如何避免陷入“流量的幻觉”？

“刘先生，在这次活动中，我们的官方微博阅读量达到了8429.8万，讨论量超过了10万，官方微博增粉量超过了kpi指标！“这么好的数据，相信这是大多数营销人员都渴望实现的目标。然而，仅仅用数据来评估营销活动的成功真的有用吗？今天nick想和大家聊聊:如何策划事件营销？众所周知，任何经济运作或商业模式都是围绕稀缺资源进行的，只有稀缺才有价值。在当今的商业环境下，消费者的“注意力”无疑成为最大的稀缺资源。因此，“事件营销”承担了无数品牌抢夺用户注意力的重任。因此，品牌越来越喜欢做大新闻，做一些会引起讨论甚至撕扯或恶评的事件。毫无疑问，这些方法可以在短时间内迅速吸引消费者的注意力，获得大量的沟通和讨论。因此，去年7月8日，由航班管家赞助的公众号“新世相”发布了一项主题为“逃离北上广”的活动。活动的具体内容是：呼吁北京、上海、广州努力工作的白领暂时放下压力和任务，去旅行。截止日上午11日:活动仅过去三个小时，微信阅读量就达到了百万，增加了10万粉丝。而＃逃离北上广＃微博上也有热搜的话题，阅读量达到552.3万。当时这个活动成了“现象级”事件，让无数营销人员羡慕不已，心想如果能策划出这么有影响力的活动该有多好。然而，该活动的目的是宣传“航班管家”品牌，但事件发生后，除了“逃离北京、上海和广州”的活动外，人们只记得“新世界”。这意味着活动吸引的消费者注意力完全集中在新世界上，削弱了航班管家品牌。因此，从商业的角度来看，这种营销活动无疑是失败的。因为它没有让人们在活动结束后记住“航班管家”这个品牌，并形成持续使用的理由。尼克认为，这也是大多数营销人员经常陷入的“流量幻觉”，认为只要品牌能在短时间内引起大量的沟通和讨论，就意味着营销的成功。因此，在优衣库事件疯狂传播之后，无数的营销人员都表示非常羡慕，心想这件事发生在自己的品牌身上应该有多好。然而，为什么无数的营销人员会陷入“流量幻觉”？一个成功的事件营销应该满足什么条件？Nick认为，在思考如何成功之前，我们应该先思考：为什么它会失败？我们经常陷入“交通幻觉”的主要原因有三个：热事件往往只能在短期内传播，而不能形成长期曝光，而纯曝光效应往往更适合认知需求较低的产品，如冰淇淋和巧克力。因此，消费者记不起你的品牌。消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品，你的品牌信息并没有真正进入用户的大脑。即使有关注和记忆，消费者也不会选择你，因为你没有激发消费者的动机，他们不知道为什么需要你。ok，了解失败的原因后，不难推出：如何避免“流量幻觉”，设计成功的营销活动？根据上述原因，耐克认为主要有三种方法：占据消费场景，让“场景”帮助你触发消费者记忆，提供清晰的认知信息，让消费者知道你意味着什么，告诉消费者他们为什么需要你1、占领消费场景：让“场景”在活动结束后，帮助你触发消费者的记忆，如果消费者每次对品牌的记忆，都会被市场部唤起，我们都知道，任何公司的广告预算都是有限的，这意味着我们经常使用有限的资源，在短时间内将品牌植入消费者的记忆中。更糟糕的是，事件营销的持续曝光效果往往更短，所以我们经常看到，当热量冷却时，消费者会忘记我们。更糟糕的是，事件营销的持续曝光效应往往更短，所以我们经常看到，当热量冷却时，消费者会忘记我们。幸运的是，我们不需要消费者一直记住我们的品牌，只要我们这样做：让他们在需要我们的时候想起我们。因此，消费者对品牌的记忆不仅需要市场营销来唤起，还需要一种更重要的方式：场景。有人曾经想过做“烤鸭外卖”项目，但经过调查，他们发现“吃烤鸭”是一种非常低频的消费，有些人可能几个月都不记得吃一次烤鸭。然而，他们又在思考：当人们想到吃烤鸭时，通常会触发什么场景？因此，消费者成功地记住了“叫鸭子”。虽然“吃烤鸭”是一种低频消费，但“叫什么”是人们在生活中经常遇到的场景，所以当人们谈论“叫什么”时，大脑中对品牌的记忆会自发地被唤起。事件营销也是如此。说到杜蕾斯，我相信大多数人都不陌生。多年来，主题营销使该品牌成为该领域的成功代表。很多人说杜蕾斯有自己的传播属性，它的成功源于“性”话题的自然引爆点，再加上与热点事件的巧妙结合，但事实并非如此。比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:当天北京下了大雨，微博上有人发布了这条微博，用避孕套把鞋套起来，不用担心鞋子湿了。脑洞大开，很意外。杜蕾斯将避孕套独特的产品属性与雨天相结合，成功地将品牌和场景植入消费者的记忆中，以至于事情虽然已经过去多年了，但仍然会被人们记住。同样，艾美特风扇也知道“场景”的重要性，并重新思考了这样一个问题：谁说风扇是用来降温的？因此，品牌与消费者共同创造了无数关于生活中“解闷”的场景。了解上述案例，也不难理解为什么“逃离北上广”活动会失败。因为它占据了更多的场景，比如“头部内容可以帮助企业创造热点”，而不是“航班管家可以让消费者出行更方便”。不仅在商业上，甚至孩子的学习也与场景有很大关系。每当客人离开时，孩子们都会听到这样一句话：所以“再见”这个词几乎成了孩子们学习的第一种语言之一。2、提供明确的认知信息：让消费者知道你意味着什么消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品，所以有时事件营销失败，更多的原因是你的品牌信息没有真正进入用户的大脑”获得流量，消费者可能只关注新闻本身，而不关注产品或服务。此时，流量的价值还没有完全实现，你不是潜在消费者，而是类似于“注册培训，但没有培训”学生，所以你想继续“教育”他们和许多大新闻，没有提出明确的认知信息，让人们产生认知评价，如果没有这些信息，没有明确的主张，消费者两天后会忘记大新闻。因此，任何热点事件营销都必须向消费者传达一个论点和判断。因此，2015年6月25日，神州专车发布了这样一张海报：从海报的内容来看，许多名人手持“U吴秀波、海清、柳实等众多名人参与了字母的警示牌，并附上了自己对“黑专车”的不满和各种担忧。其中，一些代言人的口号是“和莫莫比约，和微信比社交，朋友，你是来开专车的吗？”、“乌伯，我们不约”这个词被指控是“黑”专车市场的另一个主要玩家——Uber。这一活动在微博上引发了1万多次转发，几乎90%的评论都在抱怨中国专车的恶意竞争。然而，活动只持续了一天。6月26日，酷传数据显示，在Android应用市场，中国专车下载量从6000增加到近20000，增加了200%以上。在苹果应用市场，神州专车跻身苹果AppStore免费榜前100名。大多数消费者在怨恨消退后，对神舟的记忆几乎停留在：我们更安全。很多人可能会想，“神舟做了这种恶意营销，引起了很多不满。为什么会有这么好的效果？“你可以这样想：当人们使用出租车服务时，他们真正关心的是什么？他们真的在乎这个出租车平台的道德是否高尚吗？Nick认为，更多的人关心司机是否专业，服务是否稳定和安全。因此，中国在事件营销中植入的“我们更安全”的认知信息在用户的消费者决策中起着关键作用。然而，与神州相比，有些品牌并没有那么幸运。中国好声音决赛之夜由优信二手车赞助的60秒黄金广告以3000万元的价格刷新了历史上最昂贵的广告记录。广告内容是一句简单的“上上上上，上优信二手车”。戏剧性的是，仅仅一年后，瓜子二手车的市场份额最高，但进入市场较晚。通过比较两个品牌之间的广告差异，不难看出原因。优信几乎没有利用消费者的认知植入任何信息，而瓜子则利用优信不提出任何消费主张的疏忽，直接将竞争对手事件营销的结果转化为自己的用途，以“没有中间商赚差价，卖家赚更多的钱，买家花更少的钱”的广告诉求。因此，“提供清晰的认知信息，让消费者知道你意味着什么”是消费者记住品牌的关键因素。3、提供动机：告诉消费者为什么他们有时需要你，消费者不想参与活动，只是因为他们不知道为什么要参与。因此，你应该为他们提供动机。例如，一个美容护肤品牌策划了以“衰老是工伤”为主题的活动，引起了巨大反响。2015年10月19日，深圳一名25岁的女子在南山劳动大厦举牌抱怨，长时间熬夜加班，用脑过度，压力过大，导致爱情和事业失意，呼吁将“熬夜衰老纳入工伤范畴”。该事件被微博网民曝光，微博V投资话题引起了公众的关注和讨论，引起了无数有加班经验的女性的共鸣，“衰老是工伤”在短时间内登上了热门话题榜。10月30日，“衰老算工伤”广告主婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老抱怨是为品牌新产品上市项目造势。随后，该品牌承担了由“衰老计算工伤”事件发起的“面部护理行动”，并免费向熬夜的加班族提供美容产品。不仅仅是事件营销，公益活动也是如此。这种方法用于哥斯达黎加的保护动物活动。哥斯达黎加有许多野生动物，许多人经常虐待动物，而虐待动物的人免于惩罚，因为这个国家没有动物保护法。因此，为了呼吁政府迅速立法，哥斯达黎加的动物保护组织想出了一项团结人民力量的活动：哥斯达黎加有很多人养狗，遛狗时会留下很多粪便，破坏公共环境。该组织免费向遛狗者提供塑料袋，让他们在动物排便后主动使用塑料袋清理粪便，然后上网。与此同时，这些塑料袋上印有《国家动物保护法》的规定，与这样一行口号相同：粪便法（暗示立法不合理，没有惩罚虐待者的规定）。最初无聊的活动，由于“公民权利”与“政府权利”之间的冲突，暗示政府应该听民主的法律，因此激发了无数宠物主人的参与，甚至吸引了名人和媒体的注意。最后，政府在压力下修改了法律，严惩了虐待动物的人。因此，“提供动机，告诉消费者他们为什么需要你”是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。4、结论今天的文章，nick和大家分析了为什么品牌陷入“流量幻觉”，以及如何避免。主要有以下几点:(1)占领消费场景，让“场景”帮助你在活动结束后触发消费者记忆(2)提供清晰的认知信息，让消费者知道你意味着什么(3)提供动机，告诉消费者为什么需要你。当然，决定一个事件营销成功的因素远不止以上三点，耐克只列出了几个常见的错误认知。