社群怎么玩，从小群效应说起。

工作场所最近发生了一个新的变化：产品、市场、商业、运营等岗位，基本上都快混在一起了。很多时候，你所做的不仅仅是改善活动，还有用户增长，甚至承受着实现收入的巨大压力。产品运营、市场、运营、商业运营等也有很多细分。所以很多时候，我们很难区分这些操作应该做什么。最近，当我们与一些创始人、企业家交流时，我们发现了一个很大的趋势：既然分不清，那就不分了。今天我就来说说“务虚”的事情。我们最近调整了近年来明星应用的数据案例。社区运营带来了用户数量的快速增长。这是最近流行的娱乐应用。每天有40多万新用户，其中约96%来自社交网络。最近，社交电子商务非常流行。前两天参加社交电商大会，吓了一跳:2016年成立的公司月流量可达1亿元，最高20亿元。这种快速增长的背后是什么？我们调整了几个数据，其中一个非常清楚。总共有100万用户，但其中40多万帮助它不断吸引更多用户。从第二层开始，平均一个妈妈(用户)帮大V店拉了十几个妈妈。顶层只有5000人，但这个层次叫凤凰妈妈。最高的时候，一个人可以拉5000到几万付费会员。这件事当时让我们大吃一惊。这是用户增长曲线，以下是收入增长曲线。在这条曲线的背后，单个用户刚进来的时候，第一个月的付款可以达到600到800元，同时重复购买4次左右。第二个月的购买率可达60%左右。当时我们非常震惊，这反映了一个常见的操作问题：用户进来后如何促进活动？如何让他重复购买？如何让他更活跃？正是因为它背后有一个很大的社区基础，我们才能看到用户的进步，用户不断上升和活跃。这是狼人杀人的曲线。去年狼人杀人兴起，近三个月涌入30多万用户。今年4、5月份，部分产品用户已超过100万。这些产品用户增长迅速，大量付费用户的转型和多次持续活跃，其活跃数据非常高。怎样做？先看全国K歌后台登录用户的数据变化，有4.7亿日活。我们看了看所有的产品，发现它们有一些共同的特点。大V店的用户行为习惯很有意思。母婴领域的很多朋友也提到了这种现象:一个母亲买了这个东西后，会在自己的社区向周围的用户推荐；狼人杀与王者荣耀相似。当你想打开一场比赛时，参与者会进入原来的微信群和圈子，拉亲戚朋友一起玩；全国K歌也是。很多人说我爱旅行，爱唱歌，爱美食，这些都没用。什么有用？说喜欢唱歌的人永远不会在一起，但如果他们清楚地写下自己喜欢重金属或广场舞，他们就有一起交流的欲望和行为。因此，全国K歌出现了一种现象。当时，一个家庭的内部测试功能非常粗糙。如果不推动资源，200多万用户涌入。虽然据说这个功能很粗糙，但它贡献了20%以上的收入。之后，我们发现，每天大约有15万用户来自社交网络。表格显示，超过70%的用户愿意与群和朋友分享。所以当时我们想，三年前的社交网络是什么样的？这是足迹的背景数据，显示90%左右分享到微博和朋友圈。三年来，用户的活跃范围从大朋友圈、微博到小圈子、小群体。有人会问，很多人用微信群做社区运营，但为什么我们的群不活跃呢？这个过程中有很多问题。首先，每天有近200~300万个微信群诞生。当时微信分析了群的生命周期，得出结论:事件驱动不如关系驱动；超过70%的群体会在一周内死亡。比如今天我们沙龙里有很多人。但分享结束后，这个群将近两三天就死了。为什么事件驱动不如关系驱动？因为你不认识朋友，里面没关系。所以很多社交公司的首要标准是不让单个用户进来，而是让他带着关系链进来，只要超过一定数量的朋友就活跃得很好。所以，如果没有关系链，我们能促使他认识更多的人吗？当然可以。职场社交网络，如脉脉和赤兔，他们拼命告诉你，你可能还认识谁。在陌生的弱关系中，一旦用户知道超过一定数字的人，他们就可以生存。社区运营带来收入增长社区社会运营的触动和影响会带来哪些数据？另一个指标是单个用户为你赚的钱，有两种解释。首先是钱。比如直升机运营有10万粉丝，只发微信官方账号文章，平均一个粉丝一年赚36.5元左右。如果直升机运营成社区，它的收入会变成每个粉丝每年赚465元，这就是它的收入变化。另一张图片，将单粉丝帮助赚钱的概念转化为单粉丝带来的市场价值。因此，当用户在这里有一个小圈子，认识更多的人时，就会影响企业的市场价值。莫莫在2013年之前每天活不到300万，当时他们做出了产品决策，允许三个地方建群：写字楼、住宅区、学校。到年底，它的活跃用户是1000万。2014年5月，它拥有5000万活跃用户。因此，他利用用用户、社区和认识朋友的存在，在一年内直接实现三级跳跃。通过数据可以清楚地看到用户大量召回带来的帮助:现在它的单个用户已经是102美元了。再举一个例子。两天前，鹿晗宣布恋爱。我在人民大学给研究生讲课。两个女孩说她们是鹿晗的粉丝。我说你是铁杆粉丝吗？她说不，早想走，不走的原因是群里有她的小姐妹，不好意思走。对于用户来说，如果有朋友，会对他的活动和粘性产生很大的影响，帮助用户快速成长，带来更多的订单转换，赚更多的钱。小组更活跃，接下来看两张图。以上是ADMaster制作的新浪微博某大事件图谱，以下是上海某公司制作的微信重大热点事件图谱。触发事件后，就像菜花一样。如果我们开展运营活动或事件，如何带来更多新的、更多的活动和转型？这取决于每个人的推荐资源、广告、宣传位置，也取决于中间的“人”。谁是这个“人”？2013年，河狸家与碰碰合作，团队寻找这个“人”是谁？是一个很普通的员工。这个用户是一个非常简单的分享，在一个新的圈子里发挥了很大的作用。因此得出结论：90%以上的用户活跃在20人以内的小圈子里。所以每个人都想进入大群，每个人都只想活跃在小群中。为什么要进入大群？因为大型种族部落更安全，更多的人可以找到安全感，扔广告；每个人都只活跃在小群体中，小群体互相了解，这是人们保留和活跃的基础。因此，如果你想让用户更活跃，让他认识更活跃的人，邀请更多的朋友加入，相互信任是订单转换的基础。比如我住的小区旁菜市场被取缔，老人买不到菜。有一天，一个瓜农冒着被抓的危险开车去卖。几位老太太发现，小区里所有的老人都被一车西瓜包起来了。因为这些老人在菜市场买了很多次菜，都认识瓜农，所以一个人来煽动整个小区的老太太。就像全国K歌一样，唱得难听也没关系，家人也能忍受；王者也是如此。召唤人不容易，王者容易。这就是为什么。由于信任和频繁的互动，这是订单转换的基础。为什么要分享扩散？很多信息被传播，因为我们讨论了更多，产生了很多有趣的信息。很多时候，人们讨论社区，而不是讨论大社区。社区取决于用户在小组中有多活跃，愿意买东西，愿意支持你。这三点是社区是否优秀的三个标准。刚才的两个图谱有一个非常简单的结论。如此大的活动量、订单量、转化量和新增量，只需要1%的用户就可以获得一半的参与量。例如，黑马大约有13000名付费会员，这些会费支撑着数亿的板块。我是其中一个分支机构的副总裁。如果我们拆开黑马，黑马的核心群体不到100人，这个群体聚集了13000名付费会员。因此，核心人群的数量不需要很大，但这些人之间的关系更为密切。社区运营有六大驱动力，所以我们想:不活跃怎么办？社区死了怎么办？如果你想获得更多的用户增量和更多的收入，你该怎么办？经常使用的六大驱动程序可以考虑。比如兴趣驱动，爱猫族，豆瓣兴趣小组。在分析了自己的小组后，豆瓣得出结论：兴趣驱动不如地域驱动。现在区域驱动是指1公里以内的人会更加关注对方的信息。因此，莫莫只允许在学校、写字楼、住宅建群，因为你对周围一公里的信息更方便，可以更近地发生关系。利益驱动不如荣誉驱动。荣誉驱动更简单，腾讯的所有产品基本上都有名单。因为用户在比较时更有动力。比如妈妈们一遇到宝宝评比，就像打鸡血一样到处拉票。王者荣耀的段位也是如此。但是如何带来更多的新用户呢？Ziga有一个产品天条，做任何事都要向朋友求助。比如找十个朋友求助，瞬间就能完成。向朋友求助会带来更多的新用户，帮助用户在这个游戏中更加活跃。荣誉驱动如何带来更多的钱？很简单，那一年打飞机大战，你快死了，要不要1Q币续命，一直打不过，要不要换装备？这是荣誉驱动。简单说说利益驱动。大家应该都玩过春节支付宝的集福运营。赚了多少钱，玩了多久？假如给你2块钱，你能在我的产品里玩一个月吗？玩半个月十块钱？每个人都会说不愿意。因此，利益驱动是促使用户做他不想做的事情的最佳武器。前段时间摩拜和ofo内部测试，如何让车停在合适的范围内。这是运营商想让你做但你不想做的事情。因此，如果你停在范围内，他们有红包，这是一种利益驱动的方式，它将整个数据提升到一个很大的水平。当年滴滴和快PK，但补贴一结束，所有数据都下降了60%以上，每天几千万的补贴都没用。如何巩固用户的行为？当时，滴滴上了滴滴的红包，这使得获得客户的成本直接从十几美元降到了几美分。用户自发地将其发送给他们的朋友，并在无数群体中爆炸该群体。许多用户甚至愿意下载滴滴几美分，因此获得客户的成本降低了。这是利益驱动的典型策略。为什么补贴不好，红包可以？用户没有和朋友发生关系，因为他们给用户补贴。但红包不但可以给用户，用户还可以发送给朋友，可以带来品牌推广，可以带来粘性。利益可以是传染性的，就像病毒一样，你给我红包，我也给你，你也可以给别人。过去，我们忽略了这些东西，但当它们与社会互动相结合时，利益驱动的力量是巨大的。也有用户进步。就像大V店一样，如果你能邀请更多的用户，我会给你更多的兴趣驱动方式，你将来可以有更高的折扣份额和更高的购物名称。这些都驱使用户不断拉人。