折戟沉沙，我们的地推“死”在哪？

最近一篇关于地推的报道吸引了我，说望京SOHO有一条“扫码街”，短短100米，就传播了近30个地推点。这不禁让响铃这货想起了自己的风风火火地推岁月。作为一个推动“斗士”的人，我们也通过翻滚的移动互联网浪潮跳动了奋斗者的脉搏。也许是因为各种O2O项目、零售业、游戏娱乐业等“兴风作浪”，把土地推向了一个新的出路；或者也许是营销传播者对电视广告成本上升和网络广告在用户疲劳期的逃避，这已经成为我们推广的首选方式。然而，就在你们互相追逐、互不让步的补贴、代码扫描和优惠券之后，当当地推送酒吧、开拓者和其他当地推送平台出现时，当“当地推送”领导者的公众评论和美团玩得很开心，但仍然“捉襟见肘”时，作为当地推送的失败者，响铃提起笔，写下了许多伤疤。折戟沉沙，我们的地推“死”在哪里？我是深圳原餐饮O2O项目负责人，运营团队29人，其中全职推广人员8人，分子公司11家，共100余人，兼职人员100余人。推广一款类似微信微生活、淘点的APP，跌宕起伏8个月，以公司产品转型告终。当时推的对象是商家和用户。商家是中小餐馆，邀请他们入驻app，盘活平台。用户是商业区以餐厅为中心的消费者。从结果来看，我们从一开始就选错了路，一度成为同龄人嘲笑的谈资。今天从痛苦中吸取教训：首先，我们被困在成本中。虽然我们清楚地推动这是一件重人力、重物力、持久或宏大的事情，但我们仍然在成本控制中跌跌撞撞。首先是劳动力成本，在2013年项目开始时，我们的团队从事网络运营，没有经验，为了弥补团队不足，公司大量血液，仅一个月，深圳团队新招聘全职推广人员6人，我也从高级运营经理到推广团队领导，原网络运营团队或调动或“主动”离开，北京总部也从美团高薪挖掘总监，管理11家分公司的运营。这导致了人力结构的巨大调整和招聘成本的增加，以及固定工资、车费（甚至其他地方的住宿费）、奖金和佣金也成为新的开支，打破了原来的工资结构，引起了老员工的不满。然而，事后证明，这些新招聘的地推人员的高薪并没有带来高绩效，这已经成为团队最大的负担。二是物质资源成本，不仅包括我们的奖品、现场宣传材料、现场租赁成本，还包括商家配合我们推广的优惠折扣补贴等伪装材料成本。由于地面推广活动制作的横幅广告、易拉宝和传单页面基本上是一次性的，因此在特定的活动中使用。即使活动结束后没有用完，它们也成为不可回收的废物。当时，为了吸引人们产生相关消费，我们试图说服企业做原98鱼头1元特价，结果是商店盯着1元特价，其他正常菜基本上不点，商店流量上升，但服务成本和补贴成本也大大提高，许多商店玩一周，不再关注我们。此外，公共关系成本也是一个巨大的无形成本。当时，我们不断向公司申请各种管理费用，并在地面推广活动中与各种“管理”进行沟通、协调和处理。这也是一款斗志斗勇、斗钱的游戏。最后，在第三个月，财务部将不再接受此类费用的批准，我们的地面推广活动将更加困难。后来，我们开始联系地面推动，利用他们对地面推动的熟悉，找到一个成熟的团队来承担部分业务，降低了成本，但为时已晚。二、羞于执行，团队之战漏棚偏遭连夜雨，除缺钱外，我们团队的执行也出了问题。具体包括执行强度、执行策略和执行工具三个层次。执行力，简单来说就是对任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程度等等。由于我们的团队成立不久，个别成员没有强烈的目标感。他们利用地面推送到各地无法监控的漏洞，将地面推送活动转化为放风度假。下班后，他们把单页扔进垃圾坑，扔回公司打卡，然后其他同事开始效仿。。。听话的人在执行方法上有问题。那将是一个疯狂的努力，生产美食节，微生活也是一个商业区连锁地毯覆盖，面对他们的高压，我们只能依靠补贴来促进订单吸引客户，但他们很快就开始补贴。而其他对手也开始模仿我们与第三方推平台建立联系，比如地推吧。因此，我们在坚持原有政策或跟进方面存在分歧。一些企业开始支持我们继续补贴，然后开始抱怨我们效果不好，甚至一些企业也终止了合作。这无疑证明了地面推动测试团队的两种能力：一是线上线下整合能力，二是线下管理协调能力。然而，我们在这里“在阴沟里翻船”。此外，还存在执行工具的问题。当时，我们还没有开发出统一、独立的数据模型和销售系统。企业使用自己的数据，导致数据不良。我们的统计数据与他们的统计数据有很大的不同，这也影响了整个地面推广的效率。三、死于贪大求全，主次之累总结教训经验不足，急于求成也是我们提到的。总部向分公司发出各种命令，原本是为了设定目标，但结果执行团队抓住了眉毛和胡子，没有重点。主要表现为：首先，评估目标没有重点。总部向分公司提出各种KPI后，下载量、覆盖率、传单分发数量、销售额、客户单价、保留率等成为评估指标。因此，一些公司不知道该做什么，而且很难统一步骤。第二，目标用户没有重点。在推送的早期阶段，为了增加应用程序的下载量，男女老少没有区别。因此，许多阿姨在扫描代码并收到礼物后被吸引卸载，用户数据断裂。第三，推广传播策略没有重点。我们准备了很多内容，比如传单、卡片、建筑号码、易拉宝、日历等等。它们看起来很活泼。结果，我们发现现场用户不知所措，转身离开了。更有甚者，由于仓促应战核查不严，宣传物流印错或漏印。此外，我们对新老客户的补贴也不平衡，准备不足导致漏洞也是其他分支机构的一个大问题。简而言之，每个人都有自己的“不幸”。山前有一条路，那么如何让“悲剧”不再在这个没有硝烟的战场上重演呢？最后，它专注于外卖，微生活消失了。无数的中小型平台和我们一样，都崩溃了，团队解散了，只留下了舵手的叹息。假设我现在需要给还在坚持推的朋友一些建议，我会想说的。。。1、坚持7R原则，寻找关键点。所谓7R原则，就是在适当的时间和地点，以适当的价格给适当的用户适当的数量和质量礼物。特别是以下四点：1、选对时间　地推时间应根据产品类别而有所不同。比如生活用品推，午休、晚高峰、周末效果都不错。游戏产品推下班时间比上班时间好。餐饮项目的用餐时间自然是高峰期等。2、挑对位置。一定要找到目标用户群聚集的地方，盲目的广撒网往往是徒劳的。比如去停车场找需要打车的人；去路边摊夜市，找高端商务人士；去集团公司有食堂的地方送外卖单。。。目标客户应该去任何地方，甚至需要了解每个地区或物业管理社区的特点和困难，包括开发商、物业公司和业主。3、送对礼品。送小排档外卖的扇子比送毛巾更合适。在网络游戏中推送鼠标垫更受欢迎。超市门口的免费环保购物袋总是“畅销”。礼品需要与当地推广的推广产品形成强烈的联系，并在同一消费场景中引起注意。4、找到合适的目标用户，注意用户习惯，了解底部可以赢，如烧烤商家需要了解烧烤，如烧烤平均毛利润，旺季，淡季，什么菜利润高，食客点更多，打七折，或送几瓶饮料等等。用户更是如此，只有找到对象的差异，才能攻击他们的心。如果团队不熟悉地推，选择成熟的地推平台会让你少走弯路。选择地推平台可能有几个参考标准。1、是否熟悉社区、大学、娱乐场所、商业区等渠道。2、是否与华夏租车、方便付款、借贷宝、爱学贷等一些知名CP合作过，或与滴滴、美团等大公司合作过。3、是否有标准化的流程和成熟的推送团队执行，4、是否有足够的资金储备和大规模的区域覆盖能力。目前行业内有2000多家大大小小的推送公司，刚刚完成Prea轮1000万，估值1亿的平台相对可靠。此外，市场上有趣的推送公司、帝国推送公司和开拓者公司也相对成熟。2、除了把握方向外，成本控制还决定了地面推广的成败，因为地面推广只是一种推广方式，无法摆脱利润=销售-成本的商业本质。1、控制烧钱补贴，如果补贴违背了公司的长期规划和战略，那就没有多大意义了。即使用户可以通过高补贴抢占，那些贪图便宜的用户也不是高质量的用户。一旦补贴减少，他们可能会去另一个，但会增加内部消费，如增加推广压力、供应链矛盾、竞争对手肆意挑衅补贴漏洞等。2、学会转移人力，把包袱变成武器。例如，我们必须善于利用廉价的劳动力，如兼职学生、大中学实习生和廉价的努力。比如可以借用联合商家的人力，比如餐饮O2O平台，不妨借用餐厅服务人员的装机量，推广自然不用给钱。再比如团结老客户，实现老带新，鼓励老用户带新用户参与体验活动，互相推荐。当然，直接将地推任务分配给地推吧等第三方平台也能有效控制成本。三、差异化做事件营销在碎片化的当下，地推对装机量的贡献越来越小。而且我们的地推也开始从原来的主动向人群推荐信息，转变为吸引人群主动咨询信息。虽然今年7月北京街头半裸的“斯巴达勇士”被捕不是一件值得称赞的好事，但它为地面推动提供了新的想法。地面推送不仅是为了接触用户，也是为了沟通，辅以新的，以地面推送的“形状”，做事件营销的“神”，通过地面推送活动创造主题，扩大影响力，吸引大量用户积极关注，最终筛选出准确的用户。这也是回归传播本质的体现。最后，我想提醒大家，地推不是万能钥匙。那些需要大量客户才能满足长尾需求的行业。例如，与其他行业相比，餐饮业单个商户的销售额相对较小，需要逐一沟通，因此一定规模的推送团队可以抓住整个长尾。此外，营销推广的成功是合力的结果，需要合适的时间、地点和人。因此，线下活动需要在线沟通支持，只有真正了解用户的人才能赢得用户。