运营计划的核心：产品推广和用户反馈

1.除非像BAT这样拥有自己流量的互联网公司推出的新产品可以通过原有产品进行分流，否则大多数企业的新产品推出都必须经历从零到冷的痛苦。今天，我们讨论的主要对象是需要从零到冷启动的产品。这类产品的推广和客户获取大致可以分为以下四个步骤。1.1基于产品明确的目标用户要想推广新产品，当然需要知道我们的用户是谁，才能进一步明确我们的用户在哪里。在这方面，我们首先需要知道：“我们的产品使用什么功能来满足用户在什么场景下的需求”。只有明确了自己的产品定位，才能知道目标用户是谁。其次，我们需要与市场上的竞争产品进行比较，找出我们的产品与其他竞争产品的区别，我们的优势是什么。为了在后期的操作过程中扬长避短，甚至可以自己攻彼之短。在这个过程中，如果我们不参与产品本身的研发和设计，那么这些定位和差异化信息可能会传递给我们，虽然这在一定程度上节省了很多时间，但我们仍然需要完全体验产品，梳理相关信息，以便更清楚地了解产品的定位甚至战略方向。完成这些工作后，我们的目标用户群基本上出现在我们面前。他们是白领女性、年轻母亲、学生群体还是商业群体？1.2合理界定核心用户，因为是在冷启动阶段，我们需要找到核心种子用户。作为产品最早引进的种子用户，它往往是最有可能陪伴产品一起成长的核心用户。因此，用户群体应尽可能细分，以获得被产品本身的功能而不是补贴所吸引的用户。在这里，我们可以借鉴马尔科姆《引爆点》中关键人物的分类逻辑——专家、联系人和销售人员来定义产品的核心用户。专家：我们可以把他理解为愿意为产品贡献内容的种子用户。一个典型的特点是，他们往往不是被动地获取信息，而是积极地收集第一和第二手信息，并处理和比较收集到的信息，最终实现内容的输出。一个典型的例子是许多UGC产品中内容的创作者。比如简书上发表文章的作者。联系人：这是一群种子用户，他们可以传播产品，让更多的人了解我们的产品。与专家相比，他们可能不擅长创造内容，但他们认识很多人，他们的社交圈包括不同的领域、年龄甚至不同的国籍。总之，联系人的关系网络远远超出了普通人。很多产品上线之初都会找到背书。”KOL“可以算是典型的联系人。销售人员：如果联系人的角色是让每个人都知道我们的产品，那么销售人员的角色就是说服别人使用我们的产品。这类用户往往乐于分享，具有独特的社会魅力和超强的感染力。1.3场景替换找关键用户对核心用户进行圈分类，方便我们在后期更好地利用这些核心用户帮助我们改进产品，宣传产品。那么，我们应该如何找到这样的核心用户呢？通过回归场景，模拟用户行为往往可以帮助我们更准确地直接攻击目标。以猎豹移动2014年推出的IP网络剧《喵星人抢不到》为例。当他们为这部新剧做营销策划时，他们通过回归场景找到了准确、高质量的核心用户。既然是以猫为IP的偶像剧，他们就回到用户场景，开始思考:什么样的人喜欢看猫？他们的共同行为是什么？吸引他们的内容是什么？通过这种场景替代思维方式，他们最终确定这部分用户会同时出现与猫相关的内容。于是他们开始在百度上搜索“猫萌死了”、“猫太可爱了”这样的词，看看会出现什么，然后在相关信息下铺设内容，并根据这个场景找到猫相关内容的制作人和出版商作为他们的关键用户。最后，他们找到了4586只猫的关键人物，收集了21万个QQ邮箱。通过这些关键人物的信息裂变，帮助“喵星人抢不到”的微信粉丝在11天内突破1万，微信官方账号开通率为300%。1.4渠道推广触及意向用户《创新传播》一书中提到的一点是，我们所有用户中只有25%是我们的核心用户。以此为参考标准，所有用户中只有1%是我们需要的关键人物，但这1%决定了99%的品牌能否成功。因此，关键人是核心用户中的核心用户。根据这一观点，我们通过上述场景替换找到的关键用户只占核心用户的4%。由于运营商的时间和精力有限，所有核心用户都按照关键用户的方法进行搜索，一对一的突破显然是不可行的。那么，我们可以通过哪些渠道获得其他96%的核心用户呢？1.4.目标出没地(1)关系圈“杀熟”是互联网行业的一大特色。因此，许多产品的第一波用户来自现有的关系圈。投资者：作为公司的黄金所有者，投资者与公司有一定的利益约束。除了出钱，我觉得再出点力应该不会太多。一般来说，投资者有相当可观的关系网络，特别是大多数投资者往往有多个互联网投资项目，我们可以让投资者匹配相关产品之间的资源交换。创始人/创始人团队:创始人团队可以说是对产品成长和用户引进的责无旁贷。如果你要求你的老板帮忙拉一群他的朋友进来，但他选择扔锅，那么你就不必呆在这家公司了。同事/员工：内部员工实施了许多创业团队的新指标。就像新浪微博刚推出的时候，要求每个员工每周完成一定的新指标，第一周没有完成批评，第二周没有完成罚款，第三周没有完成直接说话。家人/朋友：作为员工，当我们被要求拉一个新的配额时，如果我们想完成它，我们只能从我们的家人和朋友开始。找熟人帮忙的转化率肯定会高于拉个人在路上下载我们的应用程序。(2)其实网上社区平台那么多，比如豆瓣、知乎、贴吧、果壳、微博、微信微信官方账号等等。只要我们明确目标用户群的属性，就更容易达到我们的用户群。例如，您是UGC产品，专注于输出高质量的互联网相关内容。对于这类产品，最早的种子用户必须是内容的创作者，然后你可以去知乎找到互联网话题来回答大V、找知名微信微信官方账号，邀请他们入驻。(3)线下用户聚集地主要用于推送。比如商务人群的产品可以选择CBD，以大学生为主，可以去大学校园推送。但鉴于推送成本相对较高，不建议初创公司在获得种子用户时选择这种方式。1.4.2 当我们开始获得目标用户时，请确保我们的产品已经准备好了，并有自己独特的卖点来吸引用户。因为在获取的过程中，我们需要对卖点进行各种形式的包装，以吸引目标用户进入。如果这些已经准备好了，那么接下来，让我们来谈谈获取用户的几种方法。(1)对于这种方法，UGC内容产品被广泛使用，如知乎、早期新浪邀请大V入驻、在线、大咖等知识共享平台。一般的操作方法是通过一些现有的在线平台找到与我们产品相匹配的KOL或高质量的内容制作人，邀请他们进入我们的产品。对于一些业内知名的KOL来说，邀请初创产品往往不依赖物质反馈，因为初创企业往往资金有限，很难拿出足够的物质筹码给大咖留下深刻印象。在这个时候，我们往往需要满足一些精神需求。就名利而言，名声对这种kol的吸引力往往大于金钱利益。(2)这种招聘方式更多的是针对我们的产品用户。如果是UGC内容产品，在获取种子用户时，内容消费者更多的是使用招聘而不是邀请。所谓招聘，又可分为有偿招聘和无偿招聘。付费招聘：所谓付费招聘，我们通常会给被招聘人员一定的物质激励，以换取产品内部的活动，我们经常要求被招聘人员建立多个背心，使产品创造相当大的用户规模，用户活跃的氛围，然后吸引更多的用户留下互动。免费招聘：免费招聘，更多的是通过产品推广来接触大量的潜在用户。内容法:我们可以通过在各大平台(知乎、贴吧、豆瓣等)输出软文来推广产品。).请注意，软文本，而不是硬广，我们需要写一个不想要广告的广告，以吸引用户的点击，而不会引起用户的厌恶。在内容法的应用过程中，利用热点新闻是一种很好的手段。背心法：在主要社区平台、qq群中通过多个背心、微信群与他人互动，似乎无意中透露了产品相关信息，引起了他人的兴趣。社会法：动员自己的朋友圈关系，帮助转发和传播产品的相关信息。联合法：与其他平台进行联合推广和资源交换。在选择平台时，必须选择用户群匹配度较高的平台。例如，产品所在行业的上下游，或该群体的其他需求平台：虽然幼儿教育产品和儿童书籍产品不在行业的上下游，但用户群体高度匹配。ASO、SEM搜索优化方法:如果是app产品，可以充分利用应用平台的推荐渠道，优化相关搜索。SEM是一种适用于任何产品的手段。虽然移动智能推荐算法的兴起和SEO远不如SEM有效的事实，但SEO仍然是一种低成本值得尝试的做法。在这里，我们推荐SEO实用密码，一本非常实用的书。2.反馈迭代互联网产品要想长期抓住用户，必然需要在不断满足用户需求的基础上不断更新迭代产品。作为接触用户的第一线，操作自然需要承担这一重任。然而，我们不讨论如何判断需求的真实性和优先级。今天，我们主要讨论哪些渠道可以收集用户的反馈。2.1社区:近年来，社区运营开始火爆。很多企业会用微信群聚集自己的用户。这是第一次收集用户反馈的实时渠道，但其缺点并不小：第一，用户在小组中泡沫的时间无法控制，可能会增加运营商20小时的工作负担；第二，很容易演变成嘲笑小组，最初是一个小错误，被个人用户夸大，导致所有用户对产品失望。在这里，作者提出了一些建议：只为核心关键用户建立一个小组。毕竟，这些用户更了解产品，更愿意为产品提供建议，这也是我们最重要的种子用户；对于小组中的用户，培养KOL，帮助我们管理社区。首先，它可以减轻运营商的负担，其次，用户总是更容易相信用户的话；一定的奖惩机制，优化用户肖像；对于这些用户的情感关怀和个人成就，往往比简单粗暴的金钱奖励更有效地将产品经理拉入小组，让他们倾听用户的声音。2.2让自己成为产品的核心用户发现产品的不足，了解用户的感受，最简单的方法就是天天用产品。2.2让自己成为产品的核心用户发现产品的不足，了解用户的感受，最简单的方法就是每天使用产品。很多运营商会觉得体验产品不是产品经理应该做的吗？为什么要我操作去做？这里我问你一个问题：如果你计划一个在线活动，他需要通过产品联系用户吗？我们需要体验整个活动过程吗？看看页面的跳转是否流畅。像用户一样仔细阅读产品上显示的活动文案？看看有没有什么会引起用户的误解？至少可以说，如果连我们的操作都不知道自己不喜欢使用自己的产品，为什么要求用户使用？以前作者在上一家公司经营的时候，作者的导演要求我们每天至少刷一遍自己的app和竞争产品的app，不管我们有多忙。看看竞争产品是否有活动，看看我们平台上商家的展示和排名是否有问题，看看合作商家是否与竞争产品有更紧密的合作等等。2.3深入用户微服私访需要明确的一点是，操作不仅仅是策划活动和写文章。他的另一个使命是根据用户的需求和反馈来优化产品。我们需要创新保留，促进活动，减少损失。例如，我们接管了一个需要拉新的应用程序。显然，渠道流量相当强劲，app的下载量相当可观，但最终注册转化率总是无法上升。此时，我们要做的不是盲目增加渠道，加强推广，而是研究是什么导致转化率如此之低。除了自己体验产品外，如果产品在新活动之前在论坛或社交平台上进行了推广，请查看用户是否在以下反馈中提出投诉；参考竞争产品的相关论坛是否存在类似情况或可供参考的改进方案。这是两种非常“愚蠢”的方法，但它们非常有效。“从群众中来，毕竟要回到群众中去”，才能和用户打成一片，知道自己想做什么就做什么。腾讯的“10/100/1000”规则:产品经理每月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集1000个用户体验的反馈。同样适用于我们的运营商。以上是笔者从推广客户获取和反馈迭代入手，谈到了下一个新产品作为运营计划的想法。其核心理念无非是让更多的用户更好地使用我们的产品，从而沉淀它们，增加我们的用户规模。