如何才能让用户主动分享引流？

自2015年互联网流量红利逐渐消失以来，互联网公司开始寻找各种排水方法，以确保产品的可持续增长。这些方法很奇怪。就我个人而言，我认为有两种更有效的方法：结合O2O从线下排水到线上排水和社交（社区）排水模式。今天想和大家讨论一下我对后者的深入研究，发现用户主动分享是核心。社会互动是人类的基本需求。在互联网侵入我们的生活之前，传统的社交活动是线下进行的。在互联网时代，我们开始将部分线下社交网络转移到网上，从而形成网上社交网络。在一个大的社交网络中，我们可以找到一群具有共同兴趣、认知和价值观的互联网用户，产生群体峰值效应，从而形成许多由兴趣、背景和共同点组成的社区。社区中的用户通常有共同点，因此他们可以更有效地相互沟通、合作和感染。用户从社交平台开始，慢慢形成社区，最后通过能够在社区中产生经济价值的活动形成社区经济。在微信、微博、QQ等社交平台的领导下，中国移动社交产业已发展到6亿用户，占移动网民总数的近90%（根据泛亚宏智2017年中国社交应用需求价值白皮书）。超过50%的移动网民年龄在30岁以下。目前，中国有40多种移动社交产品，主要满足移动社交网民的七大需求：激素、工具、孤独、抒情、炫耀、发泄和自我完善。由于这些需求，移动网民将线下社区引入这些社交产品，以满足他们的社交需求。这样，互联网公司就能达到有效的排水效果。我称之为社交引流模式的第一步。当第一步发展到一定程度时，社会排水模式的第二步就可以启动。互联网用户首先将线下社区引入网络，然后通过社交网络相互交流，逐步形成每个用户自己的社区。社会排水模式的第二步是将互联网产品、商品和服务引入用户的在线社区，以促进排水的效果。无论是第一步还是第二步，引流的核心都是“分享”。没有共享这种核心行为，互联网产品就无法达到从站外引流到站内的效果。如何驱动用户愿意主动分享？与传统产业不同，互联网产业非常注重“用户至上”的概念。互联网产业的成败非常依赖于流量，而在竞争激烈的互联网产业中，用户有很多选择，淡化了“忠实用户”的概念。用户对互联网公司和产品没有太多的情感目的地，导致用户可以从一个互联网产品转向另一个互联网产品，而不用担心。了解这个道理的互联网公司一定会把用户当成父母，好好“伺候”。即使互联网公司更渴望现有用户帮助与朋友分享和推广，他们也只能尽最大努力让用户自愿分享。驱动共享模型驱动用户自愿主动分享的动机可分为利益、情感和精神三类。在不同的情况下，驱动共享的动机可能会有所不同。如果互联网公司想影响现有用户的积极分享和帮助排水，他们需要研究和理解驱动共享模型（一个我花了三个月的时间研究的模型）。1.利益驱动可以鼓励用户通过利己或利他或两者兼有利益来积极分享。一般利益以金钱或金钱等形式，如代金券。当然，利益也可以以其他形式呈现，如免费商品、音乐会门票等。一个典型的利己利他的例子是饿了么。饿了么订餐后，用户可以分享红包。为了鼓励用户与多人分享，该平台允许第N人获得大红包。红包里有类似满20减1元的代金券。假如我们认为只要有利益就会驱动分享，那么我们对利益驱动还没有完全的了解。让我们看看另一个例子。拼多多是一个零售电商平台，使用拼团(利己利他)。用户可以在拼多多APP中与朋友分享红包。只要朋友回答正确的问题，用户和朋友就可以同时获得12元的门槛代金券(满168减9，满88减3)。虽然用户在拼多多获得的好处比饿了多少，但实际上它的驱动力远不如饿了多少。为什么呢？一般用户开始以探索的心态接触互联网产品。也许第一次愿意因为好奇或利益而与自己的社区分享。一般来说，互联网产品的规则相对简单，用户只要经历一两次就能理解。一旦被理解，用户将开始衡量它是否“值得”并继续分享。因此，要想驱动用户持续分享，就需要了解“心理价值”。付出是指真正获得利益所需要付出的代价或努力。拿到饿了么满25减3元的代金券，“付出”包括分享红包、抢红包、花25元订餐。如果用户认为这些付出不超过3元，最终的心理价值将是正数。在品多多的例子中，虽然“利益”是12元，但除了分享和需要对方正确回答问题外，主要需要256元。最后，如果用户觉得付出的价值超过12元，那么最终的心理价值就是负。心理价值取决于用户如何解释和判断“付出的价值”，所以在同样的情况下，不同的人会有不同的心理价值。只有当用户觉得自己的心理价值大于0时，才会考虑是否会分享。最后，用户是否愿意积极分享取决于心理价值与社区成本的比较。心理价值>用户愿意主动分享社区成本的心理价值<用户不愿意分享社区成本是指用户在自己的社区分享后需要承担的风险、财务和非财务成本、损失、影响、成本等。如何衡量社区成本完全取决于用户对共享内容和社区群体的解读和判断。例如，分享慈善内容比销售商品更容易被视为较低的社区成本。虽然用户决定是否分享似乎很简单，但事实上，用户已经快速解释和判断了相关的心理价值和社区成本。因此，互联网公司需要从多个方面来考虑，而不是从利益的表面价值来判断。这就是精细化应用的重要性。了解了这些，如果要驱动现有用户排水产品(主动分享)，产品经理需要设计一些用户可以通过分享获利(利己或利他)的活动。同时，活动需要考虑到分享、利润和内容不会产生太多的“支付”和社区成本。2.虽然情感驱动似乎对驱动用户积极分享非常有力，但事实上，情感驱动和精神驱动的效果远远大于利益驱动。情感驱动是指用户在分享本身和分享后的反馈中产生的情感/情感满足感。这包括寻找共鸣、表达情绪、获得同情等。有些人想为自己的情绪找到出处，比如被老板骂心里不舒服，发朋友圈吐槽老板。吐槽后心里舒服。有些人想从社区的反馈中获得一些情感上的满足，比如在朋友圈里发送获奖的照片，越多的人喜欢他们，他们就越高兴。这就是为什么许多人愿意在朋友圈分享餐厅的食物或其他国家的旅游景点，即使餐厅或旅游景点没有给互联网用户任何金钱利益。类似于利益驱动，互联网公司需要考虑以下公式来鼓励用户通过情感驱动积极分享。心理价值=情感收益―付出心理价值>用户愿意主动分享社区成本的心理价值<社区成本，用户不愿意分享情感收入，不像“利益”收入那么容易量化。具体情感收入的高度完全取决于用户的最终决定权。以之前被老板骂的例子为例，用户现在会觉得分享可以获得的情感收益很大。一周后，让同样的用户来判断，也许情感收入会变得很小。由于情感收入没有量化标准，只要互联网公司能够在适当的时间“抓住”用户的情感需求，积极分享的动机就会非常大。为了充分利用情感驱动力，产品经理需要了解产品的目标群体会有什么样的情感需求，以及如何获得来源或满足这些情感需求。然后将这些纳入产品设计的核心考虑点。只有能够准确把握用户情感需求的互联网产品，才能驱动用户积极分享。3.精神驱动是指用户通过分享获得精神上的满足或快乐，如朋友的认可、在朋友眼中塑造理想形象或定位过有品味的生活等。有些人想为自己塑造一个非常积极的形象。他们经常在朋友圈里分享一些深入的文章或阅读任何书籍的照片。这些人想通过分享这个社区来塑造自己。“赞”是一种有效的精神驱动功能。它满足了用户获得社区认可的需求。为了找到认同感，用户愿意主动分享，希望通过这些分享能赢得更多的赞誉。人们总是希望越来越好，他们的生活可以改善。尽管生活还没有达到理想的状态，但这颗渴望的心还是想做点什么。因此，攀比心态诞生了。比如有些人喜欢在朋友圈分享到处旅游、买名牌包、去五星级酒店吃饭等照片。心理价值=精神收益―付出心理价值>用户愿意主动分享社区成本的心理价值<社区成本，用户不愿意分享精神收入和情感收入，完全取决于用户的解释和判断。由于共享的社区，精神收入也会有所不同。例如，如果一名空姐在家乡的社区中分享来自世界各地的照片，她可以达到比较的效果。但如果同样的内容分享给同事的社区，就不会有比较的效果。与情感收入相似，精神收入没有具体的量化标准，因人而异。所以它能带来的效果也是无限的。为了充分利用精神驱动，产品经理必须清楚地了解目标用户的精神需求。然后将这些纳入产品设计的核心考虑点，让用户能够简单地获得这方面的满足感。03.总结驱动共享模式的最佳方式是将利益、情感和精神驱动相结合。通过这种结合，收入可以增加，从而提高心理价值。互联网用户喜欢尝试新事物，导致互联网公司不断了解目标用户的新习惯。这些习惯的改变会迫使产品经理产生新的“玩法”。无论使用什么“玩法”，驱动共享模型仍然适用。驱动共享模型是基于人的心理需求。