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冈本:广告营销界的一股清流

2020-12-01 16:46:46 阅读(203 评论(0)

在这个广告形式层出不穷、热点满天飞、用户被信息轰炸害怕的时代,无论是回归本质还是跟上热潮,坚持主张还是吸引人们的注意力,如何做广告营销已经成为市场营销人员面前的一个新课题。最近冈本的一则广告引起了我的注意,简直就是广告营销界的一股清流。为什么这么说?因为这个广告太美太艺术,真的很迷茫。假如你第一次看的时候相信也有同样的感觉。看了一遍,真的看不懂。不能一次看两遍,终于明白了一些,今天就来说说这个广告。表面上看,冈本的这个TVC是运用了歌舞创意,其实里面有很多文章。短短1分25秒,没有露骨的镜头,却呈现出男女爱情的全过程。我按照“起、承、转、合”对应性过程的四个阶段“翻云覆雨、暗涌、高潮”来表达。在翻云蓝的画面中央,一个男孩正对着一个女孩,第一眼看到爱人,就像升入云端。为什么说是云?蓝色的主色调下夹杂着白色,一圈一圈地起伏,层次丰富,是不是很像天上的云。两个人互相挑逗,用肢体互动来传达彼此的爱。闪烁的斑点俏皮生动,春心微微荡漾。这浓浓的爱凝结成晶莹剔透的雨滴,画面中两滴雨滴交织融合,仿佛两人相拥而吻。雨水柔和,总能让人想起“湿润”的感觉。两人不小心从圆台滑倒,脚下的云消失了。滑倒动作的设计不得不说是非常精彩的,滑倒实际上是从一个地方到另一个地方,是故事的核心,也是两个人“动作”的开始。两人失去平衡,男孩抱着女孩慢慢降落。承-雨云积成雨,晶莹剔透的“宝石”是从天而降的雨滴。男孩帮女孩挡雨,女孩躺在男孩的胳膊上。雨滴可想而知是层层冒出的汗水,所谓“汗如雨滴”。什么样的运动能让两个人汗流浃背,这背后的暗示不言而喻。突然刮起大风,男女落地旋转,雨形成一场龙卷雨,两个人被包围,男孩抱着女孩,让雨淋湿,雨不能熄灭心中燃烧的欲望,但越来越强烈。男人深情的吻抚慰了女人焦虑的心。转身-暗涌翻云覆雨后,两人在龙卷风中翩翩起舞,龙卷风爆炸,海浪扑腾而来,两人相拥沉入海底。深蓝色的海底夹杂着黑色,预示着昼夜交替。拥抱对方的舞者已经完全忘记了时间的流逝。这是多么深入的沉浸式体验啊!海面看似平静,实则海底波涛汹涌。两个人的身体相互碰撞,兴奋,情绪越来越激烈。准备动的暗涌会随之喷薄而出。鲸鱼跳起来,冲出水面。这种与游泳相匹配的海底生物暗示着大家的理解。说到这里,有人说鲸鱼出来早了,我只能说这是后续情节的暗示和必要的铺垫。听鲸鱼的声音,又长又软,流露出一丝兴奋的尖叫感。随后,海底掀起了一股巨大的漩涡。舞者陷入看不见底的“深渊”,包裹着两个人,旋转和碰撞更加激烈。漩涡形成的走廊形状让你想起了什么?就这样,两人一路滑下性福。灵魂涌上高潮,在尘埃中开出性福花。在歌舞创意的尽头,两人躺在雄蕊里,凝视着,眼睛闪烁着温柔。细细回味这妙不可言的感觉。最后,冈本的产品和标志被曝光,告诉观众这种“滑入灵魂”的性体验是冈本的新产品「003超润滑」的功劳。创意亮点导演对视频的每一个细节都非常用心,无论角色、图片、场景、动作、音乐,都经得起审视。我认为有以下三点值得关注。1、谁能想到用柔和的歌舞创意来表达超润滑新产品的主张?也许只有绅士冈本。用肢体动作本身来表现身体的欲望,而不是借助话语。舞蹈与性的隐喻关系,表现地不露痕迹。舞蹈的安排和视频的色调选择非常美观。天空和海洋的背景也是真是假,就像梦一样。2、创意拍摄手法也挺有创意的,采用真人拍摄 3D投影 一镜到底的形式。从天空到海洋,从身体到灵魂的女性“觉醒”&入魂之旅”。“一镜到底”的技术语言呼应了“一滑入魂”的主题。另外,投影轻盈的质感,让观众能充分想象那种“薄”。3D投影技术已经应用多年,但偶尔只会看到斯柯达、雷克萨斯、百事可乐等3D投影广告。近两年来,资生堂广告《少女高中》、泰国公益广告等创作手法尤其兴起。《OneDay》,像百雀羚这样的国内。虽然两者都不是新事物,但在避孕套营销中,两者的叠加足以突出视频的先锋性。3、差异化的情感主张通常不同于以往的TT营销品牌主张,冈本找到了一种新的方式,让女性成为性的主角,这个「003超润滑」事实上,这是一种强调女性感受的产品。“关爱女性”已经成为TVC的潜台词。对于女性来说,避孕套是否足够润滑是影响性体验的第一步。在TVC的帮助下,冈本表达了“关爱女性”的新产品主张,这正是女性群体所需要和认可的。然而,正如我前面提到的,这则广告太美丽、艺术和抽象了。如果你不解释,不一定有很多人知道,因为理解的门槛有点高,但不可否认的是,冈本对消费者的洞察力掌握得很好。1.性消费进入“她”时代根据阿里健康报告,性消费进入“她”时代,18-59岁女性消费总额达到36%,占整体消费的三分之一,女性消费群体崛起,性用品市场比例逐年增加,女性消费者比男性更愿意为另一半购买性用品。2.消费者需求和购买联系在消费升级的环境中不断变化。一方面,消费者的消费者需求和购买联系正在发生变化,消费者对产品体验和质量有更高的追求。他们不仅要求商品“可用”,还要求商品“易用”,甚至带来“享受”。良好的产品体验是消费的首要条件。“把老娘伺候好,买买买买,怎么剁手都不是问题”。3.女性渴望被理解和宠坏。另一方面,在快节奏的现代生活中,女性变得越来越独立,一个人可以撑起半边天。为了生存,女性渴望被理解、尊重甚至宠坏。冈本此刻抛出了“关爱女性”的品牌主张,正是一种精神上的安慰。许多消费品牌之所以能受到追捧,是因为它们给消费者带来了情感享受、情感认同和情感归属,通过这种情感体验提升了品牌的用户体验。从品牌营销的角度来看,冈本已经进入中国市场15年了。“冈本=超薄”的概念已经深深扎根于人们的心中,无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产过程的严格控制,还是用“宫本武藏的终极征程”来展示一直追求终极的超薄体验。今天,在性市场女性消费者崛起和购买力增长的环境下,冈本及时捕捉到了市场需求的变化,并在双11推出了新的润滑服装。可以看出,冈本希望在这一趋势之前,甚至在未来主导这一类别。冈本面前的是如何在原有的品牌定位下占据用户的头脑,稳定持续地输出品牌意识,与用户建立强烈的联系,使品牌受众成为沟通载体,形成相互牵引是极其重要的。避孕套本身很难做出不同的广告。对冈本来说,保持清流绝对是一个挑战。冈本的广告选择了品牌的情感和精神价值。未来需要进一步探索产品的功能点和深度情感体验。好的广告有质感和细腻感。他们不会占主导地位,也不会哗众取宠。在真正了解用户的需求和痛点后,他们会积极创造美丽的故事。在今年的广告圈里,把广告拍成这样可能是罕见的。 

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