运营人存在不少难题，下文解答三个常见问题

本文来自社区零售专家陆燕先生的分享：这里主要讨论了三个方面：一是如何将现场直播与社区相结合，二是我对零售业的一些思考，三是特定社区的着陆体系。01 如何将直播与社区结合起来，我最近开通了抖音和快手，并体验了包括观众反应在内的不同平台方法。总的来说，虽然现在看起来很受欢迎，甚至是一些全国性的现场直播，但总的来说，通过这两天的一些经验，从长远来看，现场直播仍然是大多数企业的一种宣传手段和工具。你也可以把它理解为疫情背景下的临时手段。从长远来看，随着5G的到来和带宽的改善，最终的商业模式是一个主要的战场。视频传输信息的能量远远高于图片和文本，但我认为如何正确理解和观看直播对企业来说非常重要。我觉得除了少数，比如李佳琪、薇娅等淘宝直播，可以直接带货；对于大多数企业来说，直播有三个功能:维护一些粉丝的产品传播和客户互动渠道，所以总的来说，直播还是属于公域流量。什么是社区？我认为社区属于私域流量，但现在很多人分不清公域流量是用来抢的，私域流量是用来养的。很多人反过来，在微信群里发广告推广和链接，抢，或者学习抖音和直播，编辑内容，提高直播，本末倒置。直播就是从公域流量吸粉，所以要用好内容去抢，而你的私域流量要用服务或者深度互动来做流量，转化为真正属于你的。所以从长远来看，我认为直播是企业种草的作用，通过直播吸引粉丝和流量。用什么来吸引流量？在5G时代，你可以用短视频、抖音、快手等直播平台来吸引流量。但是如果你不能改变你所吸引的流量呢？你应该利用社区进行沉淀和互动，并结合场景进行保证，使弱关系转化为强关系。这就是社区的作用。社区的作用是将你与用户从无关系转化为弱关系，从弱关系转化为强关系。我认为这种本质是不变的。当然也不排除有特例，但是昨天看了一篇文章，说一个主播来直播睡觉，好像吸引了几百万人，但是我觉得这毕竟是个案。02对零售业的一些思考，其本质不会改变，零售不会改变人、商品、市场，但在不同的时代，不同的市场环境，需要跟上时代的步伐。我认为新零售应该是传统零售的升级。如何升级？新零售的核心是三个要素，一个人，一个商品，一个领域。人类升级的方向是什么？我认为人的路径手段最终必须是社区。那货物升级的方向是什么呢？我认为商品升级的方向是IP。所以这让我开始思考我们是否需要从社区的角度重新定义你与用户的关系。天猫总裁说：“归根结底，企业与消费者的关系是最终目标，其余的都是手段。”。这种关系如何才能发生深度关系或强烈关系？我认为我们仍然需要使用社区。社区背后的概念实际上是毛主席说的话。从群众到群众，这种模式是可持续的。从社区的角度定义用户是什么？有几个背景:一是渠道碎片化，这是大背景；第二，人们在追求按照马斯洛原则实现自我实现的过程中，最终必须是个性化的。因此，结合这两种背景，消费群体必须是全球化和利基化的。这导致我们开始从社区的角度思考定义用户，从社区的角度定义用户的本质——我们不是为了满足一群人，而是为了满足一群人，我认为这是最重要的。从这个维度来看，你会真正意识到社区的价值，否则它实际上会变成切韭菜。此外，市场上大多数人对社区的理解仍然是割韭菜，所以他们把一群人圈起来卖产品。如果这个产品卖不出去，我就换个产品卖。这仍然是割韭菜的逻辑。但社区必须是我满足这群人，成为这群人心目中的品牌。然后，通过这群人，我可以满足这群人背后的需求或具有相似消费特征的整个群体，从而找到社区的利润空间和商机。为什么这么说？因为移动互联网、智能软件或社交工具使人们的交流越来越容易，所以你可以利用这群人背后的更多人。所以，虽然你的社区可能有100人，但通过这100人影响1万人、10万人或更多是完全有可能的。如果你只有100人或1000人围绕这个群体，他仍然属于割韭菜的逻辑。这个问题困扰了我很久。做社区的目的是什么？就像小米的手机一样，一开始并不是为了满足所有人，而是为了满足爱好者，是为了少数人。通过满足手机爱好者，然后满足更多的手机爱好者，通过满足更多的爱好者，然后利用许多手机小白、口碑裂变或社区网络效应。只有这样，你才能真正认识到社区的价值、商业空间和商业机会。因此，从这个角度来看，不同的人对社区有不同的定义。其实建社区比较容易，但是社区运作特别重。你必须有活动操作，无论是在线还是离线活动，思考你的内容，创建IP，这是一系列的工作，操作特别重，导致企业必须考虑投入产出比，操作这么重，是否具有成本效益？做社区到底图是什么？这也是社区的出路。当你意识到我是通过这群人来满足一类人的时候，当你看到一类人的市场时，你会发现做事的最终出口其实是打造品牌。只有当你成为一个品牌，你才能扩展你的品牌。否则，如果你只是盯着群里的这些人，换个方法割韭菜。没有办法有更大的发展。总的来说，疫情加速了线上线下的融合，大大改善了企业和消费者的线上消费习惯。这也意味着消费者在线消费的比例越来越大，这将迫使企业的供给侧关注在线消费，提高在线消费的比例。但总的来说，无论是线上还是线下，归根结底都在于企业与用户的关系。心理学中有一个模型，心理学中有一个身份等级模型。环境是由人的行为决定的，人的行为是由人的思维决定的，人的思想是由人的身份决定的，人的身份是由人与世界的关系决定的。如果你把这个模型放在商业领域，你会发现企业和客户之间的关系决定了你的整个商业布局，包括你的战略营销。什么是关系？企业与客户的关系可分为几类：一是企业与客户的普通交易关系，二是企业与客户的粉丝关系。当然，粉丝之间也有铁粉关系、企业与客户，可能会从铁粉转变为合作伙伴。例如，许多微信企业实际上将其C端转化为B端，从粉丝转化为合作伙伴，甚至可能转化为股东。这方面的案例很多。所以关系决定了这一切。企业知道这对企业意味着什么？这就决定了企业是从长远布局出发，还是从利益出发。03 具体社区的落地系统社区到底是如何落地的？目前市场上有很多关于世界的方法论，要有社区门槛、载体、入口，大部分都是分散的拼凑。我从2013年开始研究社区。当然，我在这个过程中走了很多弯路，但最终成为了我自己的体系。1.社区对企业意味着什么？我把社区分为三个层次:社区1.0：目前，许多企业所做的就是把社区作为他的营销工具和手段。可以简单理解为微信群的运营维护，现在特别是在疫情背景下，社区团购，包括微信业务。社群2.0：我把它定义为社区是企业的营销模式。如樊登读书俱乐部，真正从营销模式的角度布局企业营销。什么是社区3.0？要想到顶层，必须是商业模式，必须是战略高度。社区3.0必须是商业模式的载体，有些企业也有这方面的迹象，如小米，很多人几乎说小米，房地产行业也有一些，但社区3.0从商业模式定义社区，必须是长期布局，必须做品牌，只有品牌才能经受住市场的考验，经受住时间的验证。这就是我的第一原则。社区的核心是社区。社区决定了企业与客户之间的关系。你是利益社区、职业社区、命运社区、认知社区还是精神社区。我认为这是社区的第一个原因。2.社区的思维模式是什么？一个流行的互联网术语叫做降维攻击，必须从3.0的高度解构诉求。我看过很多社区运营比较好的企业，其背后的逻辑和核心要素如下:社区顶层设计——IP 社群 场景 对于一个企业来说，如果你想把事情做好，当你不知道从哪些方面思考或切入时，如果你遵循这个模型，它就不会更糟。(1)IP的第一步必须有IP。IP是什么？——能形成流量，能带来流量。很多人对IP的理解很狭隘，所以你可以把IP分成几个类别，比如你可以有产品IP，你可以有人物IP。比如产品IP，要不要做爆品，要不要像雷军一样做IP？其实社区做不好。不是很多人经营不好，而是他没有意识到真正的价值，或者他太渴望快速的成功和即时的好处。(2)社区社区的核心是“关系”并非每个人都没有办法论，而是每个人都不愿意去操作。社区必须有定位，想想你的目标用户是谁？他们的痛点是什么？这是基本的社区定位，包括社区入口，人们从哪里来，包括你的社区如何做活动，包括社区制定这个规则，就像三个纪律和八个注意事项一样。(3)我一直认为场景有IP，你可以有流量，粉丝，聚集人。有了需求，你可以把弱关系变成强关系，把客户变成粉丝，聚集一群人，然后如何激发这群人的能量或价值。因为人是环境的产物，我认为企业必须围绕这群人设计一个场景。当用户在这个场景中时，会引起他的一些情绪。除了激发情绪外，场景的关键是与消费者产生情感和精神共鸣，使这群人产生同频共振效应。因此，社区最大的错误是自己的乌合之众，但缺乏希望。他们没能实现这群乌合之众的志同道合。（4）共享社区应该应用于共享经济模式。就像瑞星咖啡一样，你不仅可以免费得到一杯，朋友也可以得到一杯。这是共享经济，还可以做一些口碑裂变。社区仍然有福利效应，这也是社区最大的价值。