用户和产品如何借助媒介建立情感关联?
2020-12-01 14:56:42 阅读(133) 评论(0)
你一定遇到过类似的事情:大学生开了一家酒店,你经常光顾,虽然没有折扣,因为你喜欢罗纳尔多代言,你从来没有买过阿迪达斯因为食物慢和折扣经验,你更喜欢去海底捞,因为罗永浩,你买了锤子手机如果案例「你」看作用户,把「饭店、Nike、海底捞,锤子」看做产品,会发现用户和产品之间有一个人或一件事,两者之间没有联系。在没有感知和潜移默化的过程中,这种联系是用户在心理和情感上的反应。这种联系是用户在心理和情感上的反应,在没有感知和难以察觉的过程中完成的。关系如下图所示:你选择大学生的酒店,不是为了便宜或美味,而是在决定去哪家酒店的过程中,首先想到这家酒店。选择Nike还是Adidas并不重要。但在c罗代言Nike之后,你看到Nike就像看到了c罗,决策的天平就倾斜了。虽然上菜慢,但海底捞积极解决,给你打折。这种满意的消费体验让你回味无穷,对海底捞品牌的认可度更高,不自觉地期待着下一次消费。你买了锤子手机,基本相当于你认可罗永浩「情怀」。用户应该很少,只是因为锤子的质量。用户和产品在媒体的帮助下建立情感联系,使用户对产品有印象、善意和认可,最终影响决策。详细说明这一观点,用户在使用产品的过程中,即使产品的情感设计很好,用户的感觉也必须是人机交互。在情感上,机器或界面不能取代人。想象一下,为什么淘宝对旺旺和小二沟通有用?淘宝最初面临的问题是如何将传统的线下交易转移到网上,因为传统交易有人际沟通,比如讨价还价。如果这种沟通在移动到网上时消失了,肯定会对交易量造成很大的伤害,淘宝很可能做不到。这件事似乎只是和「讨价还价」本质上,这是因为在线交易也需要与人沟通。由于这种沟通环节的存在,如果客户服务足够好,让买家对卖家有信任感,也会提高买家对商家的好感,从而间接刺激持续消费。因此,对于互联网行业来说,充分利用用户与产品之间的情感联系,在这个环节做足够的家庭作业,可以影响用户的决策,从而改善用户访问或交易的数据,即紫外线或GMV。虽然不能准确监控哪些UV或订单是「情感关联」但从以上结论可以看出,因果关系肯定存在,对用户的满意度也会提高。因此,在操作过程中,必须注意这一方向,并采取明确的相应措施。通过操作手段建立「情感关联」方法:用户操作。对于核心用户的激励和管理,虽然运营目的是提高活动性,但会与用户频繁深入沟通,从而建立用户与产品之间的情感联系。品牌推广。为了提高品牌的曝光度和认知度,有必要专注于用户心智和情感的传播,从而建立用户和产品之间的情感关系。用户反馈系统。收集用户对产品的建议反馈,然后通过站内官方渠道或站外社交平台进行消化处理,最后反馈给用户结果。上述三种方法,从达成情感联系的效果来看,「用户运营」覆盖人数太少,「品牌推广」是casebycase,非常态。因此,建立一个完整、有效、闭环的用户反馈系统是建立情感联系的重要手段。那么,用户反馈系统是什么呢?简单来说,是产品与用户沟通的渠道,是从收集信息到消化、处理和反馈的闭环过程。在这一过程中,不仅解决了用户的问题,收集了产品需求,而且建立了用户与产品之间的情感联系。如下图所示:用户反馈系统的概念可以分解为:目的。与用户沟通,处理问题,收集建议,建立情感关联。用户回答问题,收集需求,处理投诉,解决bug渠道。站内入口,微博微信,社区贴吧,QQ/目前,微信群和客户服务可能存在用户反馈问题:1没有积极收集用户反馈,包括用户提交和运营收集。前者是用户的积极行为,需要在产品的固定入口处以固定格式提交。操作门槛高,收获信息少;后者分散在各种公共社交平台上,用户贡献门槛低,数量级大。因此,如果不进行操作收集,就会错过大多数现有用户的反馈。不仅很多有价值的信息会被忽略,更重要的是,如果不处理,用户对产品的好感度也会降低。从理论上讲,它应该收集到整个网络。事实上,关注微博、贴吧、知乎等少数顶级平台就足够了。你也可以去搜狗搜索微信官方账号的内容。两个回复不能解决用户反馈的问题,用官方身份回复,优点是识别强,用户可以清楚地知道他们的声音是官方关注的;缺点是回复内容受官方身份的限制,过于僵化和距离。例如,如下图所示的回复毫无意义。看到这个回复,我没有任何沟通的欲望,也不知道从哪里开始,因为我没有感受到对方沟通或解决问题的诚意,好像只是为了完成KPI。现在是全民卖萌的时代,网友更喜欢有亲和力、有趣、年轻的交流技巧。如遇不能快速解决的问题,也可以用这种风格的话语与用户沟通,征求理解。3.从收集到最终解决,团队内部不重视用户反馈,需要在团队内部扮演多个角色,如客户服务、运营、产品和研发。如果团队对用户反馈不够重视,很可能无法推动解决问题,最终无法解决。对于R&D来说,这是一个插入需求;对于产品来说,需要评估需求的价值;对于运营来说,这是每天要做的几十件小事之一,相应的速度不会那么快;对于客服来说,之前的角色并不强大。除非团队有非常关注用户反馈的副本,或者老板足够关注它,否则很难促进执行。具体来说,如何建立用户反馈系统:第一步:不要急于立即开始研究,需要了解用户反馈的操作模式和问题,然后梳理团队沟通过程和负责人,然后分析和总结用户反馈的类型,最后确定信息收集平台。以百度知道为例,应用上述做法:现有用户反馈的操作模式。以前没有系统的收集和处理,只是被动地接受群内核心用户的反馈,但是会遇到推广困难的问题。梳理团队内部沟通流程。团队分为五个并行方向,确定相应的项目组和接口人。为防止突发事件,还梳理了各项目组负责人,遇到优先级高或紧急需要,可直接找到负责人。收集反馈平台和内容类型。在知名的大流量互动平台上搜索「百度知道」收集用户在哪些平台上发布反馈的相关信息。还可以对少数核心用户进行1v1访谈,看看是否有遗漏。按照这个方法,圈定百度知道的用户反馈平台有:站内反馈、贴吧(2)、微博,QQ群。在这些平台上抽样100条信息,可以得到BUG反馈、问题咨询和意见建议等反馈内容的类型。第二步:在制定过程和规范的最后一步之后,我们掌握了用户反馈系统所需的基本信息。在这一步中,我们开始绘制过程并制定规范。1流程。指从用户反馈收集到最终解决的整个过程,如下:信息监控→收集反馈→过滤需求→安排处理→推进解决→回复用户→总结2规范。具体操作规范在执行上述流程的过程中。以以下几个环节为例:信息收集、平台列表、是否与官方账户互动、根据反馈类型制定回复标准、负责人是谁、周末是否需要调度、处理问题的响应时间。在团队内部,谁是各个方向的对接人,如何定义各种问题的优先级,处理周期有多长。综上所述,各平台用户反馈处理的量级,反馈处理后带来的好处,以及整体情况带来的思考。步骤3:推进上一步的流程和规范,推进落地和执行,这是最关键的一步。困难在于:1全面深入掌握产品信息。用户反馈的问题将涵盖产品的各个方面,因此我们必须深入了解产品,及时掌握最新动态,以便与用户沟通。用户反馈的数量很大。如果每天需要处理20个用户反馈,可以解决1个人力,但如果是100个反馈,增加人力肯定不是合理的解决方案。因此,可以招聘用户志愿者,给出常见问题答疑模板,做好分工排班,可以降低人工成本。3.用户需求分析。我认为将用户描述的意见和建议转化为产品需求是最困难的环节,考验操作技能和价值。操作不仅要简单地收集和处理用户描述,还要进行沟通和分析,转化为产品需求。最简单的例子是,许多用户询问如何发帖,潜在的用户需求是发帖入口太深,产品可能需要优化。4推进难。处理后,用户反馈的问题将分发给每个项目组,并促进解决。然而,这些用户反馈是计划之外的项目组,可能没有直接帮助KPI,所以在解决问题的过程中,会遇到相应的缓慢速度,甚至逃避责任。解决办法是在建立用户反馈规范制度时,争取老板的认可和确认,并在每个项目组中明确唯一的接口人和处理问题的响应时间。5团队认可。只是从上到下推进的项目不健康,老板也不会长期关注这件事,需要全队成员的认可,这样才能更顺利的推进。解决方案是做更多的分析和总结,并将处理反馈的实际收入告知每个项目组,以便他们能够清楚地感知他们的劳动成果。下面将详细介绍如何做。第四步:将用户反馈系统视为传递价值的项目,以衡量其带来的价值。负责此事的运营商不仅要完成前三步,还要做好分析总结,分析用户反馈系统带来的价值,并将其传递给用户和团队。摘要内容包括:1整体数据,处理反馈总量。是指在单位时间内处理多少用户反馈,覆盖所有用户反馈的比例,环比增减。首先,从数据上有一个整体概念,这相当于我们做任何事情,我们都应该知道整个盘子的量级。具体收入,包括可量化和补课量化。最理想的可量化收入是由于用户反馈而推出的产品模块或操作措施,从而提高核心指标。这完全可以归功于用户反馈系统带来的好处。即使没有这样的理想情况,也可以统计用户反馈的改进次数,暂时认为产品经理采用的需求是有价值的。不可量化的收入。例如,用户反馈的数量级正在减少,这可能是因为用户反馈处理及时,解决了用户的问题,纠正了产品的不足,减少了伤害,所以用户抱怨更少。如果忽略这样的反馈,会影响更多的用户,社交平台的负面声音会呈几何倍数增加。3.总体分析结论。负责用户反馈系统的运营商可以从整体上分析用户的声音,洞察有价值的信息。集中情况如下:询问某一类问题的用户数量增加,意味着需求突出。例如,用户问如何在应用程序中保存图片,这表明最近有很多图片内容被告知,用户非常感兴趣,需要收集。因此,不仅可以做收藏需求,还可以做图库这个产品模块。下图案例:因为最近有新的情况,吐槽账号被盗的情况越来越多。「犯罪团伙」,还是因为帐户功能有bug。查看这些用户投诉的内容,找出共同点后,尽快反馈给产品经理。下图案例:新版本功能的决策错误。比如新版上线后,很多用户抱怨或者吐槽同样的新版优化点,所以需要尽快和产品经理一起讨论这个版本。下图案例:
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