小团队在活动运营中容易忽视的一些重点

当我们讨论活动运营时，我们更关注创意有多精致，效果有多惊人，以及如何做到这一切；很少有人会把“可靠”这个词作为活动运营的定语。然而，当小公司的运营商模仿优秀的案例，遵循先进的理论运营活动时，他们发现结果往往不令人满意，然后陷入困惑。根本原因在于，对于小公司来说，盲目模仿大品牌的活动运作是不可靠的。1.大公司拥有小公司没有的资源。大公司拥有小公司可能没有的资源，包括公关资源、平台资源、媒体资源、用户资源、团队资源等。每次杜蕾斯做营销活动，都会有很多同行第一次讨论和传播，所以杜蕾斯的活动本身就是一个话题，这是小公司运营团队不可能拥有的资源。另一个例子是，在做月饼销售活动时，逻辑思维直接与赞团队联系。为了实时调整和开发众筹支付、抢单送礼等功能，许多品牌在微信上运营活动，但很少有品牌能拥有这样的资源。作者还将逻辑思维做月饼活动的方法移植到自己的品牌中，但显然感到适应，加上功能非常差，所以效果也很差。因此，小公司容易忽视优秀案例的运营团队本身，盲目模仿和复制，容易无能为力，导致活动不可靠。2.案例分享不会谈论执行层面的内容，这往往是任何更重要的活动，执行都是至关重要的，无论创造力有多好，没有强大的执行，都有可能死亡。很多运营商幻想在微信官方账号发文章或者微博，很多人会转发，然后很多人会参与，这是非常不切实际的；活动运营中也存在“冷启动”的问题。只有在前期通过实施层面的努力，才能形成小规模的话题，到达传播节点，才能引爆病毒传播。本文后面的案例将说明作者在操作过程中是如何从执行层面创建传播节点的。而一些操作模仿者，没有考虑到执行层面的重要性，也忽略了一个非常重要的方面，导致操作计划无法实施。3.在计算成本时，案例共享往往不计算隐形成本。许多案例以零成本或低成本为宣传点。通常，许多隐形成本在大品牌眼中很容易获得，但对小公司来说却不一样。例如，由于完善的系统和工作流，大品牌可以有效地收集活动运营所需的各个环节要素，而小公司在做H5页面时可能需要找到人，再加上沟通成本，这些成本加起来会变得非常沉重。因此，隐性成本也是小公司和大公司在运营中的重要区别。4.小公司没有品牌认可，有很多地方活动运营需要更努力的一个非常重要的目的是将尽可能多的潜在用户转化为实际用户，对于大品牌，由于一定的知名度，潜在用户对品牌有一定的了解和较低的准备心理，而小公司不是，接受用户本身没有听说过的东西是一个门槛。在以下情况下，我们鼓励目标用户参与时，他们担心的第一件事就是“如此丰厚的奖励不会欺骗”，因此缺乏品牌认可会增加小公司活动运营的难度。基于以上几点，小公司需要注意做一个可靠的活动。下面将结合我们自己团队的案例进行解释。2015年4月，作为一家初创公司，两名运营商参与了一次可靠的活动运营。从计划到结束两周，成本为5000元。利用微信微信官方账号的投票功能，微信微信官方账号“小伙子班”(现已更名为upper)净增加粉丝1.1万余人(原粉丝600余人)。接下来，我们将从几个角度回顾这项活动。1.不能做活动，有明确的目的，这里我简要介绍背景，我们的团队专注于校园市场，年轻的班级平台是我们的产品：从班级服装衍生出来，旨在展示班级文化，提高班级凝聚力平台，首先解决冷启动的问题，即首先找到一群准确的粉丝，因此，我们做活动的目的非常明确，指标也非常明确，即粉丝数量。那么如何确定具体的指标量呢？那么，如何确定具体的指标数量呢？我们发现，许多活动运营商在计划活动时会有两个极端，第一个是设定高目标，或参考案例来设定不一定适合自己的指标，结果往往不令人满意；另一个是不确定的指标，心态越好，一方面很难衡量活动的效果，另一方面很容易让运营商在活动实施过程中失去动力。科学指标应根据自身资源、投资成本和目标综合确定。在这次活动中，我们分析了我们所掌握的资源，包括：现有的客户群：集中在湖北、湖南、河南、江苏、山东等省的大学和高中生；代理渠道资源：上诉省的大多数大学都有我们的学生代理；社区资源：武汉当地大学生班长交流小组（数百名成员，每周四在线分享，不定期离线聚会），以及与武汉七校多校园团队的长期合作关系。基于这些资源，预计活动注册的班级数量约为30人，每班35人，每人带来10名粉丝，确定1万名粉丝的目标；申请5000元预算，每个粉丝的成本为0.5元。基于这些资源，预计活动注册的班级数量约为30人，每班35人，每人带来10名粉丝，确定1万名粉丝的目标；申请5000元预算，使每个粉丝的成本为0.5元。在这里，明确的指标已经确定，在实施过程中可以避免模棱两可的尴尬。2.我们应该正确评估我们的强大团队资源能够支持多少活动，以及它们能够取得多大的效果；为了弥补一方面的资源不足，我们需要如何从其他方面弥补。简言之，我们应该清楚地看到自己，让活动在策划活动时充分可靠，有利于实施。经过分析，我们的团队积累了一些客户资源，拥有数百名校园代理，在当地监控社区沉淀了一些准确的用户之前，最后我们掌握了一套通过QQ操作校园产品的方法，基于这些，我们首先确定冷启动是使用各种方法到达监控。此外，由于上述资源与用户的关系相对较弱，转化率将相对较低，这是一个缺点，然后适当提高参与者奖励，建立2000、1000、500梯度，确保吸引力；同样，为了降低参与门槛，提高转化率，我们设置活动形式非常简单，只需提交班级特色照片和句子描述，然后对照片和描述中反映的班级风格进行评估，让身边的朋友帮忙拉票，排名根据票数确定。3.以破釜沉舟的心态，尤其是小公司做第一次活动的时候，因为缺乏经验，不知道哪种方式最有效，哪种方式没用。如果只靠自己的猜测做出选择，必然会带来不必要的损失，所以我们所能做的就是尽一切努力去尝试。3.以破釜沉舟的心态，尤其是小公司做第一次活动的时候，因为缺乏经验，不知道哪种方式最有效，哪种方式没用。如果只靠自己的猜测做出选择，必然会带来不必要的损失。这样做的好处是既能避免错误方式造成的损失，又能自学。因为活动操作不是一次性的事情，在很多方面都可以重复。第一次活动总结各种方式的优缺点，对以后做活动很有帮助。而且这次花的成本严格来说是学费，值得，投入产出比很高。在我们的活动中，最突出的是沟通方式的选择。在确定活动计划后，我们做的第一件事就是列出所有可用的沟通方式，包括尝试每种方式的时间。这些方式包括邮件群发、QQ群发、微信官方账号发布、个人转发、贴吧宣传、代理参与、个人私聊、海报宣传等。在时间安排上，首先要花两天时间宣传邮件和贴吧，观察效果；海报宣传需要半天时间来尝试和阅读数据；关注个人私人聊天。在实际实施中，两天后，我们发现邮件群发和贴吧宣传基本上没有效果，因为平台的反销售设置；在张贴海报的过程中，我们遇到了以前从未遇到过的困难。例如，学校加强了管理，周边大学加强了管理。宿舍楼和教学楼不再允许张贴海报。活动栏上的海报也必须经学校团委批准。时间成本高，效果差，所以也放弃；QQ群、微信官方账号、个人转发、代理参与有效，但数量差距很大，所以继续关注个人私聊。这样，通过三四天的尝试，我们可以快速总结各种方式的特点，为未来的活动运营积累宝贵的经验。例如，在未来的宣传中，我们不会考虑贴吧和电子邮件；此外，我们也有意想不到的收获。当我们尝试公共账户发布这种方式时，我们发现我们可以找到大型合作并付费，并要求大型转发，这将产生良好的效果，我们找到了一个熟悉的武汉校园公共账户运营商，付费做了一个小尝试，反馈很好，但也通过这个发现了“我们媒体”的付费成本。4.在实施的同时，也要注意灵活性和战略性，掌握传播和人性的规律。活动运营商需要对参与者、传播者等各个环节的利益相关者的心理和传播原则有自己的洞察力，并采取灵活的措施。4.在实施的同时，也要注意灵活性和战略性，掌握传播和人性的规律。活动运营商需要对参与者、传播者等各个环节的利益相关者的心理和传播原则有自己的洞察力，并采取灵活的措施。在我们的案例中，这反映在活动前、活动中、活动后的各个阶段。在活动之前，我们预计我们的团队可以直接接触用户，一方面，转化率很低，另一方面，这些用户参与活动有很多主观因素，如很多人参与是因为感情，这些人不会在活动中争取奖金，从而影响活动的效果。因此，我们设定了时差。首先，我们报名的十几个班提前一天开始拉票，这样他们就可以在拉票的同时宣传和使用活动本身，吸引更多的班级报名。事实证明，这是真的。第一批拉票开始后，只用了一天时间。在这一天，我们根本没有宣传，带来了与第一批相同数量的参与者，第二批参与者的目的非常明确。这样用户就更准确了。当然，如果我们继续做第三批和第四批，最终的数据会更华丽，但基于诚信原则和道德风险，我们只设定了一个时差。当然，如果我们继续从事第三批和第四批，最终的数据将会更加华丽，但基于诚信原则和道德风险，我们只设定了一个时差。这反映了运营商需要灵活掌握事物的发展，并很好地掌握整个链接的程度。在活动中，即在注册结束的投票过程中，为了避免参与者失去动力，我们将参与者拉到官方小组，每隔一段时间发布一次实时排名，特别是差距很小的排名，以便不断给他们动力。这样做也有额外的收获，是与他们保持沟通，提高品牌声誉，不同的班级分享他们的班级学生拉票经验，提取很多感人的故事，如一个班级因为第一次班级晚餐，如另一个班级启动医院包括辅导员帮助拉票，后来每个人都说，虽然一开始是奖金，但当时更关心的是班级凝聚力的提高，这样整个活动就升华了。活动结束时，我们面临的一个问题是，有人质疑活动的公平性，因为后期参与者的票数在短时间内飙升。在活动结束时，我们面临着一个问题，那就是有人质疑活动的公平性，因为在后期，参与者的票数在短时间内飙升。针对这种情况，我们采取了两项措施。首先，我们展示了整个活动的公开性和透明度，并要求参与者合作解释情况；然后他们发了一些优惠券来安抚没有得到奖金的班级。这是因为这些提出质疑的参与者实际上更不愿意和懊恼自己的失败，他们更关心挫折，所以一方面，我们让他们意识到输赢的客观性，另一方面，帮助他们消除挫折，事情就解决了。这些都要求运营商掌握人性，有很强的整体控制能力。本文总结了小公司和小团队在活动运营中容易忽视和极其重要的一些方面：活动应有明确的目的、量化和合理的指标；根据自身实力和资源制定具体的活动策略；尽一切可能实施既定的活动策略；深入了解用户心理和沟通原则，灵活调整和应对紧急情况。在我看来，这些方面是为了解决活动运营的“冷启动”问题，即第一次活动运营时最需要注意的问题；在这个过程中，我们必须脚踏实地，确保活动“可靠”，即活动始终如一，符合当前公司发展阶段，有数据指标衡量，能够积累资源和经验，同时，它不会给参与者留下负面情绪，不会对品牌产生负面声誉，不会使成本失控，从而产生良好的效果，支持第二次和第三次。本文选自兰军编写的《运营前线2》一书。