为什么 LinkedIn 可以保持长久、稳定、快速的增长？

大家好，我是Aatifawan。我在Linkedin的主要工作是领导增长团队，促进产品国际化和用户增长。今年4月，我们宣布Linkedin的全球用户数量超过5亿，引起了很多人的关注。许多人想知道，为什么LinkedIn能保持如此长、如此稳定、如此快速的增长？第一，成长是一门科学，而不是一堆技巧。为什么我刚才让大家下载我们Linkedin的APP？一方面，我认为这是一个非常有趣的过程，但也可以让你看到我们的增长手段。但是你能直接把这些方法复制到你的企业和产品上吗？你能通过这种方式获得持续的增长吗？我不这么认为！正因为如此，我们应该思考增长的原则（principle）以及成长技巧（tactic）两者的差异。例如，当我们看到一个成长黑客的案例时，我们需要思考为什么会有这样的成长手段和技巧，以及它的目标是什么。现在市场上有很多关于黑客增长案例和技能的宣传，但我们不应该关注这方面。为什么呢？因为我们需要关注我们的核心原则（principle），只有有了原则，我们才能确定战略（strategy），只有有了战略，才能确定具体的战略手段和技巧（tactic）。假如我们去看看成长的方法或技巧，你会发现它们的时效性很短，可能只有几个月。因此，我们需要不断探索新的增长手段，只关注增长手段和技能的人不可能实现持续的增长。2、Linkedin增长历史：13年1000倍增长。在今天的演讲中，我希望向大家展示Linkedin是如何增长的，Linkedin增长的主要原则是什么，Linkedin是如何获得第一批用户的。今天，我们在全球200多个国家和地区拥有5.3亿用户；2004年，我们只有50万用户。2.1产品与市场匹配期(2003-2007)Linkedin的网站于2003年5月正式上线，Linkedin早期没有用户。凭借团队成员在硅谷的知名度和人脉，我们邀请了第一批种子用户完成冷启动。在早期阶段，我们关注用户的产品使用（Engagement）和留存率（Retention），而不是急于扩张。大约在2006年，我们发现搜索引擎优化渠道的用户数量与电子邮件邀请的用户数量相似，但活动是电子邮件邀请的用户的三倍或更多。根据这一发现，我们推出了“用户简历”功能，使其更容易被谷歌搜索。该产品的功能使我们的自然访问流量爆炸式增长。越来越多的用户在谷歌上搜索他感兴趣的人的名字来到Linkedin的产品，这是Linkedin产品的里程碑式进化。在2.2渠道扩张和国际化时期(2008-2011)，当产品与市场匹配时，快速寻找增长渠道尤为重要，Linkedin的增长团队也是在这个时候成立的。2008年，我们成立了一个以获取用户为重点的跨职能部门增长团队。成长团队的核心工作之一是确认关键渠道，分解所有驱动因素，并不断优化。稍后我将详细介绍这一点。与此同时，我们迈出了国际化的第一步。2008年，Linkedin在伦敦开设了第一家国际办事处，并推出了西班牙语和法语网站。当Linkedin网站被翻译成当地语言时，我们在当地市场获得了100%甚至更高的增长。在Linkedin成立八周年之际，我们在纽约证券交易所成功上市。2.3并购扩张和国际时期(2012-2016)成为上市公司后，我们仍保持着较高的增长率；同时，我们投入了更多的时间来提高用户活动。用户的整个生命周期（客户获取、激活、连接、保留、召回、通知等）都包含在增长的工作范围内。而且，我们更注重高质量的注册，因为并不是所有的注册都是一样的。我们发现一些新的注册用户更活跃，所以我们明确表示要增加活跃的高质量用户。这就成了我们的指标。2012年，我们收购了四家公司，包括Slideshare，大大提升了我们的人才、产品和技术实力。与此同时，包括中国和印度在内的国际市场也在不断扩大。其中，我们还为中国市场发布了一些特殊的产品，我们需要关注中国的特点，所以我们也有一个特殊的团队来负责中国的业务和增长。很多人都知道，去年6月，微软以262亿美元的价格收购了Linkedin。显然，与微软的合作是一个新的、巨大的增长机会。因此，我和我的团队目前正专注于Linkedin和微软产品的整合。回顾Linkedin15年的发展历程，一步一步正确定位不同阶段要做的事情，是一个非常明智的决定。三、建立高效的增长团队需要专业团队的支持，这就是增长团队（GrowthTeam）。Linkedin是最早成立增长团队的互联网公司之一，自2008年以来积累了许多成功的经验。如果你的公司还很小，你可能会招聘一个增长经理。招聘的核心是考虑你的成长团队需要什么样的技能，然后决定加入什么样的人。目前，Linkedin的增长团队有100多人，分为核心增长团队三大组（CoreGrowth）、国际化（International&SegmentGrowth）和数据产品（DataProducts），每个小组都有自己的核心任务。核心增长组主要围绕用户生命周期的不同阶段进行优化，包括用户如何使用搜索引擎找到我们、新用户启动指导、网络联系和增长、产品通知和用户沟通等。国际集团负责国际市场的发展和产品的本地化。我们在中国和印度市场取得了巨大的进步。目前，我们仍在开发包括德国和日本在内的新兴市场。数据产品组为增长提供了良好的数据产品支持，包括测试、报表、标准化等。国际部门负责最大限度地获取新兴市场的用户，核心增长部门负责用户的增长，数据产品部门提供定量支持：各部门履行职责，相互合作，共同促进Linkedin的快速增长。招募3.2增长团队将正确的人放在正确的工作位置是非常重要的，这也适用于增长团队。成长策略很容易改变，但成长团队中的人很难改变，招错一个人的代价很高。那么，成长团队中的人需要满足哪些条件呢？(1)善于分析成长团队中的人必须对数据非常敏感，善于分析，有能力分析事物的发展趋势，得出结论。(2)善于解决问题。很多人可以说事情是正确的，但很少有人能真正解决问题。在成长团队中，你实验越多，成长越快，学到的东西越多，所以解决问题的能力非常重要。(3)好奇心–我喜欢问为什么不把很多事情当成理所当然。作为成长团队的一员，他必须保持好奇心。他必须问：为什么用户会有这种行为？为什么用户不使用我们的产品？为什么这个指标掉得这么厉害？(4)有新思路–他会问为什么不问为什么，为什么不问为什么。要成长，我们必须有能力找到更多新的解决方案。说实话，学习和借鉴前人的成长经验真的很难找到有成长经验的人。即使在Linkedin，我们团队中的大多数人以前都没有成长经验，但后来都成长为成长中非常优秀的人。很多人在建立成长团队的时候都会犯这样的错误，希望直接找到过去有成长经验的人。但事实上，你可以更开放，基本技能更重要。3.3增长团队的文化增长团队的文化非常重要。如果团队中没有良好的文化，你就不能指望你的团队以你想要的方式成长。我们在Linkedin也遇到了类似的问题，所以我们建立了自己的团队文化。首先，数据比观点更重要。我们需要做的是看数据，然后看数据告诉我们什么，而不是主观想象。第二，设定宏大的增长目标也很重要。如果你没有目标，我们需要快速解决问题，你就不会成长。第三，快速迭代。我们团队的文化是让那些高效、更快地做事的人按照他们想要的方式进行，所以我们需要做更多的测试。当我们做新项目时，它可以成为一个优势，因为如果你做得快，你可以比竞争对手进入一个新的市场。第四，继续学习。第五，庆祝胜利。当我们达到一定的目标时，我们会聚在一起喝香槟庆祝，这样可以增进团队之间的友谊，让大家更好的合作。4、建立多个增长渠道的发展非常迅速，但一些渠道（如谷歌搜索引擎）的有效期比其他渠道（如Facebook付费广告）要长。在选择渠道时，一定要找到自己的观众，并注意哪些渠道竞争对手已经被采用，这可以说明这些渠道的有效性。率先抓住新兴渠道可以给你带来价格优势。4.1从用户行为开始寻找合适的增长渠道。当你确定核心指标时，你需要问自己一些关于用户行为的基本问题来定义增长渠道。例如，用户是否通过搜索找到解决方案？如果答案是肯定的，SEO/SEM将是一个很好的渠道。搜索引擎是Linkedin的一大渠道。因为在Linkedin，你很容易找到在各个专业领域取得成就的人，人们会通过SEO搜索相关人员，然后进入Linkedin的网站。另一个例子是，用户是否通过口碑分享你的产品？这个问题将决定你是否需要花时间和精力在病毒传播和推荐上。如果用户愿意分享你的产品，你需要让用户的分享体验尽可能流畅。当然，这些问题并不代表一切，但它们代表了寻找增长渠道的想法。4.2拆卸渠道寻找增长引擎我们确定增长渠道，我们需要分解每个渠道，分解成不同的驱动因素，因为每个渠道都有相应的转换漏斗，我们想看到漏斗的顶部，发现有多少用户导入他们的联系人，有多少联系人。在这些导入联系人的用户中，有多少用户发出了邀请，这些邀请的点击率是多少，人们点击后，转化率是多少，转化后有多少注册是高质量的注册，新用户是否非常活跃，这些都是我们需要关注的增长驱动因素，这里有7个，我们可以优化每个驱动因素。通过这种方式，我们可以有一个非常成熟的增长团队，不断优化驱动增长元素，所以我们的增长团队我们关注客户成员，关注保留成员，所以他们的关注是不同层次的漏洞，我们将分解每个渠道。在Linkedin中，我们开发了两个核心增长渠道：一是通过用户构建自己的社交网络实现病毒用户增长；二是利用搜索引擎优化人们的公共简历获取自然流量。此外，我们还扩展了移动战略、国际化、合作伙伴等其它渠道。我想强调的是，依靠单一的增长渠道是一个战略错误；一旦建立了核心渠道，公司就应该投资新的平台和其他战略渠道。5.Linkedin爆炸式增长背后的四点经验刚刚分享了我们的成长故事。现在我想和大家分享一些Linkedin在成长过程中学到的经验，帮助大家成长。许多人对增长有误解，他们只关注数据和指标，而忽略了背后的原则。5.1增长是为了加速你的愿景，而不仅仅是为了提高数据指标。在Linkedin，我们的愿景是为世界上每一位工人创造经济机会。我们的增长团队通过连接“用户”––企业––为了实现这一点，我们重视用户的活动和参与，而不是注册。你必须弄清楚你的愿景是什么，你想让你的公司变成什么样子，我们的成长是为了让你更快地实现你的愿景。根据你的愿景，你必须雇佣合适的人，建立良好的公司文化来实现你的愿景。5.2选择北极星指数来衡量增长。如果你想快速实现你的愿景，你需要不断地衡量你的工作，所以我们必须为你的公司建立一个北极星指数（NorthStarmetric）。当你设定一个北极星指标时，这需要与你公司的成功有关，这是非常重要的。有时营业额被认为是一个非常重要的指标，因为你知道你的公司今年赚了多少钱很简单；但如果你真的想为用户创造价值，你必须从长远来看，而不仅仅是短期收入，如果你只关注短期收入，你的用户就会抛弃你。5.3保留是增长的前提。如何衡量你的产品是否好，你需要使用保留率指标。比如很多新用户注册了你的产品，三天、一周、一个月后会有多少人继续使用你的产品。以Linkedin为例，我们产品的核心价值是让用户建立自己的社交网络。我们发现，那些为朋友添加自己知道的人的长期保留率会更高，而那些一注册就被认识的人的保留率会更好。