高效的执行力，是活动成功的保证

当天猫叫淘宝商城时，天猫双十一诞生于2009年。创始人是时任淘宝首席财务官、淘宝商城总经理逍遥子。淘宝CFO逍遥子一直有问题困扰吗？因为淘宝本身太出名了，所以“淘宝商城”作为淘宝的新业务，辨识度很差，发展也不快。因此，我们计划了一个类似于美国感恩节促销的活动，让用户记住淘宝商城，通过一个大家都可以参与的活动营销，也让商家更加关注淘宝商城。由于有促销的目的，我们应该选择活动时间。考虑到活动的实施和效果，我们最终将时间定在传统电子商务销售的高峰和传统零售业的高峰——第四季度的11月。设置日期，然后设置具体活动，主题：“品牌商品折扣”，品牌必须是知名品牌，通过参与知名品牌活动，吸引主要企业关注平台，五折优惠促销吸引消费者关注，快速热活动，提高活动的整体沟通转化效果。经过一系列精心策划，2009年11月11日，首届双11购物节启动。虽然只有李宁、联想、飞利浦等27家商家参加，但当天销售额达到5200万元，杰克琼斯单店销售额达到500万元。与之前的零售电子商务记录相比，第一次双十一促销数据的效果超出了大家的想象。商家和消费者都记得这样的促销活动，世界上最大的购物节诞生了。从这个例子中，我们应该能够理解促销的能量，然后我们正式开始分享我们今天的促销活动。首先，让我们来看看为什么要做促销活动的目的和目标。下图是消费者购买的基本规律。上图显示，消费者的购买行为是由刺激引起的，来自消费者体内的生理、心理因素和外部环境。在各种因素的刺激下，消费者产生动机。在动机的驱使下，经过一系列的心理活动，“商品是否真的好，选择哪个品牌，是否值得购买”。在这个心理犹豫期之后，他们最终决定购买商品。购买后，可以对购买的商品及其相关渠道和制造商进行评估，从而完成完整的购买决策过程。刚才说消费者是在各种因素的刺激下产生的动机，是什么刺激了消费者。举个买车的例子:想想看。前段时间换了工作，收入涨了不少。但是因为公司离家的距离越来越远，每天花在交通上的时间也大大增加了。每天挤两个小时的公交车真的让人受不了，开始考虑买车。考虑到预算，我最初想买一辆新能源汽车，既环保又经济。现在我可以免费购买上海品牌和购置税补贴。真的很好。我去了4S店。4S店从事活动，免费维护，免费安装充电桩。最后，我买了一辆新能源汽车。想想在整个购车过程中，哪些因素刺激了我最终的购车决定？是产品本身。新能源汽车价格便宜，使用成本低。是我的个人情况。换了工作，上班路途变远了；每天上下班都要挤两个小时的公交车，真的很累。在上海购买新能源汽车可以免费获得上海牌照，这是对社会、经济和文化因素的刺激。自然环境因素。在过去的两年里，空气质量很差，新能源汽车有助于环境保护。商家的营销刺激、送维护、免费安装充电桩等营销手段也刺激了我最终的购买行动。通过这个例子，我们可以看到消费者购买的五个刺激因素。促销作为刺激因素之一，是为了刺激消费者产生购买需求，同时也要通过促销来减少用户的心理犹豫，尽快完成购买行为。促销的目的是促进购买，但当我们做特定的促销时，它可以服务于特定的目标。在策划促销之前，一定要明确我这次促销的具体目标是什么。传统的促销目标可分为五种：扩大销售，消化现有库存，应对竞争，获取新客户，唤醒老客户。第二，活动操作法宝——活动日历只有明确了你的具体促销目标，才能制定有针对性的促销计划。如果你只是给你一个促进销售的目标，我相信每个人都会觉得没有办法开始，最终的计划将是缺乏亮点，结果是目标没有实现，他们也做了很多无用的工作。促销也需要计划。你不能想到今天该做什么，明天该做什么。没有计划的促销活动会削弱消费者对您平台的专业意识，随着时间的推移，他们将不再关注您的平台。我们通常通过制作促销日历来制定促销计划。我们现在看到的是2017年促销日历的样本。1.促销日历的五种促销内容：可分为时间、节日/重大事件、朋友促销、促销主题和活动类别。时间月对应的是我们之前提到的自然环境的刺激因素。当然，一些有许多区域分站的平台也可以列出区域。节日/重大事件和朋友促销是相应的社会、经济和文化因素。世界杯、奥运会等重大事件可以列入。当然，前提是你销售的商品与之相关，行业内的重大事件也可以列出。朋友促销，我们现在更关注京东618和天猫1111，你也可以更关注你的直接竞争对手的促销，列在表中。主题就是我们刚才提到的商家和营销刺激，给活动定一个大致的主题，方便根据主题提前准备。最后是活动选择，相应的产品，结合平台的整体类别规划，列出参与活动类别的规划。二、在制定活动日历时，要注意符合公司战略目标的五点整体活动日历。这个活动日历可以帮助你通过促销活动实现公司的目标，而不是公司的战略是开发智能设备，你指定的活动日历是家电促销，所以无论如何都不能实现公司的目标。选定的活动类别符合公司的整体类别规划。结合公司自身可分配的资源，努力规划，具体实施发现公司没有足够的资源支持，活动无法进行。要结合行业的销售特点，活动力度要有起伏。所有行业都有自己的销售特点，注意趋势，效果往往用一半的努力得到两倍的结果，活动强度高低或活动类别错开，总是促销等于没有促销，从长远来看，客户的购买热情难以激发。结合节日、重大事件等热点话题，注重制定主题，促进活动的传播和转化。日历需要不同的长期和短期活动计划，需要建立一两个明星推广专栏，这样消费者在需要购买时就可以突然想到你。让我们看看一个具体的活动日历分析，如图所示。这是过去一年一家综合性电子商务公司制定的促销日历。我截取了大型促销活动的一部分。可以看出，家电商每季度、每月都提前制定了促销计划，并列出了促销的主题和活动类别。从年初和年底可以看出，3月份的女性节和9月份的中秋节都是根据季节因素大力推广的，618、1111、1212都是为了应对朋友的大规模推广而设立相应的活动。除了活动类别的交错，活动的强度也有所不同，促进了整体销售业绩的脉冲增长。有了这样的促销日历，对以后的促销准备和实施会有很大的帮助。有了活动日历，我们就不用做那些暂时起步的促销了吗？这不是，因为许多销售热点是不可预测的，比如两年前的紧急雾霾事件，但详细的促销日历可以帮助我们变得更有效率和有序。制定促销日历作为活动运营，有必要开始规划具体的促销计划。1.计划促销活动的第一步是首先设定预算和目标，这必须是可量化的，这样我们就可以知道活动的投入产出比，并真正评估活动是否成功。一般老板都会看投入了多少资源，在多长时间内获得了多少回报。在目标量化的过程中，我们应该特别注意几点。首先，我们应该研究行业竞争对手作为参考，竞争对手是否做过类似的活动，最终的结果可以作为参考。目标有一定的拆分，活动多少天，总销售目标是什么，哪一天或什么时候达到峰值，分类销售目标、新客户、流量、转化率、毛利润。此外，还必须明确一些非数据指标。例如，我这次是针对一年没有来平台采购的客户的活动，转化率不能参考正常客户推广的数据；最后，根据活动投资、竞争对手和当前销售情况进行数据量化。2.要制定合理的活动目标，需要注意参考公司历史数据的四点。这是一个非常重要的参考依据，应该考虑公司目前的增长情况和过去活动的效果。参考行业数据。有时候做一个新形式的活动，没有历史数据可以参考，可以在行业内找一些历史数据作为参考。结合活动资源投入。通过一个合理的ROI值，大致可以计算出投入多少资金和资源产生多少业绩。当然，这个ROI也是参考前两个获得的合理值。最后，最神秘的是合理地拍拍你的头。不要总是想着一鸣惊人。结果，给自己挖个坑（当然，老板不是23333）。我相信，如果你遵循这四个原则，你基本上可以得到一个合理的促销目标。3.消费者现在会喜欢什么样的促销活动？活动商品要实用，消费者平时会使用活动商品，不要捆绑一些平时没用的商品一起销售。活动规则要简单，消费者很容易操作，一旦操作复杂，消费者很容易放弃购买。如果活动真的盈利，不要做虚假促销，现在消费者购物经验越来越丰富，在单身日推广之前，价格前提下的活动，活动折扣方法，现在基本上不起作用，消费者对价格非常敏感，是否真的折扣，一眼就能看到。参加活动的商品越多，活动的限制就越多。如果你不参加，你就不会参加。特别是如果一些平时销量好的商品不参加，卖家的购买意愿会大大降低。活动应该是有针对性的，主题促销应该根据节日和节气进行。对于一些特定的客户，设计的活动应该满足他们的需求，这样他们就可以购买他们想要的商品。活动商品要有品牌和质量保证，做一些无名杂牌商品，消费者很难提高购买兴趣。以上六点基本总结了消费者喜爱的促销活动的特点。4.现在电子商务将采用哪些促销形式？折扣促销，即折扣，是最常见的促销方式。买礼品促销，比如买二送一，买大送小，买A送B等等，也是比较常见的促销方式。免费试用，消费者在一定时间内免费试用产品，体验后付款购买，如在新产品上市营销阶段使用。返利促销，顾客在完成一定的购物额度或购物后发表评论后给予一点返利，一般以优惠券的形式实现。积分促销，为了提高客户单价或促进某些特定商品的销售，需要提前建立有效的积分体系。次数促销，设定消费者消费到几次，可享受其他免费折扣，更常见于O2O电子商务。事实上，上述六种促销形式基本上是主要的，但这些促销形式通常同时用于大型促销活动。5.我们在具体的设计推广中应该注意什么？形式要有一定的创新，内容要紧跟时代潮流，符合目标消费者的网络偏好和生活习惯。活动应与企业及其生产的商品紧密结合。活动以产品或服务为载体，以品牌内涵和企业文化为主题，加深消费者对品牌的理解。说到3C，你会想到京东和苏宁，这是多年活动积累造成的消费者印象。及时营造“稀缺”的紧张气氛，让消费者没有时间考虑，可以做一些“限时”、“限量”或在选择活动产品时，故意选择少量但通常更受欢迎的产品，使客户看到紧张的活动产品售罄，会产生遗憾心理，鼓励他购买其他数量较多但折扣相对较小的产品。在整个活动过程中，不断设置惊喜，活动分步骤、系列，使消费者始终期待，形成持续的影响力，使这些影响力也可以用于活动结束后的后续工作，为未来的营销奠定良好的基础。四、活动流程案例分析这是一个商家在外卖平台上做的活动，是不是有一种眼花缭乱的感觉，让我们一起梳理一下。首先，我们点了外卖，选择了这家店。进去后发现20元，所以我们选择20元的东西，然后我们发现有29元到10元的活动，计算，买29元，计算折扣不仅是19元？然后开始聚在一起，发现店里有特别套餐，买3元和健康粥88折活动，满29减10，太好了，但仔细研究特别套餐，发现最贵的套餐和健康粥是31元，感兴趣的朋友可以计算，结果发现折扣价格不到29元，所以不可能买一个分享两个活动，添加其他东西。当你加完，凑到29元以上的时候，你会发现购物车里提示你可以送一瓶45元的可乐。你很兴奋，拉着同事叫外卖。等等，45元后，你发现购物车提示你，60元可以直接减少15元，然后可以便宜5元，然后拉同事一起订单，最后在商业促销的指导下，你终于从买外卖到同事买一堆外卖。梳理整个活动设计流程，引导用户层层消费的五个环节。5、高效的执行是活动成功的保证。无论你的计划设计多么耀眼和有吸引力，没有人最终实施它，它都是空的。促销活动的效果在很大程度上取决于执行，如何完全体现在策划案件的执行上。做一个