看看ENJOY的用户运营之路

ENJOY的运营策略包括多渠道用户导流(拉新)、三个部分:PGC内容制作(促活)和用户补贴(转化)。如今，ENJOY要做一个更日常、更主流的用户群，让平台产生更大的效益。控制内容质量，促进市场下沉，是ENJOY运营的长期重点，现有用户的聚类分析可以更准确地指导内容和活动的运营，也可以让用户获得更好的产品体验。ENJOY是一个“了解食物、选择、时尚”的食品电子商务平台，为用户选择高质量的餐厅，定制独家菜单，选择好东西，相当于餐饮行业的买家店。ENJOY-APP界面产品背景：ENJOY从食品社区到电子商务的转型可以说是饭本的衍生产品。它的诞生源于近年来饭本团队对产品模式的探索和热消费升级。饭本APP专注于美食社交，是一种强化社交功能的大众点评，用户可以在饭本推荐，查看餐厅点评。饭本产品内容的发展可以概括为:将食品推荐从基于社会关系链的UGC演变为邀请专家入驻并生产高质量内容的PGC。因此，饭本的社会属性越来越弱，内容属性越来越强，UGC内容逐渐让步于PGC内容，为Enjoy奠定了内容和用户基础。此外，饭本之前注重的社交功能很难将微博和微信用户转移到饭本APP中。用户经常在能得到更多关注的地方分享自己的饮食体验。他们分享的内容也注重美感和品味，展现自己的生活方式。因此，ENJOY以“饮食体现人格”的消费者心理，迅速以专业精致的特点进入中高端餐饮的消费市场。产品现状:ENJOY是一款在消费升级风口上传递优质生活方式的APP。自2015年1月推出以来，以其精美的图片和精彩的文案，为城市中高端收入人群提供了严格的选择和精致的产品和服务。ENJOY于2016年4月完成CNJOY 融资轮3000万美元。目前ENJOY安卓平台下载量超过1000万，APPStore美食排名维持在30左右。Apple Store应用评分4.5分，评价次数3K 。ENJOY安卓下载趋势(2016.09.08-2017.09.04)  数据来源：经过两年多的发展，ENJOY已经从一个食品电子商务应用程序发展成为一个集食品、本地生活和电子商务生活方式于一体的消费平台。在北京、上海、广州、深圳等12个一线、二线城市开放本地服务，提供全国电子商务配送服务。目前提供的产品和服务包括:精选餐厅本地生活(健身美容SPA)、葡萄酒、食品ENJOY核心业务逻辑注：实体店包括餐厅、健身房等线下消费场景，垂直电子商务包括花田休息应用程序和一些独立的垂直电子商务社区。2015年1月23日，ENJOY推出冷启动运营策略。这款来自饭本的产品有三个自然优势:饭本带来的目标用户基础和美食圈的品牌资源；饭本已经完成了A轮和B轮的融资；在饭本期间，团队对用户需求形成了深入的了解。2015年8月以后，饭本APP停止更新，团队主营业务全部迁移到ENJOY。饭本时期的原始积累为ENJOY的成功奠定了基础。2015年9月，ENJOY获得红杉资本中国和IDG资本1500万美元的C轮融资。2016年4月获得CC 在轮融资过程中，ENJOY用户的月回购率超过45%，每月购买次数超过5次，月交易量超过5000万元。整个产品的商业实现速度相对较快。ENJOY冷启动期的运营策略包括多渠道用户导流、PGC内容制作和用户补贴，从拉新、促活、商业转型三个部分入手。1、正如前面提到的，ENJOY的目标用户与餐本用户重叠度很高，都是热爱美食、分享、生活在城市的人。因此，在ENJOY冷启动期，性价比最高的拉新方式是饭本APP、微信微信官方账号和官方微博通知用户ENJOY上线，并推送相关优惠信息。在推广合作之初，ENJOY的本地服务只有北京和上海两个城市，消费水平高，目标用户集中，中高端餐饮业发达，ENJOY总部位于北京，便于商务推广。同时，团队还可以根据注册用户的区域分布，规划下一个开放本地服务的城市。ENJOY的合作对象除了常规的应用商店合作外，还包括网络名人名人、娱乐创作者和目标用户重叠度较高的产品。这些合作伙伴代表了用户追求享受和体验生活的精神需求，符合ENJOY的产品特点。名人晚餐是2014年饭本推出的定制晚餐，形式是与美食界名人合作晚餐。由于名人的影响力和高质量餐厅的定制菜单，网民们被邀请报名参加。ENJOY与影视圈、网络名人开展晚宴合作，激发用户除吃饭外的好奇心。2015年6月，ENJOY推出了“和谐季节”。除了在线产品快递，ENJOY还与UBER合作开展便当配送活动，不仅帮助上游餐厅供应链增加客户订单，拓展市场，还与UBER合作开展下游配送，打造品牌。此外，ENJOY还与电影、戏剧、插花、花卉快递等生活服务项目合作，进一步塑造产品注重生活体验的形象。（3）我不止一次在广州的一家购物中心看到ENJOY堆积如山。有两种形式：合作餐厅的员工主动介绍餐厅在ENJOY上有团购，新用户有优惠券；扫描代码下载并注册礼物，如冰淇淋。由于优惠力度或礼品都不错，商场也是ENJOY目标用户的聚集地，地推也能取得更好的效果。9月17日，我在广州偶遇ENJOY2、ENJOY上PGC内容制作模式的内容完全是PGC制作模式，直到今天才有用户评论此功能模块。在冷启动期间，ENJOY成立了一个专门的BD团队。大多数团队成员来自专业的食品媒体或多年的饮食文化研究背景。与普通商业发展相比，他们的职责更接近时尚买家。BD团队和餐厅共同设计并独家定制ENJOY上销售的菜单。因此，ENJOY与其他美食团购不同的一个主要特点是，用户可以在这个平台上享受高风格餐厅的独家折扣。后期有专门的摄影师和编辑详细描述餐厅的环境、食材、背景和故事，让用户感受到「吃」背后的「情」。在ENJOY用户群稳定后，ENJOY于2016年8月16日开通知乎机构号进行内容分发和品牌推广。截至2017年9月8日，已回答330个问题，发表94篇文章，提问9次。所有内容都集中在食物周围，引起了10w的关注 。内容的专业性已成为ENJOY产品的主要卖点，但缺乏用户评价也存在缺乏信誉和不同声誉的问题。3、除了向新用户发放优惠券外，ENJOY还有限量1元、邀请朋友获得50张礼券等补贴活动。冷启动期烧钱补贴作为一种消费品，现在已经很常见了。1.2ENJOY.1版本升级了邀请机制，每个阶段都有额外的bonus。；1.6版增加了购买后“随机奖励礼券包，与朋友分享，共同提取礼券”的功能。ENJOY的微信官方账号和官方微博也是各种优惠信息的主要分发渠道。综上所述，ENJOY的创新和转型需要市场部、商务部和运营部的共同合作。通过内容制作和活动组织，将市场和业务引入的外部资源与用户联系起来，使产品尽可能吸引用户。ENJOY用户的核心用户聚类分析主要是指消费者，商家有专门的ENJOY商家版。ENJOY的早期用户基本上追求生活质量，喜欢品尝新鲜城市的高收入人群。用户与产品的结合使ENJOY获得了可观的销售收入。随着用户规模的扩大和用户群体的下沉，有必要从用户身份特征、行为特征、用户生命周期等维度对核心用户进行聚类分析。首先，我们需要找到关键指标，如下图所示：使用这些指标可以对用户进行分类：1、用户的身份特征是用户属性。结合用户的身份特征和用户行为，如访问深度、客户单价、购买频率、购买类别等，我们可以了解不同性别、年龄和地区用户在消费偏好上的差异，从而调整产品和服务策略。例如，假设25-30岁的用户购买最多的是西餐类别，这个年龄段的用户占ENJOY总用户的很大比例，那么他们可以在市场扩张中寻求更多与西餐厅的合作。2、根据应用程序的开放频率，结合用户注册时间，建立用户活动模型，划分活跃用户、保留用户和丢失用户，分析这些用户之间的差异，并采取分层的操作策略来促进活动和恢复。ENJOY是电子商务平台， 区分用户活动的关键指标应该是购买频率，而不是浏览频率。但在进一步的用户细分中，我们可以根据购买频率、客户单价、购买类别、访问深度、停留时间等用户行为轨迹，将用户分为购买用户和浏览用户。这样，仍在使用ENJOY的用户就可以分为四种类型：显然，高频购买的两种用户对ENJOY的贡献最高，他们是我们想要瞄准的核心用户。这两类用户对价格不敏感，希望花更少的时间享受个性化、优质的产品和服务。低频购买高频浏览的用户可视为ENJOY的留存用户，而低频购买低频浏览的用户则有流失的趋势。在这里，有必要根据用户购买行为的共同点，再次结合用户身份特征，对用户肖像进行分析，逐步细分，聚合某一用户群体。在具体操作手段方面，用户可以通过发送优惠券和用户查看和使用优惠券进行个性化分析，并给用户贴上标签，形成个性化推荐。对于低频购买高频浏览器的用户，他们应该挖掘自己的潜在价值，并找到鼓励这些用户购买的方法。例如，结合用户所在地，我们发现在某个地方购买高频浏览的用户数量较多，而本地服务尚未开通。这个地方可以包括在下一步的BD扩展计划中。除了使用和购买频率外，用户标签的设置还应注意用户购买的类别，无论是当地的生活服务还是良好的商品、食品和葡萄酒？团购餐饮是一人餐还是团餐？你报名吃饭了吗？谁参加了晚宴？这些分析可以为未来的餐厅选择、菜单设计和精细推送提供客观依据。ENJOY作为一个面向中高端消费的电子商务平台，从物质和精神两个层面激励用户：以更好的性价比获得更丰富的生活体验。一方面要分析用户流失的原因和特点，采取相应的推送机制；另一方面要注意用户流失的渠道来源，因为用户流失很可能不是ENJOY的目标用户，这样才能比较每个渠道的质量。