如何在过剩的内容中吸引受众稀缺的注意力？

走进观众：在如何在过剩内容中吸引观众稀缺的注意之前，我们通过报纸、电视等大众媒体收到信息，大众媒体专业生产内容（PGC）模式为主。随着互联网的发展，用户已经接受了新兴的互联网媒体。2013年以后，随着移动互联网技术的成熟和井喷式发展，手机新闻客户端、微博、微信等媒体正式进入我们的视野，逐渐成为用户获取信息的首选，具有传播速度快、言论空间大、互动感强的特点。与大众媒体的内容制作模式不同，社交媒体在内容制作模式上是用户制作的（UGC）该模式，即用户生产的内容是其主要的核心内容，有其自身的风格。毕竟用户的注意力在过剩的内容下是有限的。以微信微信官方账号为例。艾媒咨询的一份报告显示，13年微信微信官方账号只有144万个，16年底微信微信官方账号增长近9倍，达到1200多个；预计17年增长10倍，将达到1400多个。回顾一开始，用户仍然内容较少，注意力相对集中。然而，随着过去五年的发展，刚刚开始的新鲜和炎热过去了。当压倒性的多元化信息丰富了用户的选择时，在过剩的内容下，流量红利的消退给我们媒体和平台带来了挑战。近一年来，80%的自媒体遇到了阅读量增长放缓的瓶颈。以企鹅智库发布的微信官方账号研究报告为例，关注10-50个微信官方账号的用户最多占50%；其次，关注10个以下的用户占40%；关注50个以上微信官方账号的只占10%。其中，近80%的智能手机用户高频关注或顶级官方账号不超过5个。“我们媒体”的人必须面对一个事实，用户数量显著增加的机会越来越少，内容泛滥，消费者的注意力毕竟是有限的，争夺用户时间和深度培养用户体验变得非常重要。图1:关注微信官方账号数量和高频微信官方账号数量(企鹅智库)分析受众:20/80内容原则和强关系对内容传播的影响20/80内容原则。当被问及获取信息的渠道时，微信微信官方账号是你考虑的第一个渠道。近20%的用户选择微信，近40%的用户选择第二个渠道，近20%的用户认为是第三个渠道。微信微信官方账号作为中国用户数量最多的移动社交应用，已经成为中国移动网民的重要信息应用，主要用于获取信息、学习知识、方便生活三个方面。那么今天变化中的用户内容消费习惯是什么呢？当更多的信息丰富了用户的选择时，我们发现内容消费者正在向“非需求”和泛阅读过渡，用户在内容产品中消耗了更多的零碎时间，这些产品具有轻松、休闲、新的叙事风格和强烈的个性描述。企鹅智库提出了一个新概念。公众对内容消费有明显的20/80分割演变：很少认真阅读 更容易阅读，主题阅读更少 扩展阅读较多，寻找阅读较少(强需) 软多偶遇阅读(非需要)图片2:20/80内容分割(来源企鹅智库)。所有的门槛和阅读都被自媒体消解了，比如专业词汇，被口语化所取代；传统的文化体育架构研究，被丰富的图片/文字/视频混排所取代....内容消费进入了一个奇妙的时代，开始变得轻盈、扁平、离散。这种用户变化的价值在于为内容原创者开辟了一个不同于传统内容制作模式和制作平台的新机遇。根据艾媒咨询的一份调查报告，用户分享的文章主要来自三个方面:“朋友分享转发的文章”比例最高，达到75.4%；其次，来自“自己关注的微信官方账号文章”(61.6%)；而且“亲人分享转发”的比例也较高(43.8%)。这在一定程度上表明，朋友和亲戚分享的内容可以导致用户再次分享和传播行为。这在一定程度上表明，朋友和亲戚等强关系共享的内容可以导致用户再次分享和传播行为。“陌生人”等弱关系共享的内容在用户再次分享和传播内容方面起着相对较低的作用。朋友圈让微信官方账号发挥了更大的威力，用户分享更多充满情感或情感的文章。其中，经常在朋友圈分享文章的用户占50.6%，偶尔分享文章的用户占43.9%，而从不分享的用户只占5.5%。这些数据表明，强关系在内容的“推荐”中起着很大的作用，高质量的内容(信息)会在关系链中流动。解释观众的本质：用户认为最重要的内容是什么，让信息在关系链中流动。原创者应该洞察用户在创建过程中的变化，并掌握用户认为有用的内容？在关系链中流动的内容是什么？我认为这是内容思维的两个本质。内容原创者只有把握观众的本质，才能不断写出高质量、创新、时尚的信息(内容)。原则一:用户认为什么内容有用？把握用户不仅仅是产品思维，我觉得微信官方账号的运营和内容思维也要重点把握。几天前，我在专栏里读了很多关于李晓来老师写作的文章。里面有一段话。我认为它可以用来思考内容。跟着这个“用户认为什么内容有用”，内容原创者可以逐渐细化和深化自己的问题：我写的东西对别人有用吗？如果我写的这个东西对别人有用，有多有用？如何做到有用？如果我写的东西对别人有用，对多少人有用？如何让更多的人有用？如果我写的东西对别人有用，对别人有用多久？我该怎么办才能让那段时间更长？如果我写的这个东西对别人有用，人们怎么能优雅恰当地回馈我呢？...原则二:让信息在关系链中流动。这是我读完社交红利后记忆深刻的一句话，让信息在关系链中流动。我们可以从构成这句话的三个关键点出发，一是信息，二是关系链，三是互动(流量的代名)，从而建立对内容收入最大化的理解。公式:内容收入最大化=信息(内容)×关系链×互动“让信息在关系链中流动”是第一个建立起来的基本理解。作为第一原则，信息也集中在原则一中。用户分享什么样的信息？能吸引多少朋友的注意？信息质量在社会世界中非常重要，有趣吗？情感是什么？在用户的社交账户中，或多或少都有朋友，这是对关系链的简单理解。能否被更多用户的朋友关注，一方面验证了信息文案的质量，另一方面也会拉动更多的互动。我们经常把弱关系、强关系、强关系、强关系链 关系与内容和业务相关，从而找到最好的把握点。互动就像放大器。交互越高，这些信息就会流向越多的用户，带来更大的效果。“互动”(评论和转发)本身的发生取决于“信息”文案的写作方式，以及用户朋友的数量和密切程度。互动也是最简单、最直接的激励，促进人们口口相传有价值的新闻，形成口碑效应和病毒传播。内容是肉，关系链是骨，互动是血，三者联动，可以实现收入最大化，也是公共账户内容思维的本质。对于内容原创者来说，要始终把握目标受众的变化、动机和原则，写出有价值的内容才是王道。只有这样，用户才能抓住用户的情绪，用户才会有帮助你转发和评论的冲动，形成口碑效应和病毒传播。