做电商，用“人群”的思路和用电商的思路，背后的逻辑究竟有何不同？

作为中国互联网行业最了解女性的平台，美图的业务范围一直围绕着女性和美丽。从工具应用到短视频、直播、手机硬件、社区电子商务等一系列业务的扩张，虽然这些业务不同，跨境太远，但业务的准确性令人惊讶——这家公司确实适合爱美的女性群体。正如雷军在一次公开活动中所说：“做生意最终就是做一群人的生意”。这一次，美图找到了另一个卖保险的人，说要一起卖化妆品——最近美图新推出的美容电商平台美图美容和众安保险正式签约，共同为用户提供“假一赔十”的正品保障。用“人群”的思路做电子商务和用电子商务的思路做电子商务有什么区别？为什么要找保险卖化妆品的美图美妆？说到电子商务平台销售化妆品，只不过是天猫、京东等综合电子商务旗舰店，女性群体选择高度标准化的内容，整体可靠但缺乏部分类别；或选择淘宝C2C业务聚集平台，找到可靠的商店自然好，但用户试错成本高，纠纷难以保护权利；或唯品会、小红皮书、聚美优秀产品等垂直电子商务平台。美图美妆的机会在哪里？这确实是一个问题，因为从规模的角度来看，美图美容化妆品肯定不如这些平台；从电子商务基因的角度来看，美图美容化妆品也很弱。然而，作为一家为“人群”做生意的公司，美图实际上卖的是“信任”和“情感认同”，这正是女性思考问题的一种方式。1、化妆品和护肤品在市场层面上的假货大多是不争的事实，这是很多女性网购的痛点。一些垂直美容电商平台的假货可能不亚于天猫和JD.COM。毕竟自营店和旗舰店往往是品牌管理的。从某种意义上说，这也为美图美妆等平台提供了差异化的空间。近日，众安保险刚刚以“互联网第一险”的旗号上市，备受关注，势头高涨。此时，美图美容选择与众安保险联合推出假一赔十的“正品保险”，相当于带着一把盾进场。从一开始就卡在“正品美容电商”上是聪明的。建立消费者对平台的信任关系需要很大的成本，最初的印象和体验非常重要。美图美妆的“正品险”不仅是为了给用户一颗定心丸，也是为了给自己一把伞。2、在用户层面，美图美妆脱胎于美图，美图用户多为爱美的女性，要求很高。由于这些女性愿意花半个小时拍照，她们更愿意为自己的美丽选择合适的护肤品和化妆品。所以看美图美容产品的逻辑会很有意思。先自拍一张照片，算法告诉你皮肤状况和面部问题，然后推荐适合皮肤质量的产品。点击美容产品后，会出现与自己皮肤质量的百分比——这对用户很有吸引力，差一步就要买了。但是对于习惯使用免费修图工具的美图用户来说，花钱消费还是有一个门槛的，那就是“信任”。有了“假一赔十”的正品保证，用户更容易迈出交易的一步。3、从社会关系的本质来看，企业层面的保险是一种信任关系——“你对我的事故负责”。由于国内电子商务环境恶劣，信任是美容电子商务中最罕见的。美图做美妆的核心逻辑是用“爱美”的IP来鼓励女性用户信任自己。让女性用户养成在自己的平台上购买化妆品的习惯。中安保险无非是在原有的信任关系上做出贡献，增强信任感和认同感。为什么中安保险要找个卖化妆品的保险？说到卖保险，我们总会想起一个个背着包，到处打电话，敲门类似“传销风格”的保险贩子。事实上，这种负面印象的核心矛盾在于“匹配”。用户不想要这种保险，保险贩子必须用自己的三寸不烂之舌来说服用户，这就是问题所在。从保险的本质来看，我们会发现保险是一种合同行为，是一方同意赔偿另一方损失的合同安排。它背后的心态是“我真的需要”，而不是“被迫接受”。我们可以从场景细分、人群细分、技术落地等方面思考众安保险与美图美妆的合作。1、场景细分支付宝推出了“扶老人险”这一奇葩险种，其实是用户在生活真实场景中的再现。随着移动互联网的发展，国内用户对保险的需求正在细分，如退货保险、破屏保险、航空延伸保险，甚至儿童预防损失保险。同样在美妆购物方面也有很大的保险需求，众安保险与美图美妆的合作是细分场景的必然。用户在电子商务平台上购买美容假货最常见的场景是用户微博嘲笑，给客户服务电话结果，媒体转发曝光，企业争吵坚持绝对不卖假货，最终问题仍无法解决。在这种拉扯中，信任逐渐被消耗掉。因此，与其这样扯皮，不如用保险的方式，用合同关系来处理假货。2、人群细分“卖保险”讲究精准细分人群，把保险卖给最适合、最需要的人群。特别是在过去的两年里，保险业一直强调市场细分将成为一种不可避免的趋势。保险公司应引导市场细分，为目标客户群体和目标市场提供更专业、更集中的产品和服务。要知道，美图现在月活跃用户近5亿，美图用户多为消费能力高、忠诚度高的年轻女性。这无疑是众安保险的现成客户领域。在美图美妆的帮助下，中安保险的客户获取门槛也将大大降低，从而推高流量。3、技术落地众安保险一直以“保险科技”公司自居。所谓“保险技术”，就是利用技术重塑保险价值链，与不同生态系统的公司合作，推出满足不同客户需求的新型保险。众安保险与美图美容化妆品的合作正是“保险技术”在购物过程中的实施——利用技术解决假货问题，通过动态调控措施定期回顾，及时将有问题的店铺下架。这种方法在降低平台的监管成本方面也起着非常重要的作用。美图美妆与众安保险跨界的影响，以及美图美妆与众安保险跨界的思考，是互联网行业非常有趣的组合形式。这种组合的影响值得市场思考。1、今天的平台大多强调招商入驻、渠道采购等。，这可能会对传统零售和电子商务平台的美容板块产生一定的影响。从人群的角度来看，许多零售和电子商务平台从未经历过获取市场的逻辑。在2016年第四季度和全年财务报表中，我们可以看到唯品会的年活跃用户是5210万。根据聚美最近发布的财务报告，其活跃用户数已达980万。截至2017年6月30日，美图月活跃用户总数达到4.813亿。准确的用户群可能在用户转型中发挥重要作用。如果能得到很好的转型，近5亿用户的美图不可能重建唯品会或聚美优品。2、美图的最新财务报告显示，2017年上半年，美图总收入同比增长272.3%至人民币21.8亿元，超过去年2016年总收入。其中，互联网服务等分支机构的收入同比增长762.0%，今年Q3继续增长，同比增长1300%以上。这种收入结构的组成与美图关注电子商务、短视频、直播等互联网业务的原因有很大关系。更关键的数据是，在美图未经审计的月度管理账户中，净利润为正已经两个月了，显示出盈利能力。美容电子商务是目前比较成熟的电子商务类别。此时，美图将在企业未来形成持续盈利能力方面发挥非常重要的作用。3、11月8日北京时间中午12点，随着生态系统的不断完善，美图港股市值将达到520亿元。虽然美图在年初在资本市场遇到了一些质疑，但随着商业化进程的加快和盈利能力的初步显现，美图股价在过去六个月已经增长了20%以上。众安保险是建立基于互联网的保险声誉生态，而美图是建立一个美丽的生态。双方需要互补。众安保险上市已超过1000亿市值，随着美图生态布局的不断完善，也将成为1000亿市值俱乐部的成员。