培养用户习惯，神经科学告诉你怎么做！

随着互联网业务的日益成熟，决定产品生死的不是“用户总量”，而是“习惯用户总量”，这已成为共识。所以问题来了，我们甚至培养自己的习惯也是一个大问题（通常是好习惯），更不用说培养他人-用户的习惯了？我们不妨回顾一下我们放弃的许多“坚持”：早睡早起，跑步健身，睡前阅读，钢琴吉他……很难养成习惯，但很自然，幸运的是，脑神经科学的进步可以给我们的大多数运营商，产品人一些科学的驱动“用户习惯”的想法。因此，在掌握科学变化或培养用户习惯之前，首先要努力了解“习惯”的形成机制。理解习惯的形成机制(脑神经学)习惯是每个人都有的，习惯无处不在。例如，如果我们习惯于“水平”阅读书籍，如果我们突然阅读“垂直”香港和台湾书籍（下图），我们可能会非常不舒服：阅读速度减慢，注意力下降，更不用说“一眼十行”了，甚至“十行”也可能做不到。但是香港、澳门和台湾的同胞没有这个问题，他们已经习惯了。或者，让你边说笑话边脱裤子问题不大，但是如果你先脱另一条裤腿(顺序和平时的习惯相反)，再讲笑话...如果你不小心，你可能会掉进一个笑话里。这就是人脑“习惯”的生物价值：让我们识别一套有价值的行为模式，然后演变成一个潜意识的自动程序，即大脑不需要再次“参与”，从而释放更多的精力专注于其他新事物。是的，大脑的运作也符合“效用最大化”的经济模式。如果大脑缺乏“塑造习惯”的能力，没有人能学会开车，甚至没有人能学会使用筷子。。。当然，习惯不是习惯。它不是天生的，而是基于我们“趋利避害”的特点和外部环境的逐渐“塑造”。值得一提的是，这里所说的“趋利避害”更多的是从我们原始祖先的角度来看，而不是现在。几百年不足以让人脑进化成适应工业社会的大脑。例如，“红灯停绿灯行”是一种典型的后天习惯，可以保证我们安全过马路。但是要黑猩猩过马路，它可以忽略那么多，即使红绿灯的标志变成了“香蕉”图案。那么，最大的“人脑节能神器”“习惯”是如何形成的，是否有规律可供我们研究和控制？根据生物神经学和社会心理学家在许多领域的“习惯行为”研究，得出结论，形成“习惯”必须包括三个必要的步骤：一些外部“暗示”激活人们的“欲望”有一系列客观条件（无论是身体行动、思维还是情感）奖励（或避免惩罚），让大脑判断是否应该保存这一系列行为，然后形成习惯。以“美图”类产品为例，用一些女生的话来说：未经美过的照片是不会发的。那么这种惊人的大众习惯是如何形成的呢？让我们比较一下上述步骤：首先，这种外部“暗示”的存在，即自拍，激活了人们对“更美形象”的看法、“引人注目”的愿望；其次，有可执行的客观条件和良好的用户体验，即美图APP，自动拍照；最后，P发送给朋友圈，获得更多的“赞美”，或自我认同，获得“快乐心情”（即促进大脑分泌快乐的内啡肽），然后大脑会做出判断:“美图”是一个值得维持的好习惯。从那以后，“美图”软件就像条件反射一样使用了每次“拍照”。从那以后，每一次“拍照”都像条件反射一样使用“美图”软件。同样，移动互联网时代最具仪式感的优雅标准动作“上菜拍照发微博”也是类似道理获得的。军事训练往往采用“避免惩罚”的原则形成条件反射，原则相似。因此，有了上述“习惯”形成的脑神经科学基础，我们可以尝试将其应用于操作实践：即如何科学地培养用户习惯。第二，培养用户习惯的三个关键步骤必须首先说明，“培养”用户习惯是一种委婉的说法。实际上，当我们需要在用户的生活轨迹中硬生生地养成一种习惯时，就必须“改变”用户的其它习惯。因此，我们的运营商和产品人必须首先正视这件事的难度，多次迭代尝试，勇于犯错。当然，培养用户习惯的操作能力是非常有价值的。根据以上对“习惯”形成机制的讨论，李少佳根据互联网运营的实际特点，进一步将“改变用户习惯”优化为以下三个步骤：步骤1。找出间隙，挖掘暗示，激发渴望步骤2。提供可执行的客观条件（用户体验）步骤3。行动结束后，立即奖励（当前价值最大化感知）分别说明：步骤1：找到空隙，制造暗示，激发对俗话说的渴望，饱汉不知饿汉饿。对于饱餐后的用户来说，无论食物有多好，都很难唤醒他们的食欲。对于饱餐一顿的用户来说，无论食物有多好，都很难唤醒他们的胃口。因此，培养用户习惯的第一步不是盯着“用户痛点”，而是回到场景，保持用户的“窗口期”。例如，音频应用「喜马拉雅FM」李少加认为产品口号非常精彩：既不押韵也不对称，但用户的“间隙”非常准确：交通堵塞时，他们感到无聊，浪费时间，能做的事情有限。在这个时候，他们有听音频的欲望。喜马拉雅的产品希望用户只在堵车时使用吗？当然不是，但要让用户爱上产品，首先要让用户找到培养习惯的切入点。许多操作失败的产品试图用“大、空、泛”的概念来刺激用户的行为，而不是“暗示”。那么，有什么方法可以帮助我们的运营商找到“用户差距”呢？大量科学实验表明，几乎所有行为习惯的“暗示”都可以分为以下四类：情境、时间、情绪状态和前奏行为。让我们分别解释如何通过各种暗示挖掘具体的“用户暗示”:(1)暗示类型1：情境。一般来说，从用户使用产品的典型情况出发，不难找到刺激用户习惯的第一步：用户暗示语言。比如刚才「喜马拉雅」例子:堵车或「脉脉」：中途休息时上班。PS：以前脉脉的slogan是：上班累了，看下脉脉。李少加认为更好。不幸的是，现在变成了“无论你工作多累，你都应该多喝开水”。。。你不知道“多喝开水”是大多数女性同胞最讨厌的吗。。如果您产品的用户使用情况不突出，我们可以从其他地方开始，如：（2）暗示类型2：情绪意味着触发用户在使用产品时的情绪状态。这种“暗示”特别适合感性产品。比如现在竞争白热化的直播产品，大部分产品的暗示语主要是“功能定位”，很冷:比如“全民秀才”、“人人为主播”、“玩你的美”...这些高度同质化的slogan形同虚设，怎么能暗示相关产品呢？但是，如果我们能回到用户的角度：假设对于生活在一线城市的用户来说，考虑到这些用户在观看直播前的“情绪”：缓解工作压力，或逃避无助的现实。在这个时候，释放压力的旧习惯是“看剧”、“玩游戏”。然后，我们可以通过以下口号“暗示”用户：当然，如果你经营的产品不会与特别多的情感色彩有关，那么你也可以考虑“时间”。(3)暗示类型3：时间意味着适合使用产品的特定时间，例如，「罗辑思维」早上6点自媒体总是有一个声音(现在改成7点)。又比如，「十点读书」，光名是非常清楚的暗示。在这里，我们将解释培养用户习惯的“暗示”，不评估具体产品功能和内容的质量，更不用说推荐了。当然，一天只有24小时，不多也不多。如果产品没有特殊的“时间”特性，我们也可以从“紧密行为”开始，即前奏行为。(4)暗示类型4：前奏行为意味着有些人想吃水果，有些人想喝茶，有些人想散步，比如在完成一件事后很可能马上做的事情。。。与吃水果、喝茶和散步相比，“大鱼大肉”是前奏的“暗示”。另一个例子是，我们大多数人早上起床后刷牙和洗脸。与洗脸相比，刷牙是前奏。如果您正在操作刷牙后使用的产品，您可以“刷牙”作为“暗示”：培养用户刷牙后反映自动使用产品的习惯。例如，漱口水：类似的道理，我们也可以从自己经营产品的前奏开始，见缝插针。例如，对于“美容产品”，不难想象使用产品的前奏是：准备化妆，尤其是第一次学习化妆的女孩。因此，我们的暗示可以是：这比“有明星化妆”要好得多，用户看到明星的照片会想到产品吗？显然不是，但是对于第一次化妆的女生来说，很容易被“暗示”，自发产生产品关联。当然，微博等知名产品可以大胆使用更广泛的情况作为暗示语言：李少佳建议，如果您经营新兴产品，仍处于增长期，不应使用广泛的暗示语言。比如微信:谁用谁完蛋。经过仔细考虑，经过几次测试，我们终于找到了产品的“暗示”。不要先放松。这只是一个开始，下一步也很重要。步骤2：当用户接受“暗示”并触发使用产品的动作时，提供可执行的客观条件，我们培养用户习惯的“大功”可以说已经完成了30%。然后，我们需要确保用户在使用产品的过程中体验到相关问题。用户体验属于产品经理关注的范畴。本文不再深入讨论。对用户体验感兴趣的朋友也可以看看用户体验元素。运营商有产品思维一定很优秀。步骤3：当用户愿意接受暗示，体验产品，获得良好的用户体验时，即时奖励（或避免惩罚）是否完成了“用户习惯的培养”？不，到目前为止，我们已经完成了一半。剩下的一半是至关重要的，也是大多数产品人员和运营商需要改进的地方：产品体验后的即时“有效”奖励，激发用户对“新习惯”的渴望。例如，许多人习惯于吃辣椒，所谓“无辣不欢”。但是大伙儿真的喜欢辣的“灼热感”吗？非也。真正让人上瘾的是大脑对抗微痛分泌的激素。正是这种激素引起的轻微快感，才是人们吃辣追求的“即时奖励”。我们喜欢喝可乐、咖啡和茶。同样，要真正培养用户的习惯，用户在每次使用产品后都必须给予用户关心的奖励。那么，问题来了，为了让用户感到特别“嗨”，应该提供什么“奖励”呢？目前，除了现金、现金或现金变种（如代金券、购物扣分）等，我们在业内最常见的情况是现金。有效么？有点效。但仍有很大的改进空间。至于缺乏创造力，暂时不批评。李少佳认为，应该采用什么“奖励”取决于产品的类型。从奖励“最大化效用”的原则来看，我们必须努力研究用户，为用户提供“当前用户感知最有价值”的东西（无论是物质还是精神奖励）。“用户感知当前最有价值的东西”是什么意思？比如你负责全新运动饮料的营销，如果你在生活小区做推广，通常效果平平。然而，如果你选择在炎热的夏天推广大学校园招聘会，更不用说直接送水了，即使你提出了扫描代码、关注和分享朋友圈的要求，也会有大量的人想要它。这就是“目前最有价值”的含义：在饭后的社区里，人们一般不会口渴；然而，在焦虑和炎热的夏季招聘会上，人们会非常口渴，这实际上是“水”价值的十倍。因此，“目前最有价值”是将我们的思维点回到用户使用产品的那一刻。想想当时用户最渴望什么？例如，对于运动产品，当用户完成运动时，最能诱惑他的“奖励”可能是什么？业内体育产品最多的是突出跑步里程、消耗热量、赠送积分(现金扣除券)等。这些奖励对用户的激励极其有限，特别是当所有类似的产品都这样做时，用户很容易感到“奖励疲劳”。让我们考虑一下，对于主流用户来说，他运动的底层动机是什么？心理学告诉我们，对于年轻的男性同胞来说，基本的动机是“加强他们的形象”（事实上，它可以直接说是为了增强择偶的优势）。在这种情况下，用户在产品使用结束时最快乐的是什么？当然，我看到自己跑得比其他同性用户快。在动物世界里，雄性动物为配偶而战的场景一定令人难忘。按照这个动机，当用户运动时，我们可以给用户一些与“竞争优势”相关的“显性”提示。当然，如果你聪明，你肯定会想到一个问题：那些成绩低于50%的用户呢？我们也可以灵活地分类，例如：对于优秀的体育用户，排名提醒，此外，还可以缩小比例范围来提高排名，例如，不经常使用“城市”作为单位，可以使用“体育区”啊；对于一般用户，如果距离长，速度慢，距离作为竞争单位；如果速度快，但距离短，最高速度作为竞争单位；真的不好，和自己过去的记录比，比如进步了多少...等等。顺便说一句，不同类型的用户有不同的底层动机。顺便说一句，不同类型的用户有不同的底层动机。在技术条件允许的情况下，可以采取分类激励的方式；当没有条件时，“主流用户”的需求可以优先考虑。根据类似的想法，你不妨练习思考：对于阅读应用程序，当用户阅读一些书籍时，最有可能诱惑他的“奖励”是什么？您还可以在下面留言，让大家一起讨论思考结果。到目前为止，我们已经明白了培养用户习惯的秘密是：科学通过用户习惯回路：从暗示，到用户产品体验，到体验立即奖励用户，让大脑识别整个行为，直到产生自动反射回路——每当用户看到“暗示”产生“使用产品”的欲望，我们培养用户习惯是成功的。结束本