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事件营销背后的故事,也一定比表面复杂的多。

2020-12-02 09:32:35 阅读(151 评论(0)

1、事件营销的前世和现代事件营销可以说是自21世纪互联网发展以来逐渐出现的热门营销手段。但事实上,事件营销的原始形式早已广泛存在于各个圈子中。例如:某某村的女主任茶余饭后和女人吃瓜子聊八卦。每天都要看新闻联播和内容讨论。电影中,报童在街上喊的号外号,然后各种团体表演拿起报纸讨论。这些都是以事件为中心的行为。从事件营销的角度来看,互联网的发展为发酵和传播提供了更方便的条件。它不再受地理位置、时间和硬件的影响。各种信息,各种渠道必须在几秒钟内到达。因此,近年来事件营销的曝光率急剧上升,也成为各品牌公关营销炒作的主战场。从娱乐圈的事件话题到品牌公司的广告文案,早已屡见不鲜。那么,什么样的事件营销可以称之为成功的事件营销呢?首先,毫无疑问,事件营销的主体或参与者,更详细地说,是渠道用户、潜在客户、互联网用户等,事件营销的定义是:因此,事件营销过程可以分为以下过程:事件规划:基于目标产品和公司形象,考虑现有资源和风险,规划完整的事件。渠道选择:各大门户、社区、社交媒体、传统电视、报刊杂志、线下聚会等传播渠道,包括互联网渠道。事件引爆:事件引爆媒介可以是H5、短视频、各种富媒体等,最好突出事件内容,吸引眼球。事件传播:事件传播分为两个阶段,一是冷启动阶段,涉及种子用户的接触和分析。二是如何促进转发运营。事件发酵:用户的参与、讨论、转发等行动会导致用户群体的热情上升,用户对事件的认知和理解发生了很大的变化,这也是事件操作的核心。事件升级:当用户热情白热化时,各方的意见和讨论层出不穷,品牌知名度大大提高,事件升华为内涵或背后含义。营销转型:事件背景消退,促进销售转型阶段,也是当前事件营销领域的难点。一个成功的营销活动,必须考虑上述所有因素和环境。下面我们来分析一下西红柿炒蛋。三、番茄炒蛋事件分析事件发酵的关键变化,所有事件和情节的关键点只有三点,即「群体」、「深度」和「矛盾」。群体决定了事件的上限,深度是同理心的关键,矛盾是持续发酵的核心。首先,番茄炒蛋这个名词并不陌生。番茄炒蛋的话题和事件层出不穷,但从未触及过这样的传播量级和热度。让我们先考虑两个问题:番茄炒蛋加盐和胡椒,还是加糖?对北方人来说,这个问题堪比“豆腐咸还是甜”。但为什么不像这个广告那么热呢?某明星离婚案前后火了半年多,为什么不借此机会炒作营销呢?(1)首先是群体问题群体的量级:一线明星和好莱坞巨星的量级肯定不一样,所以事件营销的群体选择很重要,既要打中目标群体,又要覆盖潜在群体。从群体渠道来看:网易云音乐选择了工薪阶层聚集的地铁线下场所,番茄炒蛋选择了留学生及其家长聚集的微信朋友圈。(2)然后是深度问题,一是日常生活和口味选择的深度;一是涉及家庭感情、人生选择、留学感受等深度。(3)最后,矛盾问题为什么要触及留学生?首先,留学生群体是这一事件的主角,肯定会有同理心。对于单一的家庭关系和相处模式,肯定会引起讨论和异议。事件的矛盾在于对家庭感情的不同理解。对此,不用多说,每个家庭都有一本难读的经,绝对是千人千面的矛盾。有了这三点,决定这个事件肯定会引发讨论和传播。然而,在白热化之后,我们经常发现我们讨论的事情已经超越了事件本身,不再是国际学生和家长的问题,甚至上升到更深层次的家庭感情和生活选择,这也是事件升级的一部分。事件是否与品牌有很强的相关性,导致热度能否回归品牌。简单来说,杜蕾斯做这个事件是不合适的,因为被人间爱情触动的群体,会瞬间放下孩子的私情,变得性冷淡,对品牌没有帮助。就矛盾而言,我们也应该注意不要太极端。例如,在公司发布之前,用户被一边倒地伤害,这很容易导致各种意识形态的碰撞,这也意味着营销发酵的失败。事件发酵是小火慢炖的过程,过冷过火都会导致草草结束。4.事件营销未来事件营销的一部分是「事件」,触及目标用户,引起发酵升级,成为品牌影响力。一部分是「营销」,实现热量,将热情转化为粘性。所以现在我们回顾一下,番茄炒蛋对于品牌落地这一步,还是略显生硬。与当年的百雀羚H5相比,与网易云扎心歌词相比,与品牌的结合差了一个档次,但在量级上,绝对是完胜。因此,一个事件的品牌影响力=转化率*量级,两条腿走路,都有提升的空间。到目前为止,随着广告业的发展,品牌与内容的结合一直是一个巨大的困难。许多官方账户博客会写一些反转的硬广告来赢得同情。有些人选择品牌优先自言自语,而幽默如奇葩说马东。他们措手不及地甩了你一脸广告。在这个内容爆炸的时代,许多优秀的广告形式不再容易吸引用户停留。例如,作为AR的第一年,2017年甚至没有一个优秀的广告因为AR而受欢迎,这也表明形式和新颖性可以带来短暂的注意力吸引和触摸,但深度和情感共鸣,同时确保品牌植入,需要优秀的内容来关注。对于这种平衡点来说,是每个企业品牌都应该找到的最佳解决方案。至于营销转型,值得期待。事实上,无论我们对这个广告有多印象,分歧有多大,讨论有多激烈。随着时间的推移,我们都反思了我们对家庭感情和情感的定义。尽管我们不同意别人,但我们至少提醒自己,唤醒我们的情感共鸣。不得不承认,这一事件改善了招商引资在我们心中的印象和调性。至少我们知道,投资仍然关注国际学生、亲戚、情感共鸣和交流。也许在这个时间节点,一个适合情绪状态的动作,甚至很容易实现热情。我们不妨拭目以待。同时,对我们来说,成功事件营销的背后必须是对情感和矛盾的深刻捕捉。无论我们是否同意价值观,我们的三种观点和认知都是一种改进和洗礼。事件营销背后的故事一定比表面复杂得多。胸有惊雷,面若平湖,取四两,博取千斤,这也是事件营销的魅力所在!

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