LinkedIn：优质的产品和服务才是增长的基石。

大家好，我是Aatifawan。我在Linkedin的主要工作是领导增长团队，促进产品国际化和用户增长。今年4月，我们宣布Linkedin的全球用户数量超过5亿，引起了很多人的关注。很多人都想知道为什么Linkedin能保持这么长时间、这么稳定、这么快的增长？我在2011年加入了Linkedin，然后我和成长团队一起推广了病毒传播，你可能认识的人，搜索引擎优化（SEO）、新用户启动体验（OnBoarding）、进入中国市场等一系列重大项目，成功将Linkedin用户数量从1亿增加到今天的5亿。下面我就和大家分享一些成长过程中比较重要的因素。希望能给大家带来一些启发，帮助大家更好的成长。1.增长节奏：一步一步，稳定的市场竞争激烈，所以你需要灵活的反应，但这并不意味着你的增长可以没有任何计划。在Linkedin成立之初，ReidHoffman就想清楚了整个商业模式，尤其是用户增长和实现之间的关系。现在，Linkedin的增长曲线可以分为四个显著阶段，每个阶段都有自己的核心焦点。1.1产品与市场匹配期(2003-2007)Linkedin的网站于2003年5月正式上线，Linkedin早期没有用户。凭借团队成员在硅谷的知名度和人脉，我们邀请了第一批种子用户完成冷启动。在早期阶段，我们关注用户的产品使用（Engagement）和留存率（Retention），而不是急于扩张。大约在2006年，我们发现搜索引擎优化渠道的用户数量与电子邮件邀请的用户数量相似，但活动是电子邮件邀请的用户的三倍或更多。根据这一发现，我们推出了“用户简历”功能，使其更容易被谷歌搜索。该产品的功能使我们的自然访问流量爆炸式增长。越来越多的用户在谷歌上搜索他感兴趣的人的名字来到Linkedin的产品，这是Linkedin产品的里程碑式进化。1.2渠道扩张与国际时期(2008-2011)产品与市场匹配时，快速寻找增长渠道尤为重要，Linkedin的增长团队也是在这个时候建立起来的。2008年，我们成立了一个以获取用户为重点的跨职能部门增长团队。成长团队的核心任务之一是确认关键渠道，拆除所有驱动因素，并不断优化，我稍后会有更详细的介绍。与此同时，我们迈出了国际化的第一步。2008年，Linkedin在伦敦开设了第一家国际办事处，并推出了西班牙语和法语网站。当Linkedin网站被翻译成当地语言时，我们在当地市场获得了100%甚至更高的增长。在Linkedin成立八周年之际，我们在纽约证券交易所成功上市。1.3并购扩张和国际时期(2012-2016)成为上市公司后，我们仍保持着较高的增长率；同时，我们投入了更多的时间来提高用户活动。使用者的整个生命周期(客户获取、激活、连接、保留、召回、通知等)都包含在增长范围内。2012年，我们收购了四家公司，包括Slideshare，大大提升了我们的人才、产品和技术实力。与此同时，我们继续扩大包括中国和印度在内的国际市场。很多人都知道，去年6月，微软以262亿美元的价格收购了Linkedin。显然，与微软的合作是一个新的、巨大的增长机会。因此，我和我的团队目前正专注于Linkedin和微软产品的整合。回顾Linkedin15年的发展历程，一步一步正确定位不同阶段要做的事情，是一个非常明智的决定。2.成长团队:需要专业团队的支持才能招募基础扎实的人才快速成长，这就是成长团队（GrowthTeam）。Linkedin是最早成立增长团队的互联网公司之一，自2008年以来积累了许多成功的经验。如果你的公司还很小，你可能会招聘一个增长经理。招聘的核心是考虑你的成长团队需要什么样的技能，然后决定加入什么样的人。目前，Linkedin的增长团队有100多人，分为核心增长团队三大组（CoreGrowth）、国际化（International&SegmentGrowth）和数据产品（DataProducts），每个小组都有自己的核心任务。核心增长组主要围绕用户生命周期的不同阶段进行优化，包括用户如何使用搜索引擎找到我们、新用户启动指导、网络联系和增长、产品通知和用户沟通等。国际集团负责国际市场的发展和产品的本地化。我们在中国和印度市场取得了巨大的进步。目前，我们仍在开发包括德国和日本在内的新兴市场。数据产品组为增长提供了良好的数据产品支持，包括测试、报表、标准化等。国际部门负责最大限度地获取新兴市场的用户，核心增长部门负责用户的增长，数据产品部门提供定量支持：各部门履行职责，相互合作，共同促进Linkedin的快速增长。招募2.2增长团队将正确的人放在正确的工作位置是非常重要的，这也适用于增长团队。成长策略很容易改变，但成长团队中的人很难改变，招错一个人的代价很高。那么，成长团队中的人需要满足哪些条件呢？(1)善于分析成长团队的人必须对数据非常敏感，善于分析，有能力分析事物的发展趋势，得出结论。(2)善于解决问题。很多人可以说事情是正确的，但很少有人能真正解决问题。在成长团队中，你实验越多，成长越快，学到的东西越多，所以解决问题的能力非常重要。(3)好奇心–我喜欢问为什么不把很多事情当成理所当然。作为成长团队的一员，他必须保持好奇心。他必须问：为什么用户会有这种行为？为什么用户不使用我们的产品？为何这个指标掉得这么厉害？(4)有新思路–他会问为什么不问为什么，为什么不问为什么。要成长，我们必须有能力找到更多新的解决方案。说实话，学习和借鉴前人的成长经验真的很难找到有成长经验的人。即使在Linkedin，我们团队中的大多数人以前都没有成长经验，但后来都成长为成长中非常优秀的人。很多人在建立成长团队的时候都会犯这样的错误，希望直接找到过去有成长经验的人。但事实上，你可以更开放，基本技能更重要。3.增长基础:保留是增长的前提，保留是增长的前提:好的产品一定要有好的保留率，就这么简单。就像上图:如果你的保留曲线是蓝色的，说明你的产品是用户需要的，然后你可以继续增长。如果保留曲线是绿色的，这意味着你的产品没有很好地保留用户；你需要不断地获得新用户，但新用户一直在流失，这样你就会陷入增长的陷阱。就像下图中的Vidy一样，他们在2012年的增长势头非常猛烈，被称为Instgram视频版。如果你只关注日常活跃用户，如果你只关注日常活跃用户（DAU）如果是数量，那真的是奇迹般的增长。然而，在2012年5月，由于保留率低，他们出现了悬崖式的下降。核心是产品本身不够好。不仅是Vidy，还有成千上万的产品。所以在考虑成长之前，你必须非常小心地抛光产品。以Linkedin为例，我们产品的核心价值是让用户建立自己的社交网络。我们发现，那些为朋友添加自己知道的人的用户的长期保留率会更高，而那些在注册后被知道的人的保留率会更好。因为当你刚刚注册时，你会收到你认识的朋友的申请，这对用户来说是一个非常有价值和友好的体验。当我们意识到这一点时，我们应该引导新用户尽快在Linkedin上建立自己的社交网络，这对新用户的保留非常有效。不只是新用户，你还应该关注老用户的保留，以确保他们能够一直在你的产品中获得价值。当你的留存率好的时候，你就可以开始增长了。4.增长渠道:从用户行为出发，渠道发展很快，但有些渠道(如谷歌搜索引擎)的有效期比其他渠道(如Facebook付费广告)长。在选择渠道时，一定要找到自己的观众，并注意哪些渠道竞争对手已经被采用，这可以说明这些渠道的有效性。率先抓住新兴渠道可以给你带来价格优势。当你的核心指标确定后，你需要问自己一些关于用户行为的基本问题来定义增长渠道。例如，用户是否通过搜索找到解决方案？如果答案是肯定的，SEO/SEM将是一个很好的渠道。搜索引擎是Linkedin的一大渠道。因为在Linkedin，你很容易找到在各个专业领域取得成就的人，人们会通过SEO搜索相关人员，然后进入Linkedin的网站。另一个例子是，用户是否通过口碑分享你的产品？这个问题将决定你是否需要花时间和精力在病毒传播和推荐上。如果用户愿意分享您的产品，您需要使用户的共享体验尽可能顺畅。当然，这些问题并不代表一切，但它们代表了寻找增长渠道的想法。在Linkedin中，我们开发了两个核心增长渠道：一是通过用户构建自己的社交网络实现病毒用户增长；二是利用搜索引擎优化人们的公共简历获取自然流量。此外，我们还拓展了移动战略、国际化、合作伙伴等其他渠道。我想强调的是，依靠单一的增长渠道是一个战略错误；一旦建立了核心渠道，公司就应该投资新的平台和其他战略渠道。5.结论5.1增长是为了加速你的愿景，而不仅仅是为了提高数据指标。在Linkedin，我们的愿景是为世界上每一位工人创造经济机会。我们的增长团队通过连接“用户”––企业––为了实现这一点，我们重视用户的活动和参与，而不是注册。如果你选择北极星指数来衡量增长，你需要定义一个北极星指数。该指标应符合您的业务模式，并且能够衡量用户的价值，最好能够求和。5.3产品和服务第一，增长第二。如果你的产品保留不好，投资增长是一种巨大的浪费！通过客户反馈，长期保持对产品留存率的观察，不断优化和提高。总之，高质量的产品和服务是增长的基石。