运营推广系统化的思考和节奏化的管控

本文将从思维层面进行解释：在推广过程中，如何实现系统的思维和节奏控制？但在谈论这一点之前，我们首先找出了一个容易混淆的概念：推广与活动的关系？（1）事实上，促销和活动是为了促进特定目的的最大曝光，最终促进目标受众产生特定行为，如认知或参与，促进指导活动，活动为促销服务。如上图所示，促销效果也有生命周期。运营必然涉及推广，但很多运营商的推广只停留在上图中的“自然状态下的推广效果周期”。这种情况其实就是我们常说的，在推广过程中缺乏系统的思维和节奏控制，只是让推广在各种渠道发布后自生自灭。推广中的各种措施和手段是最大限度地延长推广效果周期，假设推广效果是f（x）我们所要做的就是最大限度地促进f(0~G）＞f（0~F）。从上图可以看出，我们在B和D节点采取了相应的措施，活动将是更重要的手段之一。这两个节点采取的措施使我们的推广达到了两个热峰值，延长了整个推广效果周期。因此，很容易理解推广和活动之间的区别：当然，结合第一张图片，B~C，D~E可视为小型推广单位，也就是说，当我们做促销时，我们可以实现促销的颗粒化。大促销由许多小促销单位组成，活动实际上是促销的一种形式。（2）推广的系统理念是：在特定背景下，明确推广目的，围绕推广目的建立定量的推广目标，然后拆除目标，最后将事物、人、金钱、资源和时间要素结合起来。（2）推广的系统理念是：在特定背景下，明确推广目的，围绕推广目的设定量化推广目标，然后拆解目标，最后围绕拆解目标进行事物、人、钱、资源和时间要素的最佳组合。必须有一个推广的理由，而不是为了推广，所以当我们进行推广时，我们必须考虑我们在什么背景下进行这种推广？我们可以从三个方面考虑推广背景：问题：推广活动需要解决哪些问题？例如，平台用户对某一产品的核心功能认知不足。阶段：我们的产品现在处于什么阶段？比如新产品上线，或者新版本发布。机会:目前状态下有哪些机会？比如利用市场营销？只要背景清晰，我们的推广目的就很容易明确。目的是所有推广的核心前提。目标是根据目的制定和衡量推广效果的基础。我们后续的所有思考和措施都应该围绕实现这一目标和实现这一目标。所有无助于实现目标的策略和手段都是徒劳的。因此，在制定促销策略和手段的过程中，我们必须评估该策略或手段对目标的促进作用，以及具体策略和手段的投资回报率输出。在对目标进行充分评估后，需要进行明确的量化和分阶段的目标分解。当我们明确了基于目标的背景、目的、目标和推广策略和手段时，就会涉及到具体策略和手段的实施。如果你制定的推广策略和手段不能具体落实到目标、人、钱、物、时间等要素上，那么这种策略和手段一定不能落地，这也是很多运营商在制定推广计划时往往被批准不落地的重要原因。基于上述想法，当我们的目标没有问题，但我们的促销目标没有实现时，我们问题分析的方向和维度更加明确，即从目标、人、事、金钱、资源和时间等因素逐一分析，例如：目标设定是否过高？人员安排合理吗？人员执行能力有问题吗？策略和手段合理吗？预算是否不足，预算是否花在正确的地方？资源是否充足，协调资源是否协调到位？是否充分利用现有资源？时间安排合理吗？是太早，还是太落后，还是没有抓住机会？（3）节奏推广的核心在于阶段目标的确定、过程效果的评价和控制，以及优先级和重要性推广能量的合理分配。在推广过程中要有节奏，确保最终效果，需要从三个方面考虑：阶段推广目标合理分配阶段目标有效控制阶段目标，运营商常见误解是根据推广阶段的总体目标，这种方式一定不可取。阶段性目标设定需要从两个方面考虑：阶段性目标设定应遵循六四原则，即至少60%的促销目标必须在前半段完成。这是基于上述促销效果周期曲线。如果我们使用60%的实际目标，我们只能实现40%的促销目标，那么剩下的40%就很难实现整体推广目标了；阶段性目标值是根据渠道推广策略和每个阶段要采取的手段和玩法可能带来的效果来确定的。在推广过程中，关键是合理分配关键能量，这与我们在日常工作安排和计划中的原因是一样的。我们应该区分关键战略、优先级和能源分配。在推广过程中，关键是合理分配关键能源，这与我们日常工作安排和计划中的原因相同。我们应该区分关键策略、优先级和能源分配。在渠道选择方面，我们应该遵循28年的原则，也就是说，我们应该关注20%的关键渠道。同样，我们也应该关注20%的关键策略和游戏玩法。最后，必须实现阶段性目标。如果阶段性目标没有实现，我们需要发现和分析问题，最后采取相应措施解决阶段性推广过程中存在的问题，并制定相应的补救策略。如果阶段性目标没有实现，我们通常可以考虑从以下几个方面来改进策略：渠道和资源的选择和使用。能否拓宽我们的展示渠道，能否提高推送频率。例如，我们以平台的资源位置和信息中心为例，在固定显示时间和推送频率的情况下，提高资源位置更换频率和文案优化频率；如果是以banner的形式和固定的推送文案，则提高推送频率，争取更多bannner资源位的显示数量。当然，这里必须考虑边际效应。在活动和创新玩法上。是否可以优化我们计划中的活动或玩法在实施过程中的效果？有新的想法和玩法吗？实施具体措施。每个节点的安排是否真正落实到位？总之，在分阶段推广的过程中，在考虑ROI的前提下，我们应该尽一切努力，也就是说，资源的利用是否最大化？策略和手段是否最好？充分发挥人员潜力吗？(4)了解受众情况、渠道属性和规则是我们能否在推广过程中最大限度地利用渠道效果的关键前提。事实上，促销是为了最大限度地提高目标受众的曝光率和显示量。围绕这一目标，只要能够提高曝光率的策略（在考虑投资回报率的前提下）就可以采用。另外，要充分考虑各渠道的属性和一些渠道的推荐或展示规则。例如，如果我们想做SEO，我们必须了解百度的推荐算法和排名规则；如果是今天的头条新闻，我们需要了解头条新闻指数。举个明显的例子，超哥在社区运营过程中，移动社区主页会推荐社区帖子，当然，我们都明白，一般主页流量相对较大，所以我们想提高帖子曝光，可以通过努力让他们的帖子到主页。此时，您需要了解主页的推荐规则。例如，社区主页的推荐规则是根据浏览次数、回复次数、喜欢次数、共享次数和评分次数操作来评估热值，并根据热值推荐主页。然后我们可以使用这个规则来促进帖子达到主页推荐的热值。当然，当涉及到推广的转型时，有必要通过数据分析建立转换漏斗模型，可以考虑三个方向：促进转换文案的优化。无论是从文案的意思传达、文案表达的准确性和文案的煽动性来看，这个目标都是打击观众的痛点，促进用户转化行为的欲望。优化转换路径。转化路径是影响推广转化的关键因素，转化过程的体验是否足够好，用户实现转化行为的运营成本是否足够低？例如，在购买转换过程中，我们很长一段时间都找不到购买入口，购买路径太长，过程太复杂，加载太慢或提交不成功，必须影响转换效果。准确把握目标受众。如果你像屌丝一样推荐劳斯莱斯，那肯定是不可能的。如果你像老人一样，单身狗用户推荐阿姨毛巾，你正在寻找死亡。因此，观众的准确性是非常关键的，比如我们现在在淘宝上看到的数千人，今日头条的内容推荐机制，以及许多社区主页的内容显示机制。（5）由于推广会有一个效果周期，我们将通过一些活动/游戏玩法/手段提高推广效果，延长推广效果周期。因此，我们应该在分析人性的基础上，以有趣、可玩、可晒和低成本参与推广活动/游戏玩法。这里需要从两个方面思考:我们如何才能有趣、有趣、有趣？如何让观众低成本参与？对人性的把握通常从六个方面考虑：傲慢、窥视、色欲、懒惰、贪婪和虚荣。例如，曾经在朋友圈中流行的情人节结婚证、朋友圈中的星座配对、支付宝的年终账单等都充分利用了人性，实现了有趣、可玩、可晒，从而实现了口碑传播，进而引爆了朋友圈。低成本参与是所有活动必须考虑的核心前提。不要让我想，不要让我等，不要让我烦。这是降低用户活动参与门槛需要考虑的三个角度。当然，有些人可能会说，由于产品的特点或一些客观条件，活动参与门槛不能相对较低，所以在这种情况下，请提高你的活动奖励，用户选择是否参与活动会考虑机会成本，也就是说，我花时间和精力参与活动的价值。（6）品牌推广的核心是占据用户的精神资源。此外，通过品牌的个性化设置和品牌故事，使品牌更加生动。精神占据需要从五种感觉和六种感觉方面进行全面的宣传和推广。品牌推广是一个长期的过程，短期内很难量化。当然，如何做品牌推广需要很多空间。在这里，我们只分享品牌推广的想法。事实上，如何占领观众的心理资源最有效的方法是做第一或创造第一。例如，我们都知道第一个登上太空的中国宇航员是杨利伟，但很多人肯定不记得第二批或第二批登上太空的中国宇航员，但我相信很多人也知道第一个登上太空的女宇航员。品牌宣传，要能够通过五感六感进行全方位的宣传推广。五种感觉是指尊重、高贵、安全、舒适、快乐六种感觉是指视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉以六种感觉为例：视觉不用说，这是品牌宣传中最重要的因素，如企业标志、识别颜色，以及整个视觉识别系统；在视觉方面，特殊的声音更能记住，如QQ新闻提醒、添加朋友提醒、微信和无声新闻提醒，Windows电脑的开机声、脑白金广告的配音、杨幂代言的58个城市的声音都会给你留下深刻印象。品牌因故事而生动。这个品牌因为这个故事而生动。任何品牌做得更好的故事都有很多，比如创始人的心理过程、创始人的故事、公司和产品的故事、用户的故事等等。个性化形象设置是建立品牌温度的重要手段。比如差评君、海尔官微、支付宝微信官方账号运营的个性化。（7）推广总结不仅是推广后的整个过程，而且是实时总结、分阶段总结，通过不断总结发现、分析和解决问题。总体思路是通过数据反馈发现问题，分析问题，及时采取有针对性的措施解决问题，确保目标的实现。PDCA循环：计划、实施、检查和处理等常用思路，这里不做具体分析。常用的工具有：推广时间表、目标控制表（包括阶段性目标控制）、数据分析表等。，以下是推广时间表和目标控制表的简化参考表:表1：推广计划表2：只有系统化、节奏化地推广目标控制表，才能保证每次推广都能顺利实现目标。系统思维的推广很容易学习和借鉴，但系统思维的习惯是一个需要长期培养的过程。通过长期的实践和大量的案例，在推广过程中积累了具体的形式、创造力和玩法，是基于一定的原则。如果你多练习，多看，那么在具体的玩法形式和创意上就能做到脑洞大开，信手可及。