打造 10 亿美金独角兽的核心秘密：“核心行为”的“TBRR”上瘾模型

《从0到1》的作者彼得·蒂尔曾经是一名企业家，现在是一名投资者；他在《从0到1》一书中最重要的观点是：失败的公司竞争，成功的公司只垄断。这也表明，所有企业都在努力实现用户增长，提高竞争力，让用户上瘾是实现上述目标的最佳手段；1亿用户对产品的热爱已成为独角兽估值的保证。在工业时代，用户和产品之间的关系似乎包办了婚姻。你买什么产品取决于制造商和渠道，以及你是否喜欢它；在互联网时代，用户和产品之间的关系完全是自由的爱。用户有很大的自主权；你能成为一只10亿美元的独角兽吗？事实上，从一开始就注定了，“习惯测试、成瘾模型、核心行为量化”是必不可少的，除了清关，你别无选择！1、创造10亿美元独角兽的核心秘密：“核心行为”习惯测试习惯测试（HabitTesting）可与成瘾模型相匹配(HookModel)完美配合，使用知识习惯测试（HabitTesting），您可以更好地回答以下三个问题：谁是您的深度用户？用户习惯可以在产品的哪一部分形成？为什么这些部分会形成用户习惯？习惯测试（HabitTesting）当然，在发布产品（即使是最小化可行性产品）之前，最好完成商业模型假设，探索您的产品如何激发用户的愿望；一旦产品上线，您必须开始查看数据，而不是监控所有数据，只关注用户与产品的交互节点和用户访问路径，让我们来看看习惯测试（HabitTesting）第三步：第一步–鉴定:谁是我们的深度用户？定义深度用户特征：如果bug已经解决，产品已经抛光，用户应该使用多少产品；诚实地面对自己，如果你的产品是一个社交应用程序，如Instagram，你可以期望忠实用户每天使用应用程序几次；但如果你正在建立一个电影推荐网站，你最好不要期望用户每周访问三次以上。数据分析：当您知道您的产品应该使用的频率时，您可以查看数据，了解其与预期值之间的差距，创建同期组分析（指在一定时间内分析具有相同特征的人的行为），并将其作为衡量后续产品迭代效果的基准；在定义使用频率时，请基于合理的猜测，不要盲目乐观；用户使用产品的频率越高，他们形成习惯的可能性越大；衡量用户是否真的使用你的产品的好方法是观察他们的团队是否使用它。以Twitter为例，这位社交媒体巨头诞生于比兹·斯通（BizStone）和杰克多尔西在一起（JackDorsey）Odeo公司，他们知道Twitter有可能发展，因为工程师不能停止使用它。以Twitter为例，这位社交媒体巨头诞生于比兹·斯通（BizStone）和杰克多尔西在一起（JackDorsey）Odeo公司，他们知道Twitter可能会发展，因为工程师不能停止使用它。无论如何，你有望找到那些经常与你的产品互动的用户，我们称之为“深度用户”。步骤2–梳理:深度用户使用产品的步骤梳理深度用户使用产品的步骤，让你明白是什么吸引了他们；首先，你怎么知道你有足够的深度用户？安全基准线约为5%的活跃用户；记住这个数字。如果你想让产品生存，你的活跃用户比例必须高于它。如果不到5%的用户认为你的产品有用，你就会有麻烦；如果你已经有了这5%，你可以开始寻找习惯路径，也就是说，大多数忠实用户都有一系列类似的行为；并不是每个用户都会以同样的方式与产品互动。每个人都有独特的数据“指纹”，它可以显示用户的使用模式，反过来也可以帮助你找到习惯路径。让我们回到Twitter。从这个社交应用程序中，我们发现，一旦新用户关注足够多的其他用户，更多的用户将更有可能使用产品；以下是如何判断哪些步骤对于在习惯路径中培养深度用户至关重要：创建一个假设：哪些链接会让用户开始转向粉末？虽然这似乎是假设因果关系，但这是你在新产品初期的混乱时期拥有的最好方法。与用户交谈：了解他们是如何使用产品的。例如，你可以让他们展示吸引他们的步骤。步骤3–修正:引导新用户使用我们设定的习惯路径。现在，我们有了假设是时候回到现实了。我们必须思考和学习，并引导新用户使用我们设定的习惯路径。例如，为了加强习惯路径，Twitter建议新用户在新手指导过程中可以关注的人，一旦确定了一条路径可以促进用户的关注和粉末转移，你也会想做类似的事情。习惯测试是一个持续的过程，适用于每个新版本的发布，不断比较新用户和深度用户的操作行为，可以指导产品如何演变和进一步培养习惯；如果产品不能建立足够的用户习惯，就会失败；如果没有习惯，用户就会忘记它。二、打造10亿美元独角兽的核心秘密:“核心行为”和“TBRR上瘾模型如何使我们的产品更“粘性”？以TBRR模型对“上瘾”行为的研究为思维框架，上瘾行为遵循Trigger(触发)-Behavior（行为）-Reward（奖励）-Repeat(重复)四个阶段；在trigger阶段，为了让用户有使用产品的动机，可以借用“生理吸引力”的风。当用户有动机尝试产品时，用户价值体验的提升是通过顶层需求的疏通来实现的，从而大概率闭环实现二次场景回路；以“吸烟成瘾”为例，听说吸烟可以放松神经（Curious-Trigger），出于好奇，所以我试着试试（Behavior），抽烟的过程真的很爽（Reward），当压力较大时，大脑会自动建立一个电路，吸烟可以缓解当前的情况（Repeat）。就“吸烟成瘾”而言，这个模型只是一个解释工具，没有太大的现实意义，但如果它投射到互联网产品中，它为我们如何打开产品“粘性”的大门提供了一些思考。1、Trigger–根据马斯洛理论，场景的触发和唤醒将需求分为生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、社交需求（Loveandbelonging）、尊重需求（Esteemneeds）实现自我需求（Self-actualization）五类，如图所示，依次从较低层次排列到较高层次：(1)底层需求–从图中可以看出，场景中最直接的触发点需求越低，用户数量越大，即需求越低，往往是产品触发源的高频区域；以应用推广为例，选择长发美作为触发源直接刺激男性（这类社交软件的主要支付对象是男性）的生理水平，实现场景触发的作用。(2)顶层需求通过良好的价值体验产生场景唤醒。由此可见，高层需求意味着用户粘性越大，主要是因为高层需求实际上是用户价值体验的具体体现；比如网易云音乐虽然不如酷狗和QQ音乐，但在用户口碑上是任何音乐软件都无法比拟的，因为它开启了顶层需求的舒适性、社会性、假装能力模式和听歌看评论。感受音乐所传达的感受；作为一个用户，对产品最直接的热爱就是把使用产品当成吃饭，这已经演变成一种习惯。就像在办公室一样，我们必须听网易云音乐的纯音乐，以提高场景的注意力。顶层需求产生的良好价值体验会引起二次场景唤醒。除了使用的感知体验和使用过程中的行为体验外，最重要的是最终的反思价值体验，即产品必须令人印象深刻。在某种情况下，用户可以立即想到你！顶层需求产生的良好价值体验会引起二次场景唤醒。除了使用的感知体验和使用过程中的行为体验外，最重要的是最终的反思价值体验，即产品必须令人印象深刻。在某种情况下，用户可以立即想到你！建立一个场景回路。以滴滴打车的一次经历为例，前段时间去了一个外地，刚下车站，很多出租车师傅就上来问我：“小伙子去哪儿了？“，在不同的地方，我不太熟悉周围，加上黑暗，我有更多的出租车需求，但我担心司机因为我是外国人故意杀了我，相比之下，滴滴汽车似乎更标准（品牌价值体验触发我使用滴滴出租车场景回路），所以我用微信订单，结果莫名其妙地扣除了我的订单（这莫名其妙地动摇了我对滴滴品牌的信任，我甚至计划主动切断下一个场景回路）。出于匆忙，我又打电话了。这一次，我成功了。当我回到我住的地方时，我联系了滴滴的客户服务部。原来我以前有一个未付的在线订单（当时，绑定的银行卡上没有钱，但我别无选择，只能用现金）。为了弥补我的损失，滴滴把扣除的钱还给了我（找到了莫名其妙的原因，客户服务也弥补了我的损失，动摇的品牌再次巩固，而且良好的客服体验让我更加信任滴滴)，所以第二次场景被唤起的概率大大提高，如下图所示。2、Behavior–至于行为需求的商业埋点，不要有行为真空(1)不要因为使用上的bug而放弃前期触发的所有用户，因为前期触发有使用产品的动机，也不要因为使用上的bug而放弃前期触发的所有用户；Echo独特的场景音乐类型3D回声曾经吸引了我去体验，但有一天晚上我睡不着，想到了Echo。当我选择了一首海浪场景音乐时，当我准备设置“定期播放”时，弹出了以下图片：我需要成为一名会员，见下图；即使是最基本的睡眠行为需求也必须被商业卡住，所以它被卸下，再也没有下降。让我们来看看LOVOO，这也是一张商业卡。LOVOO在IM互动过程中将“信息放在顶部”的商业埋点如下图所示。与Echo相比，用户不仅没有解决方案，而且有付费的冲动。让我们来看看LOVOO。这也是一张商业卡。LOVOO在IM互动过程中将“信息放在顶部”埋在商业中。见下图。与Echo相比，用户不仅没有解决方案，而且有付费的冲动。（2）为什么会出现这种心理差异？行为需求商业化定位偏差，其他平台培养了“睡眠定时”免费使用习惯，即无论过去如何至少现在是基本需求，基本需求，一般是“合理需求”，这种需求一旦不满足用户会感到失望，当然，这种需求，用户满意度不会提高！echo中的商业卡只是卡在基本需求上，所以用户自然会因为行为真空而失望。在LOVOIM中，用户的基本行为需求是成功地将Message发送给对方。这个过程很顺利。如果你想在对方的消息列表中显示顶部，你需要成为一名会员（商业埋点）。如果你不能优先考虑，你就不会满意度下降，因为你必须支付一定的成本才能获得特权，这是我们的正常逻辑，因此，在这种需求中商业化自然不会导致用户满意度下降，相反，它还可以产生一定的付费动机；因此，在Behavior阶段，我们应该注意行为需求的类型和与商业卡断裂的匹配关系，以确保没有行为需求真空。3、Reward–行为感知结果对应于活动奖励游戏中的“酷”。产品的酷来自用户对行为结果的感知，并与预期目标进行比较，从而做出判断：目标实现了吗？如果你实现了，那就太酷了。如果你没有实现，那当然是不舒服的；在使用滴滴出租车的过程中，出租车失败了。这种失败会影响我下次再次使用滴滴出租车的Triger；在这个过程中，Reward是Triger和Behavior交互的结果。随着TBRR模型的闭环传输，如图所示，作为设计师，我们应该更加关注前两者。除了来自行为结果感知的Reward外，另一个对应于虚拟财富的活动Reward。例如，如果你今天登录，你可以得到10元的虚拟货币。当你收集100元的虚拟货币时，你可以交换任何特权，这种特权通常伴随着增长系统。没有人愿意做一辈子的绿叶。如果平台不提供通往鲜花的路径，用户很可能会因为绝望而放弃。因此，这些绿叶也有一天会成为野百合，通过累计签到或完成日常任务赢得虚拟货币。随着野百合的目标，路上充满了很多想法，这些想法每次都会唤醒用户的触点。随着Reward的成长，用户的“财富”也得到了积累。因此，用户对产品的依赖会变得更强！当然，活动型Reward往往伴随着“竞争”（Competence）“，因为只有竞争才会凸显Reward的价值，比如QQ经常做一些钻特权(黄钻用户可以定制更漂亮的QQ空间皮肤，黄钻用户可以在房间里踢掉非房主用户，而普通人无权踢黄钻用户，紫钻用户进入直播室，房间自动提示“尊贵的用户进入房间，大家鼓掌”。）4、Repeat–为了让用户在不知不觉中再次进入上瘾模型的循环，提高用户的终身价值，让用户投资。）4、Repeat–提高用户的终身价值，让用户投资，是让用户在不知不觉中再次进入成瘾模型的循环。当用户为产品提供个人数据和社会资本，花费时间、精力和金钱时，就会发生投资。用户行为数据的获取有利于提高产品的服务质量，从而对成瘾模型的前三个阶段产生积极影响；例如，摩拜自行车，自行车是一种交通工具，使用户能够立即满足行动阶段，投资阶段主要与用户对未来奖励的期望有关，摩拜自行车采用摩拜成就馆的开放方式，深入挖掘用户的终身价值；后来，摩拜宝箱车推出了新的游戏玩法：收集“成功”、“就”、“博物馆”三张贴纸可以得到神秘的开幕式；开业后，每次骑行都可以获得相应的省时币、环保币和健康币，以积分的形式兑换礼品或参加公益活动；目前，除了摩拜骑行券和摩拜周边礼品（已兑换）外，还有与美团、爱奇艺、京东、网络云音乐合作推出的优惠券，覆盖国内互联网制造商的各种产品线，可以满足摩拜用户的不同需求；摩拜成就博物馆是积分购物中心的一种形式，产品内部积分系统的魅力在于积分可以推动用户