在竞争激烈的红海市场中，怎样才能做到四两拨千斤呢？

如何以低成本快速获得大量目标用户，而不是与竞争对手持久战？这在今天的互联网上并不常见。如今，大多数行业都是长期竞争的红海，而蓝海市场的技术和资源壁垒非常高，普通产品遥不可及。在竞争激烈的红海市场，如何才能达到四两拨千斤？这通常是一个需要竞争对手留下重要缺陷的机会。在快速发展的互联网环境中，产品经理需要敏锐地观察这样的机会，快速制定产品计划和决策。一个好的产品不是通过堆叠需求产生的。即使满足了用户反馈的所有重要需求，用户数量也可能不会增加。产品经理需要寻找对产品价值最大的需求，而以低成本快速获得大量目标用户是重要的思维方式之一。如今，差异化竞争的概念已经相当普及。除了少数依靠强大资源复制其他产品进行竞争的公司外，大多数团队都知道需要与竞争对手生产不同的产品。但这只是主要的想法，“不同”只是最基本的要求，更有效的方法是深入思考用户的需求焦点，竞争对手真正薄弱的地方，他们可以发挥巨大的优势，并将这三者结合起来。用户需求重点：通常是用户选择产品时的需求痛点，或者是用户迁移产品时的主要成本。竞争对手的弱点：竞争对手在某些地方可能有优势，但不要放弃竞争产品的每一个弱点，也不要放大这些弱点。自己产品的优势:结合以上两个考虑，将其转化为自己产品的优势，可以拨动千斤之重的竞争对手用户群。网易云音乐的引入歌单功能是一个典型的四两拨千斤的案例。当竞争对手通过版权投资和推广资源争夺市场份额时，网易云音乐以相对低成本的功能吸引想要更换音乐应用程序的用户。最后，该功能为网易云音乐带来了近100万活跃用户，如果获得活跃用户10元～从20元的市场价格来看，这个功能价值数千万的营销费用。我们可以回顾网易云音乐的导入歌单，看看我们能找到什么。网易云音乐诞生不久的2013年，在线音乐app市场是一个竞争激烈的红海市场。当时，移动互联网已经进入了一个快速发展的时期，智能手机的出货量达到了顶峰，几乎每个网民都有智能手机。作为智能手机用户Top5的需求之一(社交、新闻、购物、视频、音乐)，音乐是智能手机用户必须安装的应用。市场上有很多选择：老播放器酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐积累了多年；随着移动互联网的逐渐兴起，每天都有美丽的多米音乐；虾音乐、豆瓣FM等级较高。因此，网易云音乐面临的情况是，每一个新用户都很有可能从其他产品迁移过来。而用户的迁移成本，正是每个音乐应用都想从竞争对手那里得到用户的头疼问题。社交和音乐的迁移成本是这些用户Top5需求中最大的。社会迁移成本是用户关系，沉淀下来的用户关系非常稳定，很难迁移。音乐的迁移成本是音乐内容的版权，以及用户在产品上长期使用留下的音乐列表。前者通常是以1亿元计算的竞争壁垒。当盗版猖獗时，这种打法确实不划算。网易云音乐除了购买音乐版权外，团队还对自己提出了要求。有没有更划算的方法来获得竞争对手的用户？我们专注于用户收集的音乐列表。如果收集的歌曲数量是几十首或几百首，并且在更改产品迁移列表后需要一首一首地重新添加，这将使大多数用户望而却步。即使产品体验好，内容独家，用户也很难更换产品。因此，我们的问题转化为：用户如何克服迁移现有音乐收藏列表的困难？还没有形成大量收集音乐列表的用户存在吗？他们在哪里？这是一个典型的目标-问题-解决方案的逻辑思维过程，基本上是产品经理最常用的思维方式。它有几个关键点：明确的目标定义。确保这一目标是产品战略的重要目标，一句话就能清楚地描述出来。在这种情况下，目标是从竞争对手那里获得新用户。从目标到问题的分解，严格的推导路径，比如最终分解的问题互斥，整个问题的集合是完整的。本案的推导路径是：从竞争对手那里获取新用户-新用户迁移成本高-如何降低用户迁移成本，或者是否有低迁移成本的用户？明确要解决的问题，后续的设计解决方案是产品经理最基本的工作。让我们先来看看第一个问题。用户如何克服迁移现有音乐收藏列表的困难？最直接的是，我们认为用户可以将原产品的音乐列表转移到新产品中。这一功能在其他互联网领域很常见，如博客、邮箱、浏览器收藏夹等，都有类似的功能。迁移列表确实可以击中用户需求的痛点，只要用户操作简单，一键完成迁移，对用户来说非常方便。从竞争对手的弱点和产品的优势来看，我们以豆瓣FM和虾米音乐为例。2013-2014年，豆瓣FM用户可以积累数百首红心音乐，但存在一个大问题：由于豆瓣FM的版权因素，用户无法下载红心音乐，用户无法点播红心音乐。同样，虾音乐的用户也会积累很多他们最喜欢的音乐。它还有一个隐患，即用户需要支付虾币才能下载音乐，这也受到虾的版权因素和收入考虑的限制。这两种产品的弱点是用户收集的音乐不能免费下载。在网易云音乐成立之初，定位是鼓励用户听到世界各地的好音乐。音乐库提供高质量的320KB音乐，允许用户免费下载。产品上有丰富的歌曲列表，各种口味的用户可以在其中找到合适的音乐，从播放到下载，没有任何限制，体验非常流畅。这种闭环是网易云音乐的优势。而这一优势正好针对竞争对手的弱点。当我们考虑用户迁移现有的音乐收藏列表时，我们也会考虑上述两个因素。如何结合四两拨千斤满足用户需求，获得大量用户？分析到这里，答案其实是显而易见的。网易云音乐引导新用户在其他产品的收藏音乐列表中导入自己，主要导入后可免费下载320KB优质音乐。用户只需要简单地验证自己的账户，就可以一键导入原产品的收藏音乐列表，在网易云音乐中形成新的歌曲列表。320KB高品质音乐可在歌单中免费下载。这个好处被埋在这个功能传播点。做歌单的人也很方便地导入自己在原产品上发布的高质量内容。在这些环节中，网易云音乐依靠用户自发传播，而不是主动宣传和引入歌单的功能。在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈，用户会宣传网易云音乐的好处:“其他音乐产品中积累的音乐可以轻松一键迁移，320KB的优质音乐可以免费下载，简直不太好。“收藏音乐的用户越多，就越有可能成为音乐人群中的意见领袖，对周围人的影响就越大，所以传播就越广泛。让我们来看看第二个问题。收集音乐列表的用户还没有形成大量。他们存在吗？在思考这个问题的过程中，我首先从自己开始，回忆起自己从小到大听音乐的过程。初中时，我第一次接触流行音乐是从听周杰伦的磁带开始的。父母的朋友给了我一个MP3，里面有200多首歌，大部分都是英文歌，让我“大开耳界”。第一次知道M2M、后街男孩，小红莓。但在高中之前，他们没有形成自己的音乐偏好，他们听什么。和班里的同学一起听一些歌，那时候男生都对周杰伦着迷，我们还聚在一起讨论第一个我型秀。高中时，受同学影响，逐渐接触到港台流行音乐，开始崇拜偶像Beyond，、此时，张国荣的音乐偏好倾向相对明确。高三的时候，受女友的影响，接触到了欧美的摇滚乐队和金属乐队，音乐口味更加确定。这时，我遇到了LinkinPark、GunsN’Roses、Nightwish，后两者成为十多年来一直非常喜欢的乐队。在这个阶段，我形成了一种持续的音乐品味：欧洲和美国的摇滚音乐，也开始记住乐队的名字，最喜欢的歌曲的名字，并有收集它们的意识。在此之前，我只收集了陈奕迅、张国荣、Beyond的专辑。之后，我收集了很多乐队的音乐。随着酷狗P2P音乐的流行，我开始在电脑上下载和存储它们。到了大学和工作之后，音乐口味和收藏习惯继续上高中，变化不大。越来越多的音乐和艺术家喜欢，他们的行为习惯基本保留下来。在思考自己的过程中，我总结了一些规律：用户音乐品味的形成可能受到周围环境的影响。形成口味时，开始养成收集自己喜欢的音乐的习惯。口味形成后，会有自己喜欢的艺人。这种口味以后会发展，但很难完全改变，更多的是一些扩展。口味形成的时间越长，收集和积累的音乐就越多。从那以后，我做了一些定性的用户研究来验证。基本上，用户符合这一规律，逻辑上是流畅的。因此，还没有形成大量收集音乐列表的用户是存在的，很大一部分是年轻人，在音乐品味还没有形成的时候。这些用户主要是大学生、高中生和初中生。此外，年轻用户还没有接受现有音乐产品的教育，以形成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户对发现音乐的需求较弱，更多的是播放他们已经收集和下载的音乐。而年轻人有更多的可能性和可塑性。如果网易云音乐专注于这部分用户，一方面可以避免迁移现有音乐收藏列表成本过高的问题；另一方面，它也利用自己产品的特点来培养这些用户更好地发现音乐的习惯。这些陪伴网易云音乐成长的年轻人，很难被其他竞争对手改变。其他产品与网易云音乐竞争年轻用户。在这个用户群体中，竞争对手的先发优势并不那么明显，而相对老化的产品定位和系统已经成为他们自己的劣势。在这种情况下，网易云音乐与其与竞争对手竞争，不如选择用户需求部分，可以拨四两千斤。关键是要结合用户需求的痛点、竞争对手的弱点、自身产品的优势三个方面去思考，找到突破口。