藏时，你可以想到教学考试宝藏，你可以借助它在大学生中的声誉；另一方面，用户可以通过查看名称来知道它是什么。与XX教育相比，用户的认知成本大大降低。为什么不呢？奥利奥刚开始在中国推广时，国家大力关注中小学生的健康。当时，许多小学会在早上课间为学生准备牛奶。当然，一些条件差的学校是豆奶。每人一杯，杯具自备。正是在当时的环境下，奥利奥推出了那句经典的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡。“泡的是牛奶。即使是现在，孩子们也经常喝牛奶。当他们喝牛奶时，他们更容易想到奥利奥。不仅如此，借助现有的认知，还可以帮助我们定位。这是差异化定位的第四种方法：利用市场上占据主导地位的产品与之联系，让用户记住你，即关联定位。第二个策略：《定位》一书讲述了美国汽车租赁行业的一个案例。安飞士汽车租赁公司开始宣传行业的第二个地位，因为它无法动摇市场排名第一的领先地位：安飞士汽车租赁只排名第二！为什么选择我们，因为我们更努力！其实当时并不是真正的市场第二，全美租车公司似乎和它的市场份额不一样。然而，当它开始确立行业第二位时，连续13年亏损的安飞士终于开始盈利了。七喜的非可乐策略原理相同。当可乐流行起来时，七喜宣传自己的饮料是非可乐，强调自己不同于可乐。即使它没有说它是什么，当可乐作为主流饮料时，它承认它不是可乐，这已经是一个非常创新的定位。说自己是什么，是一种定位；说自己不是什么，为什么不是一种定位呢？在传播学中，有一个经典的公式：观众的记忆=观众对内容的熟悉/内容的记忆难度。借助用户现有的认知，这个公式中的分子被增加。接下来，让我们来看看如何减少分母。三、顺应用户的记忆顺序，帮助用户更快地想起你！用户认为产品在生活中有一个固定的顺序，只有当他在某种情况下，他才会产生需求，然后想到需求解决方案，即我们的产品功能，最后想到品牌。例如，在上班的路上，我错过了公交车。为了不迟到，我想到了打车，然后打开了滴滴。下班路上饿了。我想先吃点东西，但我不想吃得太饱，因为我不得不回家吃饭。为了解决饥饿问题，我想到了士力架。为了顺应用户的思维顺序，方便用户联想，我们的广告语言也可以采用这样的顺序。将场景、需求或功能与品牌名称绑定。比如怕生气，就喝王老吉！安装房子，找家具，去市场网！今年过节不收礼，收礼还收脑白金！很多产品的广告语言都是这样的。用户的联想路径越短，用户想到你的产品的速度就越快，否则当他细化到功能时，他可能会想到很多其他的选择。这就是为什么越来越多的产品广告流行用情景绑定品牌，比如士力架广告和上面的滴滴广告。4、易于记忆和联想。朗朗上口的广告口号和故事口号也可以帮助用户记忆。如果你能用一句话解释你的产品是什么，不要用两句话。好的广告口号是一样的。最终目标也是降低用户记忆和认知成本。好的品牌故事不仅让我们参与其中，也让我们对故事中的产品理念印象深刻，帮助我们强化自我形象。乔布斯对终极体验的苛刻要求，周星驰对演技的精益求精的故事，都会让我们对他们的产品充满期待。认知是用户了解产品的过程，在这个过程中，用户会逐渐发展出对产品的进一步认知。是什么构成了我们对产品的认知？有三点:自我体验后的认知、口碑影响和官方宣传。自我体验后的认知＞口碑影响＞官方宣传产品的质量和用户体验决定了自我体验后的认知。这个产品好不好，适合自己？用了之后心里就有了判断。这种影响在认知阶段的比例最大。即使是他最喜欢的明星推荐，如果这个产品真的不适合他，用户也会慢慢放弃。除了营销推广、优化产品质量和用户体验外，一个初创品牌还需要建立自己的声誉体系、明星和大V、专家、朋友的意见和第三方媒体的报道都会影响用户的认知判断。因此，在打造品牌时，我们会邀请在某一领域有代表权的明星或大V代言宣传产品。请专家从专业角度分析产品，策划炒作事件，引发第三方媒体报道。当然，这一切都会伪装成自然发生。这也是企业在建立自己的媒体时需要注意的地方，尽量少使用官方宣传，因为用户最不信任的是官方宣传。官方宣传也有自己的使命。一方面，它可以传达品牌的理念和基调，如杜蕾斯的热门营销；另一方面，它证明了企业的实力，如官方网站和媒体报道，这也是许多用户产品质量的保证。最终认可，即忠于品牌，也是我们上面所做的最终目标。结论我们花了很多时间来解释用户在识别阶段的认知规律。在这三个阶段中，识别阶段的重要性不言而喻，不仅因为它是产品第一印象的复杂阶段，还因为许多人仍然对定位感到困惑或误解。自互联网兴起以来，我们已经将许多离线和传统领域的理论和技能转移到在线和产品和运营中，但不幸的是，我们的运营商对传统营销的许多理论和技能知之甚少。特别是识别阶段的定位，似乎每个人都强调定位，似乎每个公司都说他们有定位，但现实是，在许多互联网公司中，产品没有明确的定位，只有模仿。看到别人做，我也跟着做。毕竟只有少数企业有真正的差异化定位。轮到我们的运营商接手了，产品形式和功能已经确定，很多产品同质化严重，没有差异化的功能和定位。最后，我们只能背锅抗压