分析流量承接产品的设计之道

大促销流量的承担和实现涉及到许多产品页面的直接转换和间接转换。本文主要从四个层面进行讨论和分析，最后讨论了电子商务产品与运营的结合。讨论和分析双十一促销与产品设计有关的事项。目录和章节：双11电子商务促销的流量和承接路径模型流量承接和分配的产品基础：促进相关场馆电子商务与社交网络相结合的一种形式：SNS活动提高搜索购物转化率的一种尝试：搜索结果页面和促销电子商务平台用户的社区导购：明星、网络名人和导购电子商务产品与运营策略相结合，王道部分术语名词解释:大促销:一般指双十一大促销、电商大促销等。，可以简单补充为大型促销活动。大促销会场：大促销对应的购物栏目和频道页面，可分为：主会场、分会场、二级页、中间聚合页等。大促销会场:大促销对应的购物栏目和频道页面可分为:主会场、分会场、二级页面、中间聚合页面等。一般根据商品类别、品牌属性、促销玩法进行归来划分和设计。例如，主会场包括每个分会场的入口和主要促销游戏的入口；分会场包括一定类别下的二、三类促销页面入口和热门品牌入口；二、三类页面包括与该类别对应的品牌和卖家入口；最后，登录到特定的商店页面或商品页面；购物指南：通过某种方式（图形介绍等），推广和引导用户购买商品流量：流量进入电子商务平台后，需要承载具体页面，可以推广场地（流量分配）或特定商店页面商品页面（订单支付）移动线路设计、购物路径：用户进入电子商务产品后，经过多次操作指导，依次完成选择订单支付过程。大促销的前端设计侧重于帮助用户更好地完成选择过程的体验（直接搜索除外）。首先，双11电子商务推广的流量和承接路径模型。虽然双11电子商务推广的本质只是简单的推广（降价、全减、全送、包裹邮件、捆绑折扣等），但整个项目的规划和实施涉及到产品、运营、设计、研发、市场、BD等方面。大促销的前端设计侧重于帮助用户更好地完成选择过程的体验（直接搜索除外）。1、双11电子商务推广的流量和承接路径模型。虽然双11电子商务推广的本质只是一种简单的推广方式（降价、全减、全送、包裹邮件、捆绑折扣等），但整个项目的规划和实施涉及到产品、运营、设计、研发、市场、BD等方面。让我们简单地谈谈产品。与产品密切相关的是流量。所谓的流量承接产品，一般来说是在各种电子商务平台上看到的促销场地页面、各种活动页面、搜索页面、商店页面、商品详情页面、订单支付页面等。在这里，笔者将前三种页面归类为购物路径前端页面，后三种页面归类为购物路径后端页面。购物路径前端页面：流量高但不准确，二次流量出口多，用户需求模糊。产品设计侧重于同级流量的二次精确分配，提高各次级出口的流量质量，即帮助用户完成正确的购物决策。购物路径后端页面：流量低但准确，二次流量出口单一，用户需求清晰。产品设计侧重于功能稳定性，确保订单过程中的每一步都流畅。当然，店铺页面和商品详情页面的利益点要足够鲜明，保证用户不会轻易跳出。由于篇幅(能)幅(力)有限，本文重点讨论了购物路径的前端页面。从产品层面思考可以关联几个关键词:流量、导航、页面布局、点击、跳转。其中，流量是一切的来源。从来源上看，大致可以分为：1。线下（间接）流量：海报、广告屏幕等（静态，主要目的是品牌曝光，加强用户的心理印象指导，触发用户上网），也有一些线下流量通过二维码直接连接到在线页面。2.在线直接（直接）流量：进一步细分为站外流量：各种外部流量出入口的曝光、卡片、floating等。站内流量：电子商务平台各栏目频道、导航tab、搜索等。(对于大型企业，包括其他兄弟产品的曝光banner、卡片和floating等。)流量进入后，需要相应的动线设计来承担:导航和页面布局。站内流量：电子商务平台各栏目频道、导航tab、搜索等。(对于大型企业，包括其他兄弟产品的曝光banner、卡片、floating等。)流量进入后，需要相应的动线设计来承担:导航和页面布局。大部分流量从外部进入后再分配到内部流量，很少有外部流量直接进入商品详情页完成交易。从图2可以看出，外部流量进入电商APP后，首先会遇到蒙层(弹框)和默认页两种分支。蒙层（弹出框）：启动应用程序后，一个蒙层（或弹出对话框）将显示在进入第一页之前，以提示用户一些关键的促销信息或引导用户参与一些互动。这种设计对于想直接访问页面或购物的用户来说肯定是一个障碍，所以通常会增加显示频率的限制，比如用户在完成操作或点击后不会显示。如下图所示，唯品会APP初始启动蒙层。评论:优点是信息可以尽可能覆盖所有用户。对于那些想告诉用户“大促销有特殊玩法或者某个时间段有重要折扣等”的人来说，这种接触无疑是最有效的。但这无疑是最危险的。想象一下，如果用户满怀购物欲望地打开应用程序，但插入一个“广告”，那么“广告”的吸引力将不可避免地影响用户的损失或随后的购物欲望。默认页面类别：启动APP后，直接进入相应的大促销场所、活动页面或原主页嵌入大促销页面的入口。因为大促销项目不是固化产品，所以大促销页面一般不会做成native，APP的webview可以更快地部署和迭代。但是，为了更好地衬托促销氛围，一些公共部件的UI将被更新。苏宁易购APP默认tab如下图所示。评论：如果默认情况下大促销会场页面而不是应用程序的原始主页，则需要对大促销会场的购物动态线有很高的要求，因为这将打破用户原有的体验认知。然而，由于这种设计将使流量几乎完全接收到与促销相关的页面，用户无需面对许多购物频道类别列的选择。他们直接进入促销节最核心的促销信息，路径较短，可能会在一定程度上改善相关的转型。纵观大部分电商APP在大促销期间的更新，采用增加大促销专属tab、默认主页增加了许多大型促销场所入口的设计。通过各流量入口的显示开关和材料链接更换，可以灵活部署大促销期间的流量承担；对于用户体验，可以根据原有的购物路径选择大促销活动，以确保最大的体验自主性。因为没有具体的数据比较，这样的产品页面并不常见，不妨抛出一个问题：上述两种移动线路设计，从体验和购物转型的角度来看，哪一种会更有优势，为什么？2、流量承接和分配的产品基础：我相信大多数参加过双十一促销活动的学生都经历过这样的页面，但你可能不知道它的术语叫做促销活动场地页面。那我们先从当当APP开始、蘑菇街APP大促销主会场页面一起回顾当前疯狂购买的场景。结合以上两个例子对主要场馆页面的流量出口进行分析，如下图所示：以主要场馆的流量出口为背景，进行简单的需求分析：根据商品、品牌和商店的类别属性进行聚合和分割，形成垂直的大型促销场馆（子场馆），并在主场设置相应的入口。为了满足双十一推广以分秒为单位的精细运营，分会场入口应能够实时更换材料，确保各类分会场能够最大限度地满足用户的需求。大促销策略展示：对于用户端来说，大促销的核心是优惠信息。买家希望尽快知道什么时候有折扣，以及如何获得优惠券。简单直接地传递这些信息将不可避免地成为主会场页面的主要需求。这可以是一个简洁的文案，扩展一点可以是一个大促销游戏内容卡或特定的双11策略页面。免费、包邮等基本游戏入口：老套路，但对于这个严重不理性的节日，仍然是必须的促销子活动。爆款品牌、单品、店铺坑:无论是自营还是平台，都需要一些重量级商家的支持，直接展示这些爆款，既能满足商家的曝光，又能缩短消费者对热销品牌的购物路径。SNS活动入口:从简单的抢红包到朋友团购，电商平台需要擅长在社交关系链传播的SNS活动进行双十一促销和宣传，吸引更多的流量。其他活动入口:一些有“感情”的电商平台继续抓取用户的购物信息，设计类似“我的111”、“必抢清单”展示用户、朋友、KOL在大促销期间的剁手经验和晒单推荐，以单品爆款为主，转型不一定高，但胜过提高粘性。另一方面，今年的双十一大促销，不少电商平台纷纷邀请网红、明星秀订单，利用明星效应带动销售。反正势头不能输。以上需求从用户和业务需求出发。CDN在技术支持方面当然是必不可少的。但与前端推广页面相比，与服务器频繁数据交互相关的SKU动态变化、订单支付等后端场景显然需要技术深度优化。基于以上简单的需求分析，可以绘制一个简单的大促销场地页面原型，如下（只给出大促销场地原型）可以简单地将大促销场地页面分为几个“地板卡”堆叠和全球导航部件，每个楼层是同一类型的多个入口收集。“地板卡”本身的互动不是很复杂，但它涉及到大流量分配的问题。除了满足业务需求（例如，对交易和转换有更多贡献的入口区域更大，排名更高等）外，地板和地板之间的入口数量和页面布局还应确保用户体验。理论上，楼层和入口越多，可以为二级页面筛选出更准确的流量，缩短用户的购物路径，但也可能导致损坏页面体验（想象一下一个页面是按钮）等问题。因此，选择平衡是一门艺术。另一个较重的交互向功能是全局导航。先简单看两个典型的例子:天猫大促会场采用固定底部tab导航，唯品会大促会场采用抽屉导航。关于固定tab和抽屉导航的优缺点的争论早已出现在报纸上，学生可以自己知道，其中两者的核心争论。它是“导航体验、页面体验、功能参与度的平衡”。抽屉导航无疑提供了一个简单的页面布局来隐藏一切；tab导航似乎降低了用户的操作意识。根据一些UED文献，抽屉导航可以减少用户对隐藏功能的参与，尽管浏览体验有所改善。基于这个假设，回顾双十一促销会场的基本目标“流量分配”，似乎使用tab导航更能满足业务需求，因为用户更容易做出选择和跳转。当然，作者在这里只是一个简单的推断，这涉及到效果比较。最好有一个数据基础，但问题是，任何电子商务平台都不应该将促销页面制作成A/Btest进行比较和分析，哈哈。此外，与促销相关的页面还可以看到一些体验交互细节，如涉及商品层面的页面。对于某些类别的商品（如低单价），将设置购物车，而不是选择立即购买，以降低用户来回切换的运营成本。或者每层入口的排序布局都会接入BI，为每个用户提供“千人千面”的体验等等。综上所述，大促会场页面不仅要合理分配现有页面的流量，还要满足用户流畅简洁的购物路径。3、电子商务与社交网络相结合的一种形式：基于SNS的SNS活动有无数的营销案例。充分利用社交网络的力量自然会给产品带来更多的流量和交易。受2015年春节联欢晚会微信红包的启发，大多数电子商务平台在双11推广期间发挥了各种“红包”，超越其模型不仅仅是个人用户的“摇晃”或“抢劫”，而是演变成具有强互动传播属性的产品形式。另一方面，SNS活动产品大致可以分为两种:①在下订单购物之前，SNS互动将从外部进入电子商务应用程序的部分流量引入社交网络，导致扩散，最终带回电子商务平台。例如：在双十一期间，在手淘收到一个大促销红包与朋友分享，大家都可以拿到优惠券，然后下单享受优惠。②下单购物后，参与SNS互动，将下单后的流量引入社交网络，引起扩散，最终将更多流量吸引到电商平台。例如，在双11期间，在京东微信购物完成订单支付后，您将获得促销包，与朋友分享优惠券，并享受下一次购物订单的折扣。两种SNS互动方式的流程逻辑简要如下(仅以红包玩法为例)：通过对比分析，可以得出结论，第一种SNS活动需要划分一些大的流量来促进流量。如果分流过多，社交网络无法导致足够的流量放大或用户跳失，ROI一定很丑。因此，运营策略一般选择在促销的早期预热阶段使用，以增加电子商务平台的社交网络曝光。第二种SNS活动使用已完成订单支付的长尾流量。这种流量已经被网上购物过滤了。用户再次购物的欲望显然没有以前那么高了。此时，让用户进行一些互动的兴趣驱动力将会下降（购物已经完成，对优惠券的需求将会下降），但使用这种流量进行SNS互动不必担心对购物过程的影响，因为购物已经完成，此外，这种做法相当于使用购物用户为电子商务平台提供信任认可，以辐射每个订单用户的朋友圈，效果可能很好。除了简单的红包，SNS活动还有更简单有趣的社交互动方式。其产品逻辑可以简单地视为：电子商务卖点（新产品启动、限时促销等）与社交互动游戏的结合。除了简单的红包，SNS活动还有更简单有趣的社交互动方式。其产品逻辑可以简单地视为：电子商务卖点（新产品启动、限时促销等）与社交互动游戏的结合。专注于高沟通，专注于垂直类别甚至单一产品。因此，页面本身不会以货架的形式显示商品，而是携带少量甚至少数具有“热风格”潜力的商品作为核心卖点和订单转换的商品载体，其余的则以跳转入口显示。本章可以解释更详细的内容，但篇幅有限，以后可能会开另一个话题继续聊天。4、改善搜索和购物转型的尝试：搜索结果页面与促销信息的结合带来的交易比例越高，平台健康度越高–前言电商平台的搜索引擎不会逊色于bai，尤其是淘宝等大型电商平台。搜索产品的目的是尽可能缩短用户的购物路径，快速反馈给用户所需的信息。回顾使用搜索功能购物的用户通常会在主页搜索框中输入相应的关键字，然后根据条件筛选所需的商品并下订单。这些用户目的强，购物路径单一，绝大