让无数互联网从业者模仿的“参与感三三法则”

几年前，随着小米的成功，一本书曾被视为互联网思维的代表。是的，这是一种参与感。书中提出的“参与感三三法则”模仿了无数互联网从业者。以至于大多数人在设计新的互联网营销游戏时，都会说上两句“应该开放参与节点”、“少投广告，做口碑营销”。然而，当我们提到“参与感”时，我们真的了解参与感吗？回忆起你最后一次团体旅游的场景，导游让你在到达目的地后购物。与没有这种行为相比，简单地让你去景点也增强了参与感（打开了景点的参与节点），但你为什么会很不高兴呢？这就是nick想说的:什么是参与感？尼克认为，参与感是指客户必须提供相应的活动或资源（包括心理、时间、情感、行为等），才能在商品或服务的生产或传递过程中顺利享受服务的感觉。这一概念的关键在于，参与感本身就意味着客户从简单的享受者变成了生产者。为什么参与感很重要？尼克认为，参与感越来越重要有两个主要原因：（1）参与感可以提高用户的感知控制心理学家做过这样一个实验：让受试者通过掷骰子获得相应的奖励，骰子点越高，奖励价值越高。掷骰子有两种方案：付2美元，你可以自己掷骰子而不付任何费用。其他人帮助掷骰子的心理学家在不同的群体中做了类似的实验，但结果惊人地相似：几乎80%的人选择了一个方案，愿意付2美元自己掷骰子，即使这两种方案的概率完全相同。无数类似的实验结果表明，给用户相应的控制感会在一定程度上增加他们的满意度。提供参与感，赋予消费者改变的权利，使消费者从简单的享受者转变为生产者，本质上等于提高客户的控制感。(2)竞争的同质化使心理价值越来越重。随着市场的激烈竞争，品牌或产品之间的同质化越来越严重。因此，当产品能够提供的功能价值难以区分竞争对手时，心理价值尤为重要。商业模式的设计更具参与感，可以在品牌与消费者之间建立更多的情感联系，为消费者提供更多的心理价值。然而，参与感很重要，但在设计“参与感”之前，我们必须考虑：参与感的适用条件和规律是什么？尼克认为，主要有三点：（1）注意目标的一致性：通过做消费者自己想做的事情来提高控制文章指出，参与感可以提高客户满意度。这是因为在参与创造产品和获得服务的过程中，客户的感知控制得到了加强。比如理发的时候，理发师问你“你想怎么剪头？你告诉他“修一点”，其实也是参与的，这个过程增加了你的感知控制，所以你会满意的。(如果不问你想怎么剪，上来动刀，你慌了吗？）因此，参与感需要做的是让客户做一些他过去想做但可能做不到的事情，增加他的控制感。参与节点应该开放，而不是控制参与节点。同时，用户必须选择您开放的参与方式。比如我一开始提到的例子:为什么你对去旅游目的地购物提高参与感不满意？其实就是因为这样剥夺了你的控制感(你本来是看风景的，为什么会被带进店里？），这种参与不是你想要的。但是如果我们改变一个场景呢？假如是前阵子很火的购物游呢？你想去香港或日本和韩国买东西。到了一个城市后，导游给你介绍了几个购物景点，让你开放购物。这也是一个开放的参与节点，但在这种情况下你会非常满意。因为在购物游的目标下，去目的地推荐的店买东西，其实是为了增强你实现目标的控制感。同样，如果小米提高参与感的方式不是发布几张海报让用户自发设计，而是要求“每个人早上起床都必须背诵雷军语录才能吃饭”，这也是一个参与节点，有人会想参与吗？我想不会。（2）通过设计明确的规则来提供参与感，而不是放弃规则。”由于这是为了提高参与感，我们应该鼓励用户自发地组织、设计和沟通，我们不应该控制它。”这是大多数人在提到参与感时想到的想法。因此，当许多人经营社区时，他们并没有明确社区的规则、仪式和目标，“我们只是想为用户提供更多的参与感”已经成为他们解释这种做法的完美原因。Nick认为，这种想法的根本原因是它不理解规则存在的意义。规则的存在，不是为了控制，而是为了聚集资源，实现相同的目标。但是，如果用户自发设计规则，往往会因为目标不一致而降低效率。例如，在运营学习社区之前，将首先引导用户明确社区应该遵守规则，是小组讨论系统，还是班级系统，每个讨论主题和思维方式，将提前明确，只有这样，才能基于规则设置，发挥每个用户的最大价值。假如nick完全允许用户设计规则，那么每个用户都可以从自己的角度出发，而不是从整体目标出发。同样，成立公司后，没有人会对员工说：好吧，大家都到了，大家都开始工作吧，年底我再来检查一下业绩。众所周知，公司还需要设计规则，包括管理制度、工作内容、产品、部门等。然而，当我们设计参与活动时，如此明显的事实往往被忽视。（3）除了控制之外，学者们还发现，其中一个重要的动机是获得独特的体验，并觉得他们在创造一些独特的东西。消费者过去买的是固定的、标准化的东西，觉得自己纯粹是在用同样的东西，我的和你的一样。但是参与本身就有一个好处，它可以让人diy-相当于创造自己的东西。比如耐克的diy运动鞋:可以亲自去耐克官网，选择特殊的运动鞋技术(比如要不要碳板，鞋面用什么材质)，运动鞋用什么配色，甚至可以在上面写自己的名字。在这个过程中你会很有参与感，感觉很爽。这个过程在哪里？酷在你独特的创造中，生产出属于自己的东西——这是一种独特的体验。比如之前的小米diy路由器:小米把路由器的主要配件放在盒子里，和工具一起快递给用户，让用户自己组装，因为这让人觉得自己想组装一件很酷很独特的东西。但如果你让用户参与的行为不是独一无二的，而是非常受欢迎的事情，并没有让他们觉得“我这样做，似乎我在创造一些独特的体验”，那么为什么用户要参与呢？尼克曾经看到过一个叫做美丽加的平台，让用户写情话，拍照，发送朋友圈彩票；另一个例子是榴莲旅行做过这样的活动：转发公共账户文章，说他们失望的旅行经历参加彩票。但这种效果并不好。为什么呢？很明显，这种行为不能带来独特的体验，转发抽奖是用户习惯的事情。因此，在设计参与活动时，我们应该考虑活动本身是否为用户提供了独特的体验？结论本文分为三个部分：参与感是什么？为什么参与感很重要？参与感的适用条件和范围是什么？其中，Nick在第三点“参与感的适用条件和范围是什么？在后期的文章中，nick将进一步补充三个更重要、更常见的条件。也欢迎有想法的朋友留言交流。