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电商行业IP吉祥物背后的商业逻辑

2020-12-02 14:40:12 阅读(149 评论(0)

京东(以下简称“2017年8月26日”JD)宣布第三次变更标准,其卡通吉祥物——小狗Joy伴随着商标的变化。JD的广泛影响赋予了小狗Joy独特的IP属性和价值,我称之为“IP吉祥物”。结合电子商务的发展趋势,探讨小狗Joy背后的商业逻辑。2013年3月30日,将金属小狗Joy改为可爱的小白狗。从IP形状的三个要素来看,IP主体和IP名称保持不变,IP形状发生了以下变化:简化颜色和材料,扩大头部比例,加强形状特征(三角头、笑脸、白色)。详细分析如下:1、为什么IP主体选择小狗作为IP主体?业内有很多说法,但可以肯定的是,小狗Joy和天猫真的是绝配!JD作为一个大型电子商务平台,必须走流行路线。其吉祥物的知识产权主体应选择消费者在日常生活中熟悉的东西,如动物和植物,而不提倡使用世界上不存在的虚拟东西。以可爱的狗作为知识产权主体是一个明智的选择。2、IP名称词“IP名称词”Joy“快乐,快乐”包含“快乐”、“成功,好运”的含义与JD的品牌形象一脉相承,寓意好,易记,有现代气息,是个不错的名字。然而,说到IP名称,我认为JD的邻居Tmall更好。Tmall中文品牌名“天猫”,其品牌吉祥物是黑猫,IP名也叫“天猫”。也就是说,Tmall的品牌名称、商标、吉祥物名称、吉祥物造型融为一体,在消费者心目中形成了高度统一的品牌联想。而JD的“Joy“很难做到这一点,或者达到目的的成本太高。上述“消费者”是指中国国家的消费者,按照电子商务国际化的大趋势,如果放在全球市场上,“JoyIP名称更国际化,而“天猫”则需要另一个英文名称。3、IP造型在IP造型中,这种变化与其说是“改变”,不如说是“改进”。主要变化是简化颜色和材质,放大头部比例,强化造型特征(三角头、笑脸、白色),从而萌发狗的整体造型。具体来说,从以下五个方面进行分析:(1)符号化:改进后,狗Joy的形状变得更加符号化。加强符号化有助于增强识别、记忆和延展性。就像“黄色字母m”代表Macdonald一样,它与“美味快餐”和“红钩”代表耐克联系在一起,从而与“激情与运动”联系在一起。JD有足够的资源让“微笑的小白狗”变得强大,符合植入消费者的头脑,这个符号代表JD,让消费者想起“愉快的购物体验”。也许有一天,视觉符号“小白狗”在消费者心目中的第一位不是Snopy(史努比),也不是Disney的Bolt(闪电狗),而是电商平台JD。(2)识别:这里有两层含义,第一层是视觉上的,第二层是心理上的。理想状态是:在视觉上脱颖而出,被消费者快速识别,然后在头脑中快速找到位置(即所代表的类别、生活方式等)。对于一个大型电子商务平台来说,这是一件可以实现的事情。黑天猫遥遥领先,JOY还有待努力。说到识别,必须提到可持续性。以前的金属小狗造型容易让消费者产生审美疲劳,不耐用,而萌发后的造型更具时代气息,更耐用。(3)记忆:是指在没有刻意记忆动机的情况下“容易记住”和“牢牢记住”,主要通过图像记忆和逻辑记忆来实现。通过简化造型来减少记忆元素的数量,通过扩大投入比例,加强笑脸来增加记忆点。这些都是增强记忆力的有效方法。(4)亲和力:纵观国内外,被广泛认可和传播的IP形象大多属于可爱类型。“可爱”是自古以来人类共同的“语言”(涉及人类发展史,不展开),可以打破年龄和地域限制,正好符合电商“扩大用户年龄”。、“国际化”等大趋势是JD梦寐以求的品牌形象。此外,Joy软化了JD的商业形象,将原有的硬广变成了消费者喜爱的品牌内容,接受度更高,传播更广,效果更好。(5)延展性:小狗JOY作为大型电子商务平台JD的重要品牌元素,需要应用于许多营销场景,包括软周边(图标、软件界面、广告地图、促销页面等)、硬周边(礼品、衬衫、场地装饰等)。由于原金属狗造型符号化程度低,以及立体金属材料的局限性,其延展性和应用性较弱(八卦:据说JD材料部门在进行延展设计时经常会伤脑筋)。经过造型改良,小狗JOY不仅更符合地球人的审美,而且可以灵活地应用于跨媒体传播。顺势而为电子商务的未来是“没有电子商务”。当主要电力平台服务达到理想水平时,消费者对产品质量、物流、售后因素不再敏感(因为有保证),购买3C产品可能不是JD,其他电力平台价格相同,也有相同的保证,电力平台的名称在一定程度上失去了原有的意义。那么如何建立用户粘性呢?IP吉祥物是建立用户粘性的有效媒介。小狗乔伊改变了消费者和电子商务平台之间的关系,从最初的“销售关系”到“人与可爱宠物之间的友好关系”。我们来谈谈电子商务的场景化趋势。新零售、无人超市、虚拟现实购物·电子商务平台需要占据更多的消费场景,也就是说,JD需要与更多的消费者有更多的联系,IP吉祥物已经成为一个很好的连接点。比如JD推出了一系列MG动画,小狗Joy带领年轻人学习理财,从而建立年轻人与JD.COM金融的联系。从电子商务的国际化趋势来看,虽然世界各国人民的审美偏好不同,但他们都喜欢可爱的东西。小狗Joy将以一副可爱的笑脸在国际市场上战斗,成为另一个国际化的象征。网上购物用户的年龄正在扩大。许多老人和儿童直接在网上购物或参与购物过程。可爱的男孩将成为所有年龄段的品牌符号。也许是巧合,也许是精心策划,国内几个主要电力平台使用卡通吉祥物、阿里天猫、JD狗、国美老虎、苏宁狮子、猴子、网络考拉等(传奇的“电力动物园”),但使“动物园”“卡通吉祥物”成为具有巨大商业价值的“IP吉祥物”,主要电力平台还有一段路要走,让我们等着看。上图来自网络,版权属于原作者所有文末的疯狂联想!主人翁是两岁的Kiki,她有一个小狗形的故事机,叫Joy,Joy每天为Kiki唱歌讲故事。三岁时,Kiki喜欢看电视动画片,最喜欢小狗Joy的环球旅游,看完动画片还会看Joy的绘本,玩Joy的毛绒娃娃。上小学的时候,Kiki开始玩线上益智游戏,小狗Joy带着她不断闯关,学习新知识。Kiki上中学后,小狗Joy和知名网络名人搞了一个直播界面,Kiki每期都要看。后来,乔伊又拍了一部大电影。Kiki和她的朋友们一起去电影院看电影。事实上,Kiki在幼儿园时开始和父母一起在网上购买书籍、玩具和其他物品。在小学三年级和四年级,Kiki可以在获得成年人同意的情况下独立在线购物,而她最常用的购物平台是好朋友Joy(刹车以避免过度发散)。 

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