关于用户的隐性动机,普通的市场调研真的就够了?
2020-12-01 11:31:57 阅读(152) 评论(0)
事实上,用户的一些行为背后隐藏的动机并不那么容易被发现。您认为损失设置会打击用户的热情,例如,当用户不符合标准时,将扣除积分或降级。但事实上,用户更容易因此而被激活。一旦发现用户的隐性动机,沿着他们的动机设计一些操作机制,就更容易激活和留住用户。普通的市场调研真的足够用户的隐性动机了吗?了解用户是一种常见的方式,无论是自发的,还是通过第三方进行用户研究。通过数据抽样、研究等方式了解用户的需求和偏好,是许多公司进行用户分析的常规方法。虽然这些研究可以直观地了解潜在用户的目标,但它们更倾向于挖掘用户的显性需求和动机性能。当用户继续投资产品时,许多性能开始与调查有点不一致。调查显示,用户希望享受社交圈带来的好处。这意味着当圈子的利益最大化个人(平均分配)时,用户的粘性将非常大。但实际情况是,如果利益倾向于圈子的核心用户,由于核心用户的互动共享,圈子的粘度会更强,平均利益下的圈子容易出现社会疲劳。调查结果显示,一群用户对价格非常敏感,更注重服务质量。然而,在实际的产品营销中,即使服务质量优于同行,这些用户最终也没有付费,因为当他们选择时,除了考虑需求外,还隐藏着经济歧视、品牌歧视等认知判断习惯。他们可能会认为自己只是在为服务买单,产品质量无法保证。这些基于用户在接触产品过程中产生的行为,即隐藏在其背后的动机,在调查报告中并没有如此直观地显示出来。如果操作只相信调查报告的内容,那么一些策略可能不一定有效。在产品与用户面对面交互的过程中,这是一个相互影响的过程。用户不会完全用平均行为来对待个人产品。此外,作为一个商业项目,产品还需要用户遵循产品的设置,并产生一些“特殊”行为,这与用户的隐藏动机密切相关。通过测试找到用户的隐形动机,可以使日常操作工作成为有针对性的发现和引导用户的隐形动机,并可以“遵循趋势”,使用户的行为朝着操作所需的方向流动。但通过调查,用户的隐形动机并没有得到明显的展示,而是需要在活动或操作规则的指导下产生的偏好。为了更好地掌握用户的隐藏动机并充分利用它们,有必要设置一些测试,将用户测试反馈的过程融入到日常工作的每一步中。也许这就是我们通常所说的另一个方面,小步快走,不断微调。每一项工作,尤其是落地工作,无论大小,都需要用一点测试思维。一方面,它可以降低用户操作中的错误成本,另一方面,这是挖掘用户隐藏的动机,渗透用户需求,找到用户使用产品的最平稳轨迹的过程。例如,计划用户活动不仅是为了促进活动,也是为了探索用户对价格的心理范围、功能的使用轨迹等。重要的是如何将这些测试理念自然、个性化地融入到工作中,使输出结果有价值。哪些操作测试方法和思路可以挖掘用户的隐性行为?事实上,我们的许多工作通常都有“我认为”的情况,可能是领导者的“我认为”,也可能是执行者的“我认为”。我觉得真的很重要,这是直觉和经验下的有效判断反应。然而,这是效果预测下的一个想法。实际效果仍需验证,需要不断用实践进行调整,磨合用户与产品共存的方式。通过许多行为表现,可以理解显性动机,这也构成了许多对结果的直接判断。但是隐形动机不是那么容易找到的,甚至需要激活一些规则。用户隐藏的动机也是他们更积极行动的原因。我们需要设计一些测试来发现它们,然后设计一些规则来指导它们。挖掘用户隐性动机设置的操作测试将不同于传统测试。它甚至可以作为一种常规的操作工作来执行,但这些工作背后隐藏着一些操作人员的“小想法”。在规划活动时,活动测试操作通常是基于目标的。例如,如果需要实现新用户数量,在设置活动时会更加关注这一目标。然而,这里忽略了什么样的方法会更快更有效地实现这一目标。符合新用户的隐性动机,对用户进行分组对标测试,活动是测试与操作实施相结合的好方法。将类似的用户分配到隔离和可比较的环境(工具)中,可以是小组或离线交互,然后测试不同类型的活动,观察用户在参与活动中的所有表现。利用活动来测试某些用户群体的心理价格,是电子商务运营中偶尔使用的一种方法。主要是为了挖掘用户对新产品的心理价格。一般情况下,会根据不同的人群设置不同定价的营销活动,观察用户对商品销售过程中的价格和与价格相关的活动的敏感性,最终确定商品正式推出的销售价格。功能测试即将推出的许多功能都是基于产品经理的一些计划。在正式投入用户使用环境之前,不确定用户是否会喜欢该功能。因此,测试功能是挖掘用户隐性行为的常见操作模式。通常,在推送功能时,功能有一个原型,对于原型,您可以邀请一群用户参与内部测试环境。在这种内部测试环境中,不同类型的用户的使用轨迹和功能调整改变了用户的使用轨迹..通过这些比较跟踪,我们可以慢慢磨合一个更适合用户的功能状态,甚至知道用户在使用产品过程中没有直接发现的一些行为选择。然而,在推出之前,许多产品并不太注重内部测试的价值。他们只是把内部测试作为种子用户的获取手段,而不是把内部测试的价值与用户隐藏动机的挖掘联系起来。在某一场景中会出现场景模拟测试用户的许多行为。例如,在一些释放人类欲望的产品中,用户人性的许多缺点和优势将被放大,但在一个特别关注身份和个人行为的“假装能力”产品中,用户的性能将会发生变化。因此,要挖掘用户的隐性动机,让用户能够融入到操作思路中。一种非常重要的方法是为用户创建一个场景,观察用户在场景中的表现。例如,通过创建一个基于节日和用户个人喜好的特定场景的产品,用户的一些隐藏动机将更容易被挖掘出来。对于许多销售产品,用户对产品使用场景的不同,产生的销售转型也会有所不同。有一段时间,全景立体体验产品在产品销售与移动互联网相结合,成为用户体验产品的一种方式。通过移动终端产品的全景展示,用户可能会更加关注产品的卖点,或者在某一点上丢失。通过跟踪这些行为,用户可以知道他们更关心产品的价值。在执行大量工作或规划大量操作策略时,操作实际上会根据目标在脑海中构思一些测试工作,然后模拟用户的行为,感受用户隐藏的动机。围绕目标,将目标分解为不同的实现方式,不同的方式将对应不同的用户性能。如果你用这个想法来操作,你可能不知道从哪里开始,也不会使许多操作的执行工作效率低下。
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