双十一这么复杂的营销套路，凭什么销售额这么高？

2009年，天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动。最早的出发点就是做一个属于淘宝商城的节日，让大家记住淘宝商城。结果失控，“双十一”现已成为电商消费节的代名词，2017年单日交易额达到1207亿。据说阿里巴巴将17年双11的销售目标设定为1500亿元，前两小时将实现当天60%-80%的目标，即900亿至1200亿元，而1200亿元是去年的全天销售额。阿里巴巴能否实现1500亿元以及如何实现这一目标，运营研究所将在接下来的一个月里打造“2017年阿里巴巴双11运营系列专题”，将复杂庞大的双11运营理念拆分成清晰的线索，呈现给大家。作为第一篇专题文章，我们将研究电子商务推广中最重要的优惠策略，并根据阿里巴巴目前正式发布的双11策略分析今年的双11策略：有哪些套路可以让用户疯狂剁手？今年的核心促销方式是什么？与往年相比，促销的战略变化是什么？让用户疯狂砍手最有效的套路是基于用户盈利心理设置的盈利工具(阿里巴巴官方称之为优惠工具)。它可以是虚拟电子优惠券或具有市场价值的实物(如iphone)。只要能满足用户的需求，任何东西都可以作为优惠工具使用。比如很多微信官方账号都会关注发送信息包的活动。在这样简单的活动中，信息包是一种优惠工具(被认为是知识服务)。阿里巴巴优惠工具的流量覆盖范围分为：平台级优惠工具，可用于整个平台的任何行业、商家和商品；只能用于单一特定行业的商家和商品的行业级优惠工具；只能用于单店商品的商家级优惠工具。为了更好地实现1500亿元的交易量，让用户更愿意砍手，平台级优惠工具，定金膨胀是主角17年的双11。与往年相比，优惠策略最大的变化是将“定金膨胀”升级为平台级优惠工具。为了更好地实现1500亿元的交易量，让用户更愿意砍手，平台级优惠工具，定金膨胀是主角17年的双11。与往年相比，优惠策略最大的变化是将“定金膨胀”升级为平台级优惠工具。（“定金膨胀”优惠工具是指买方在支付定金后，将按一定的膨胀比例享有高于其支付定金金额的扣除权。16年来，它只是一种行业级的优惠工具。）从目前双十一预售主会场来看，除部分进口商品和阿里智能商品外，几乎所有其他商品都支持定金进行相应的膨胀，其中最高的是家电会场的20倍。作为商品、商户、分会场的推荐逻辑，预售主会场采用“定金膨胀”的力度。与优惠券和全额折扣优惠券相比，存款扩张不仅可以帮助企业知道他们需要准备多少商品，哪个城市的仓库需要准备更多的商品，还可以以更低的成本实现更高的优惠工具验证率。1)预付定金相信每个人都有这样的购物经验，在双11你看到一件很好的羽绒服，优惠券列表只是有一个“满1000-100”，在双11当天需要支付你的心会嘲笑“MD双11不便宜”，你会觉得你没有得到太多的折扣。如果你拿1000元换回100元的折扣，你会觉得少了，在消费心理学中被称为“比例偏见”。你不喜欢商家没有诚意，其实商家心里在为100元的利润滴血。全额优惠券让商家陷入被动，要么做大量全额优惠券，消除用户的“比例偏见”，提高核销率，以数量取胜，要么接受全额优惠券的核销率降低，放弃市场份额。“存款膨胀”优惠工具可以很好地弥补全额优惠券减免的“比例偏见”缺点。它可以实现双赢的局面，因为用户觉得自己很便宜，让企业赚更多的钱。以购买羽绒服为例，这件羽绒服支持预购20到100元，此时用户会有一种用20元换100元的感觉。“用20元换100元的倍率感”会让他们觉得特别划算。(用户实际上比满1000减100多花了20元。）此外，双11日“定金膨胀”优惠工具的最终付款比例肯定会高于全额优惠券的核销率。为什么？(为了增强你剁手的冲动，很多商家还推出了前N单付尾款赠送礼物的活动。）当人们做一件事时，他们不仅会看到它未来的投入和产出，还会看到他们过去为此付出了多少。如果他们付出的越多，他们就越有可能获得更多的投资。这种有趣而不理性的心理，我们称之为“沉没成本”。当你不确定是否在双十一那天砍手时，之前预付的20元会在心理上起作用。你会说服“你不能让20元白花。其实这件羽绒服很好看”，这样你就可以砍手，花900元买那件羽绒服。2017年，阿里巴巴将“定金扩张”作为覆盖整个平台的主要优惠工具。它将很快成为所有电子商务平台推广的标准配置。这种新的优惠手段将受到任何与交易相关的产品建议的重视。2)目前，天猫双11已推出平台级优惠工具。除了“定金膨胀”，另一个工具是“火炬红包”(没有使用门槛，但只能在双11当天使用)。从10月19日15：00-11月10日(双十一晚会结束)，活动期间，用户可以通过平台收到、帮助他人点亮、进店找红包三种方式获得点亮红包，最终通过让朋友点亮红包、抽红包、收红包三种方式获得点亮火炬红包，并参与奖池分割(总面积2.5亿元，这些钱来自品牌商家对双十一晚会的赞助)。获得双11超级红包。从运营价值的角度来看，它的主要功能是拉新，尤其是从7亿天生活的微信那拉用户。目前，我看到了相当多的“火炬红包互相点亮”微信群。从运营价值的角度来看，它的主要作用是创新，特别是对于7亿天的微信用户。目前，我看到了相当多的“火炬红包互相照亮”微信群。3)集团红包和购物津贴将于10月25日和11月1日推出另外两个平台优惠工具——“集团战争红包”和“购物津贴”。前者“群战红包”的简单理解就是拼单返利。买家在APP中建立一个购买群，购买一定金额的店铺产品，商家会退还一定金额的优惠券(仅在双十一当天使用)。这种新玩法比较复杂，具体细则以最终参与的形式为主。后者的“购物津贴”乍一看是一件非常棒的事情。事实上，它是阿里巴巴前几年关注的跨店行业优惠券。这部分是天猫自己的利润折扣（例如，天猫热练节户外运动399-80元，可以跨店使用）。与过去不同的是，整个平台的优惠券不会限制配额和数量。最终，总津贴（总折扣）显示在您的账户中，并可与商店的优惠券叠加（先计算商店的优惠券，然后计算购物津贴）。可通过游戏等多种渠道发放，使用方法仍为每满X元减Y元(如400-50元)，上不封顶，支持跨店支付使用。(8:1.如果阿里巴巴想以60%的核销率将交易规模冲到1500亿元，至少要发放近200亿元的购物津贴。)授权商户级优惠工具，全额优惠券是标准商店全额优惠券是提高客户单价和流量转化率的有效途径，其金额设置的关键是满足提高客户单价的目的，让用户觉得门槛很容易实现。因此，在具体的设置过程中，我们需要根据店铺的平均客户单价设定店铺满减券的最低门槛。客户单价应选择一段时间的平均客户单价，以便数据更准确。在了解了客户单价后，为了提高客户单价，我们应该设置优惠券的最低使用额度大于商店的最低客户单价。例如，如果客户的平均单价是256.04元，我们可以将优惠券的最低门槛设置为299元以上，以达到提高客户单价的目的。但我们都知道，当买家收取订单以达到优惠券的最低使用门槛时，价格往往高于299元，可能超过299元几乎达到400元，所以我们应该设置二级优惠券，设置使用门槛到399元可能会让买家购买更多。当然，优惠券的金额也要增加，比如满299减20元，满399减50元，满599减100元。层层递进，切记不要设置太大的区间，让买家难以实现，适得其反。行业级优惠工具，下一级无创新平台级优惠工具是行业级“优惠工具”——华北分期免息。它是指支持“买方在分期付款购物时免除手续费”的功能，手续费由卖方或平台承担；通常被称为“分期付款免息”，因为它太普通，只满足大宗商品的交易，所以这里没有分析。嗯，最后总结一下2017年阿里巴巴双11的推广套路:预售期的核心推广方式是将“定金膨胀”优惠工具升级为平台级工具。用户“火炬红包”优惠工具，从微信渠道获取新用户。下放店铺级优惠工具，让商家自助配置满减券等工具。继续使用平台级“全减券”，改名为“津贴券”，以增强用户的好感。降级“花呗免息”优惠工具，“满返券”或取消。总的来说，今年的双11阿里巴巴正式将消费心理学发挥到了极致。除了大力实施存款膨胀工具，可以用来消除用户价格的“比例偏见”外，事实上，它还使用了足够的常规来分发各种优惠工具。