内容生产：打造优质内容

76%的B2B营销人员认为，内容的质量比数量更重要。但是，好的内容就像带刺的玫瑰，大家都知道好，但是想摘的人总是被刺痛。作为一名内容营销实践者，作者经常有同感。根据北美的研究数据，2016年B2B内容营销停滞的原因是内容制作时间不足占52%，内容制作挑战占49%，内容策略问题占49%。作者认为第一条和第二条的本质是一样的，那就是如何制作高质量的内容，这也是本文希望回答的问题。（Source：B2BContentMarketing：2017年Benchmarks，Budgets,andTrends—NorthAmerica）我们认为，内容制作应该从三个维度入手：产品（元素品牌内容构建）、用户（观众需求挖掘）和写作（内容制作）。完成以下三个问题：如何使产品成为用户的解决方案？为什么用户的需求，如何对症下药？作者如何生产高质量的内容？B2B是企业的营销，本质上是关键决策者的营销，核心是影响企业负担的消费者。B2B企业在影响企业决策者的同时，能走向终端消费者的内容是什么？1991年，INTEL市场负责人卡特发起了“INTELINSIDE“(内置英特尔)合作营销计划，通过计算机制造商与消费者沟通。英特尔从处理器销售中提取一定比例的广告基金，返还给计算机制造商，以分担计算机制造商的广告费用（添加英特尔标志的额外费用）。一方面，增加英特尔标志，最大限度地利用计算机制造商的广告成本，另一方面，告诉消费者计算机采用了最前沿的技术。该计划于1991年7月实施，一直持续到2006年，成为INTEL历史上最成功的营销活动，使INTEL成为B2B领域最著名的品牌之一，与可口可乐、迪斯尼和麦当劳同名。以上是著名的“要素品牌战略”：如果一家公司能够在最终产品中展示某一成分或元素的卓越性能，消费者在购买产品时很可能会要求它包含这一成分或元素。对于许多大型要素B2B企业来说，要素品牌营销的实施可以改变产品无人知晓、易于替代的困境，从幕后走向舞台。那B2B企业，从内容营销的角度来看，应该如何配合呢？1、B2B企业的推式内容和拉式内容内容营销应从两个方面入手：推式内容，促进下一阶段生产链的购买；拉式内容要求最终产品为终端消费者包含要素。（1）推动内容：促进下一阶段的购买要素制造商，专注于推广其产品，让供应链的下一个环节购买这些产品。内容类型:从专业角度说明产品性能。如产品说明、专利说明等。（2）拉式内容：最终产品包含要素，面向终端消费者要素品牌制造商，跨越最终产品制造商，直接向终端消费者销售其产品。在零售层面，创造消费者对这一要素的需求，产生需求压力，迫使中间环节尝试这一要素。内容类型:从解决问题的实际角度，为潜在消费者提供实用的解决方案，可能包括培训、产品和服务。当然，竞争对手的产品也可能包含在解决方案中，而不仅仅是自己的产品。 2、 品牌内容营销的潜力在很大程度上取决于它给最终产品带来的具体性能优势，这只能由最终用户来确定。可以做出以下判断:第一步，定义问题或机会:客户的动机是什么？第二步是寻找产品类别或子类别：客户对产品类别或子类别有什么印象？第三步，选择品牌：这一类别的相关品牌有哪些？第四步是选择品牌：哪些品牌能满足其最低需求？第五步，选择要素品牌:这个要素品牌的特殊属性和功能是什么？二、用户需求挖掘以上内容，从产品角度分析内容。接下来，从用户的角度考虑给用户带来什么好处，直接简洁地提出。 1 、观众漏斗可分为三个层次：（1）第一层：泛关系和泛关系是那些与品牌没有接触和认知的人。他们需要打开他们的信息屏障，让他们找到和接受我们的信息。“勾搭”这个词可以总结出来。（2）第二层：弱关系和弱关系层次是对品牌有认知、接触和一定的了解，但在形成强粘性之前，有必要创建一个话题，用相同的话题和兴趣打开品牌的背景，并提炼“玩”这个词。内容不限于图片和文本，社区内容可以作为一种内容来维持薄弱的关系。(3)第三层:强关系就是让消费者觉得自己有你的品牌，给他一个正直的身份。 2、一般来说，B2B企业的用户生活历程可以分为三个阶段：Awareness(认知阶段)，Consideration(考虑阶段)，Preference(偏好阶段)。(1)第一阶段:认知阶段内容营销的策略应该是创造需求，与用户建立品牌和解决方案的认知，与用户建立持续的互动关系，最大限度地收集用户的需求和兴趣点，个性化推送相应的解决方案。内容类型：电子书博客文章研究数据有趣的视频活动信息图表（2）第二阶段：考虑营销策略的阶段内容应输出产品或行业解决方案，传达信任，需要继续提供教育内容，传达解决方案的特点。内容类型：购买指南RFP模板ROI计算器分析报告第三方报告品牌内容（3）第三阶段：偏好阶段可尝试与对方分享同一行业典型客户的成功案例，促进进一步的购买决策。同时，为了在购买过程中支持买家，指出了非常具体的优惠措施。内容类型：定价演示第三方评论客户案例研究试用三、内容制作1、制作什么内容？在制作内容之前，你需要保持自己的质量水平更高。“高质量内容”的重新定义可以通过以下三个问题来完成：内容的效果会随着时间的推移而提高吗？有人会为此买单吗？有人关心你是否更新？2、 内容制作策略？(1)杠铃策略的基本思想是将一个内容分解成更小的部分或不同的风格，并尽可能多地挖掘其价值。3R原则可以实现杠铃策略：Reorganize：再组织内容，提供转换形式，如将优秀内容编译成电子书，将白皮书提炼成表格，将电子书制作成备忘单。：与产品更新相匹配的内容再处理。改变日期，增加新的支持数字和趋势，增加新的想法。Retire：更新内容，及时更新和替换用户不再关心、不合时宜、不再准确的内容。(2)讲故事的公式:S.I.RS（situation）：客户遇到了什么问题I？（impact）：如果业务不解决，R会受到什么影响？（resolution)：如何解决问题？①从问题开始，从产品开始赢得关键的7秒，推荐产品A、B、C，介绍产品功能，因为观众的耐心只有7秒，用户可能会在7秒后离开。相反，如果你从问题开始，你会遇到什么样的问题？在极端情况下，这样的问题可能会产生什么影响？业务会面临什么样的挑战？这个挑战能量化吗？如果我们量化他，买家会有更感性的理解。最后，让用户知道，如果我们想解决这样的问题，我们只是有一个满足您要求的解决方案。真相很简单，但很难复制。原因是不了解客户，不了解客户今天遇到什么样的问题，不了解客户今天会有什么样的影响，不能用一个很好的副本来总结。②关注用户痛点，是否可以量化，需要关注：痛点是否可以谈论客户痛点的关键，是否可以量化。这直接决定了客户是否会听，是否会离开，是否会听你的产品解决方案，是否会非常兴奋，是否想理解，或者是否轻轻地离开。这取决于痛点是否到位。在社交移动中，更多的内容应该集中在前两段，排水到你的下一个平台，不要一次完成所有的故事。在采购过程中，整个客户需要有一些耐心来培养6个月到一年，让他慢慢依赖信息和内容。经常查看百川趣味内容的朋友可能已经复习过了，这其实就是SCRM营销自动化的精髓。营销不仅要捕鱼，还要养鱼。讲故事，也就是说，在什么样的困难中，遇到什么样的痛点，最终如何解决这样的问题，故事可以非常悬念，让用户感兴趣主动来找你，“你能告诉我，该怎么办吗？”（3）PAS文案公式的具体步骤如下：P：提出问题，让读者感知问题，渴望得到解决方案。A：指出问题的根源，分析S：给出解决方案，分为一、二、三列举。比如“联邦快递”做的广告:包裹到了多久？(问题)-公司员工陷入困境(分析煽动)-我应该叫“联邦快递公司”！为什么让大家团团转？（解决方案）（4）内容创建闭环内容创建闭环：发现用户问题——给研究人员问题——寻找权威的白皮书——内容着陆——写作、处理——解决用户的痛点。发现问题，通过这些问题，匹配全球研究机构背后的最新研究或内容，用理论解释问题，然后将内容转化为实践中实施的方法，然后撰写、处理和发布方法。这样的内容可以满足用户的需求，然后文章吸引新用户，使内容制作成闭环，这本身来自用户的需求，最终来自用户的需求，解决需求。（5）内容制作原则：《内容营销个性化势在必行》报告指出，如果品牌不提供个性化内容，42%的消费者对品牌产品和服务不感兴趣；88%的消费者表示，个性化内容改善了他们对品牌的印象。那怎样才能个性化呢？要个性化，就必须像产品经理一样做内容，找出哪些特征具有最大的影响力，并构建这些特征。利用数据了解这一特征的影响，然后规划管理，优先处理，明确内容重点，注重影响力高的内容，逐步加强，内容的个性化。 3、 从内容的产生来看，内容制作过程需要经历以下过程：选题：内容创作者，提供选题。分配:编辑审核选题是否通过，谁负责完成。草稿：作者提供草稿。编辑：编辑反馈，初步编辑。审核通过:匹配用户类型和用户旅程，确定文章是否通过。设计排版：设计师优化，排版优化。发布前终审：听取一线工作人员或专家的建议，确定文章的价值。并做SEO优化。发布:文章最终呈现在用户面前。以下是选题和创作两个方面的重点分析(1)选题，直接关系到文章的质量。内容营销人员认为，他们做得更好的文章并没有在修辞和文学方法上取得新的突破。关键在于文章的主题选择，符合用户的期望，中心是红色的，很难不受欢迎。选题应与上述产品(构建要素品牌内容)、用户(观众需求挖掘)相呼应。① 内容营销应该从整个营销计划开始，而不是服务于服务。内容营销最终是整个企业或某一领域的细分市场营销计划。内容选题往往与各业务单位有关（BU）营销主题、营销项目、营销行动、标题、传播关键信息点、时间、内容营销手段、外部营销手段密切相关。各业务领域的营销主题是什么？会出现哪些营销项目，期待哪些关键的营销行动？假如你这样做了，你的标题是什么？为了实现营销主题，我们希望传达客户的营销价值和利益，我们希望在什么时间做这件事，我们可以使用什么内容和外部营销手段，综合考虑上述问题，我们可以有一个合适的主题选择。② 内容选题纬度固定热点：七夕节、苹果手机发布、教师节等固定热点，可提前准备，做好安排。突如其来的热点：对于突如其来的热点，追不追都要仔细衡量，追与品牌形象紧密结合，也要坚守底线，远离黄赌毒！栏目选题：栏目选题，可长期规划，如季度或半年，有持续性，给大家一种规律感。鉴于社交媒体上什么都不记得了，如果要强调栏目的独特性，就要在语音、视频、信息图栏等丛形上下功夫。活动主题：与企业大型活动相匹配，充分利用时间优势和资源优势，集中火力生产一系列高度相关的内容。产品推广：找到公司内部的现有信息，做好日程安排，联系作者，修改稿件。③ 选题参考观察竞争品牌的做法。他们在同一时间节点做什么，作为内容调整的参考。关注以前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数可供参考，调整下一阶段的选题风格。关注用户的需求。用户的需求会发生变化，在保证内容风格一致的基础上，也会发生变化，可以做有趣的文章。要有自己不可触及的底线。在选题时，还要考虑保持品牌形象，避免负能量，不能降低自己的风格。(2)内容创作要在标题和内容上下功夫。“标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。也就是说，标题决定了它的开放率，然后文章的质量真正决定了它是否会被分享。① 标题党是必须的，但要和内容有关！微信推送的文章80%的阅读量来自朋友