一次改名，造就了一场全民参与的营销狂潮。

前阵子大家都被麦当劳改名为“金拱门”的事件刷屏了吧？起初，人们认为这是一个网络笑话，但这是真的：麦当劳（中国）有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱（中国）有限公司。虽然麦当劳解释说，这一变化主要是在许可证层面，日常业务不会受到任何影响，但“金拱”很快引爆了社交网络，每个人都开玩笑说，传播速度快，范围广，令人惊叹。事实上，麦当劳今年做了几次营销，效果也不错，但为什么这是一次无意中改名，引起了全民的关注呢？当热点成为一种习惯时，人们更欢迎今年年初麦当劳推广宫廷风格的新产品「本宫凤堡」、「爱妃笑荔枝泡茶」、「朕好虾堡」，还制作了精美的动画视频，以独特时尚的方式诠释了人们印象中的历史故事。节日热点不仅是运营商工作的重点，也是各大品牌必备的骨头。除了在春节期间推出宫廷风格的新产品外，麦当劳还在高考期间推出了限时6元的麦满分早餐组合，以美好的寓意向考生送去祝福。今年恰逢高考恢复40周年，以#满分支持你#为主题的准考证合成H5也点燃了网友的感受。参与者可以输入参加高考的年份，上传照片，获得18岁面容的准考证，70岁、80、90、20世纪00年代，人们有不同的准考证版本，抓住了时代的特点，纸质细节也增强了真实性。这两个活动构思精巧，但与“金拱门”事件相比，热度明显低了几个量级。节日热点的好处是稳定、可预测，但也正因为如此，让人少了一些惊喜。而且出现在品牌必经之地，更难一骑绝尘，脱颖而出，甚至分散网友讨论的火力。就像几个大胃王想抢一块蛋糕一样，最终的结果是每个人都很难吃饱。深入挖掘主要消费力量，从春节宫廷风格的新产品，到高考期间的满分，人们已经习惯了节日营销。但幸运的是，麦当劳今年暑假赶上了现象级综艺节目《中国嘻哈》的交通快车。随着90后逐渐成为主要消费者，各大品牌的营销策略开始针对年轻人。麦当劳最近签下了吴亦凡作为代言人的合同，很难说这与肯德基去年签下鹿晗的合同无关。不久之后，麦当劳成为吴亦凡制作人之一的“中国嘻哈”首席特别赞助商，“中国嘻哈”节目，只是因为吴亦凡的话，第一个在线4小时播放超过1亿，微博主题阅读近19亿，讨论近700万。麦当劳中国首席执行官须聪在一次采访中说：“我们与吴亦凡签订了合同，并与赞助中国嘻哈。时间点真的很近。我只能说这是正确的时间和地点，背后一定有一些相应的考虑因素。"赞助不仅给麦当劳带来了品牌曝光，更是在年轻人心中树立了认同感。随着节目播出恰逢暑假，麦当劳踩上了节奏，趁热打铁推出了夏季营销新产品——“小吃系列”。产品种类繁多，价格低廉，分享方便，使得“小吃系列”容易满足年轻人的饮食需求。全民营销的关键词:参与感，但即使有流量小生和热门综艺节目的加持，这波营销热度还是比不上“金拱门”事件，因为后者是全民参与的营销狂潮。10月25日，一篇题为《麦当劳(中国)》的文章悄然改名！现在叫金拱门的消息迅速席卷了各大社交网络和门户网站，笑话手们也纷纷出动。然后，另一篇文章《除了“金拱门”，还有哪些公司默默改名？》网友之间也形成了广泛的传播。所以问题来了，为什么大家都这么愿意参与？根据小边的分析，网民参与的动机只不过是以下几种：1）嘲笑许多人认为金拱这个名字土壤渣，国际大品牌立刻充满了当地的氛围。而且，耳熟能详的名字突然改掉的意想不到的感觉也让人有很多话要说。2)分享新闻是一种典型的社会货币，比周围的人早一步知道，值得炫耀。所以每个人都乐于传播这个消息。3)好奇很多人也会好奇，为什么好的麦当劳会改名？一些媒体指出，这不仅仅是一个新闻事件，而是一个文化事件，背后是本土化战略。所以，类似于“你觉得麦当劳傻，把名字改成金拱门？后者有历史故事的文章也引起了很多关注。说到这里，总觉得改名事件误创热点，很难复制。然而，麦当劳的老对手肯德基的全民营销具有很大的参考价值。8月30日，肯德基app几乎一夜之间进入iOS热门app排行榜前50名。为什么会这样？事实证明，肯德基应用程序中存在一个漏洞。用户可以在五分钟内将账户生日改为“20160828”，并获得一张六人家庭半价优惠券，有效期为8月31日。一旦发现这样一个造福人民的bug，自然是一传十传百。一群人下载并注册了肯德基应用程序，硬生生刷到了排名前50名。毫无疑问，肯德基是这次bug事件中最大的赢家，这让人怀疑根本没有bug，而是一场目的清晰、逻辑严密的全民营销活动。事实上，许多电子商务平台都出现了类似的购买bug。例如，在规定的截止日期后，用户可能会发现折扣价格仍然存在，很容易冲动消费，但事实上，大多数bug都是由商家故意设置的。最后，品牌营销活动和活动运营有很多共同点，都需要增强用户的参与感。无论策划多么仔细，都可能无法与网民自发传播的笑话或错误相比。因此，在策划活动时，我们必须避免自我激励，而是从是否能引起用户自我传播的角度来考虑。此外，反应速度在营销中尤为重要。虽然麦当劳改名引发的全民吐槽似乎是一场难以复制的事故，但我们应该知道麦当劳的反应速度也非常快，更不用说杜蕾斯了，杜蕾斯因为“摩擦热点”速度快、质量高而吸引了无数粉丝。