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文案的基本素养:准确的洞察和对效果的把控

2020-12-02 16:21:05 阅读(155 评论(0)

在这篇文章中,你不会看到新媒体文案的常规,也不会看到电子商务文案技能,使广告转化率飙升,更不用说“成人童话从月薪3000到月薪3万”,只是想慢慢咀嚼文案的微观技巧。为什么要写“有嚼头”的文案?因为是“太平”、“记不住”、“无亮点”的对立面是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合。“咀嚼”的副本不仅新颖,而且总是能看到人们心中的小99,戳一些小黑暗,让消费者叹息“或者你理解我”,下次遇到类似的情况会想到你,产生记忆点,然后提高对品牌和产品的兴趣和善意。什么是“有嚼头”的文案?抽象的描述太费力了,不如自己试试。如果你想在健身房写文案,你会怎么写?A文案:消费者:什么是一流的?完美是什么意思?B文案:消费者:我知道所有这些。C文案:消费者:最近和男朋友吵了三天,吵了五天。去健身吧。用户:胖子的生活太辛苦了,赶紧去健身吧。用户:身材差,什么都不好看,身材好,什么都不穿,健身才是王道。A型文案很常见,使用极端形容词和毫无意义的押运。在淘宝JD.COM的无数产品细节页面上,消费者在街上的DM单里见过他们太多次了,但就像一群路人拍照就消失了,从来没有走到心里。B型文案开始抛弃云雾中的形容词,与消费者讲道理,文字简单。然而,在信息爆炸的时代,消费者听说的比你吃的盐多。“我知道所有的道理,就是懒得动”才是现实。不剖开血淋淋的真相,很难影响消费者的决策。C型文案懂道理,懂洞察力,也适当使用文字游戏。它洞察了B型文案中“减压、减肥、塑形”背后的活生生的原因。每句话都有场景和画面感。它还在文本中使用了一些技巧,如“出汗”和“眼泪”的比较,抽象的“悲伤耻辱”的重量和具体的“160公斤”体重的比较,以及对“洗澡后照镜子”常见小动作的嘲笑。怎样写“有嚼头”的文案?写“有嚼头”的文案侧重于“软硬结合”。软是指敏锐的洞察力,这是文案“咀嚼”的前提。然而,洞察力的提高需要长期和刻意的思维方式训练,而不是在“文案基本技能”系列文章中。硬则是指优秀的写作技巧和技巧。事实上,随着年龄的增长和消费者心理认知的提高,许多副本或多或少地理解所谓的“人性”,但如何使用文本技能巧妙地表达它们已经成为一个大问题,这也是本文想要解决的主要问题。《恶之花》的作者波德莱尔曾经说过,“我一生都在学习如何构建句子”,这表明大师的作品在世界上流传。除了他的思想,它也离不开坚实的写作技巧。让文案新鲜而有意义并非无迹可寻。以下是我总结的一些规则。我很高兴和你分享。1、押尾押韵押韵是一种比较常见的文案玩法,大众消费者也很吃这一套。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”,不仅说出了年轻男女勾搭的常见招数,还让文案更上口,更容易记忆。莫莫的文案“世界上所有内向的人都在谈论错误的对象”,这也是相似的。事实上,它只是改变了“陌生人面前害羞,熟人面前聊天”的说法,这使得文案更加新鲜和有趣。还有“米其林餐厅的味道真的很贵,妈妈的味道很珍贵”(今日头条)、“家乡眼中的娇子不应该是城市的游子”(房地产文案)、“一言难尽,一饮而尽”(红星二锅头),“一切顺利,感觉真的很好,遇到麻烦就怪水星逆行”(UCCCOFFEE),都是使用押韵法的成功案例。2、对比法对比法的使用可以产生较强的对比度,突出文案核心诉求点。例如,“爱你不能留下空间,但最好不要在家里挤得太拥挤”(房地产文案)和著名的葡萄酒文案“三毫米的距离,一颗好葡萄要走十年”。“艺术家和鱼的区别在于,鱼死了就不值钱了,艺术家死了就更值钱了;艺术家和鱼的共同点是活着买”(房地产文案)。类似地,“你有一颗比18000英里远的心,但坐在不到一平方米的椅子上”(别克昂科拉),“你只闻到我的香水,没有看到我的汗水”(聚美),“你征服世界,我只是想征服一个人的胃和心”(去厨房)。3、拆解法的本质在于拆解过程中产生的新思路。台湾省全联超市在诠释其经济美学时,使用了“来全联不会让你变得时尚,但省下来的钱可以让你变得时尚”等文案,让超市这样一个听起来不太酷的地方,也和年轻时尚有关。除了意义层面的拆解,还有词语的拆解,但个人认为这种拆解会稍逊一筹,比如大众点评的“吃得不好吃,怎么活得好吃”、“年轻人需要指出,但不需要指出。”、“有些人喜欢说他们是外贸协会,但他们的外表不能进入协会。”4、比喻法比喻大法好。隐喻是一条捷径。古往今来的文学家和好文案都留下了一些经典的句子。例如,英国散文家查尔斯·兰姆的“童年朋友,就像童年的衣服,长大后不能穿”,比如尼尔弗里尼克的“生活是一个婊子,你娶了另一个”。过去几篇文章详细阐述了隐喻法的好处,这里就不赘述了。5、一组颠倒法天猫双11的海报文案:“扮成潮人,就是不要在人群中消失”、“把好东西带回家,就是把更好的状态带出去”,为剁手提供了释放物欲的理由。徐顺英为ZTE百货公司写的“到服装店培养气质,到书店展示服装”打破了女性在物质和文明之间摇摆的阴谋。6、用文案来表达一些颠覆常见认知的道理,很容易引起人们的好奇心,读起来也很感兴趣。坚持每天点负能量的咖啡品牌UCC告诉人们,“世界上的傻瓜不一定真的头不好,但他们必须认为自己很聪明”。鼓励用户坚持豆瓣的精神角落,告诉大家“最了解你的人,不一定认识你”。7、多年前,万科一组以“让建筑赞美生活”为主题的海报,围绕建筑作为人们居住的空间,传播了一个普通而感人的故事,文化氛围充满了字间。结论文本游戏虽然迷人,但只能起到锦上添花的作用。准确的洞察力和控制效果是文案的基本素质。因此,不要硬凹。毕竟,“聪明”和“聪明”真的不是“咀嚼”的同义词。

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