全面复盘2017年阿里的双十一营销打法

九年前，“双十一”可能是“只想让淘宝活下来”的纸质方案。九年后，“双十一”意味着一种传统的节日语境。11秒，1亿元；28秒，10亿元；3分1秒，100亿元；24:00，1682亿-这是天猫(淘宝)一天内发生的交易量。当消费者的消费热情和新鲜感逐渐减弱，GMV基数越来越高时，阿里不容易交出这样的成就。从现象的本质来看，电子商务和线下零售都离不开“客户获取”的核心基本问题。分析今年的双十一策略，即分析如何解决获取流量、获取流量后如何最大化实现的问题。接下来，Staryan先生将从互联网的本质——流量和实现的实践层面，全面回顾2017年阿里巴巴的双十一营销打法。全文分为上文和流量文两部分；下面，实现文章。本质上，天猫做的是流量业务。天猫相当于一个大型商场，里面有大量的商家，商场提供场地(平台)，商场负责吸引人流(流量)。流量是怎么来的？天猫本身就有自己的流量，但这还远远不够。在常规时间，流量是分散的。阿里巴巴需要建立一个节日来形成流量集聚，提高资源利用效率，最大化收入。对于天猫(淘宝)来说，整合资源、管理商家、聚集流量、实现流量是核心。1.天猫流量聚合主要分为两种:站外流量和站内流量。站外流量：即除阿里系外，所有互联网上都可以使用的流量。站内流量:即阿里淘宝(天猫)的所有流量。站外流量要集中，从线下到线上，从站外到站内，形成流量中心池。简单来说，阿里主要通过户外广告、新媒体传播矩阵、自有流量矩阵、合作流量矩阵，吸收线上线下全场景流量，打造强大的流量中心池。每年都有很大的促销活动。阿里显然很熟悉交通聚合。具体来说：1）一年一度的双11有两个晚会，一个是2017双11狂欢之夜，另一个是天猫双11全球潮流仪式，作为双11起跑活动。这两个晚会奠定了节日的基调。明星和大咖聚集在两个晚会上，自带话题传播属性的明星自然是媒体和粉丝追逐的焦点。在双十一热身期，马云提前宣传了新片《攻守道》，这实际上是双十一的欢呼。10日晚，他上台，创作了自己的电影。同时，他与观众一起创作了双十一歌曲，将观众的气氛引向了高潮。2)从10月下旬预热期开始，线下广告如火如荼。地铁、公交车、商场、电梯入口等人多的地方，大量海报、广告360度全覆盖，试图在高频线下场景中潜移默化地影响用户心理。3)新媒体传播矩阵另一方面，新媒体承担与用户沟通的出口，不断抛出新的刺激点来吸引用户的注意力，引爆整个网络话题的讨论热度，扩大传播影响力。在微博上，天猫双十一广告和热门话题占据了微博的主要地位；明星和KOL的宣传攻势接踵而至。在微信上，双十一“鬼故事”H5剑偏锋，双十一4亿张店铺海报由AI完成，令人惊叹。4)除微博外，阿里巴巴还开展了支付宝、闲鱼、飞猪、虾音乐、优酷、UC浏览器等大量资源的联合营销。每个应用程序都打开屏幕，banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成相互推广的趋势。5)为了全面扩大各级用户群体，阿里巴巴在各种合作渠道和应用程序上推出了双11广告，数万品牌在各种渠道共同努力。简而言之，这是一波非常有节奏和巨大的沟通计划，从平台的大规模宣传攻势，到品牌企业，通过互联网准确曝光，热门话题运营，加上大量线下交付，双11流量呈指数级放大，最终达到双11流量高峰。在整个双十一期间，双十一百度指数和微信指数不断上升。2.流量分配是关于如何获得大规模流量，当流量保证时，如何有效利用当前流量，做好流量分配，已成为流量运营的关键。1)品牌分销在商业运营中，有一个“28规则”，即80%的收入来自20%的关键客户。在流量运营层面，一个核心逻辑是集中优质资源，投资优质品牌的关键突破。今年的双十一，我有一种明显的感觉，双十一的流量明显倾向于大品牌商家。淘宝天猫上有几千万卖家，几十亿SKU。今年，有14万个品牌参加了这个节日，其中6万个是国际品牌。品牌曝光如何全面高效是个问题。今年的双十一嘉年华桌面红包创意是品牌营销的亮点。通过品牌整合营销，全面释放品牌势能，适当利用流量。每个屏幕24个品牌位置，共6个屏幕，下拉刷新也可以出现新品牌，在狭窄的屏幕空间，最大化有效展示品牌，每个品牌都可以抽奖，品牌和红包深度绑定，通过“10个品牌，抽奖”的形式提高用户浏览率和到达率。当然，也有大品牌玩家的“品牌传奇”会场，这也是淘宝销售流量的一种手段。2)除品牌分发外，天猫双11官方爆款清单2017超级发布仪式可以说是仅次于两个晚会的另一个非常重要的项目。官方爆款清单，重点关注头部流量商品，形成集中销售。其逻辑与品牌相似。3)场馆频道分发每次促销活动都有自己的主场馆、分场馆、各种类别、各种频道类别，以及各种专区，如秒杀抢购。有些部分定位排水，有些部分定位吸引新用户，有些部分定位品牌，有些部分定位销售，有些部分定位转换率，不同的流量定位连接不同的用户需求。4)个性化推荐分发天猫(淘宝)个性化推荐——“千人千面”推荐应用相对成熟。个性化推荐的产品一般都在页面的末尾，瀑布流的展示形式提高了长尾产品的展示能力。值得一提的是，在促销活动的主会场，有一个基于个性标签的“有趣的人类”。事实上，它对应于不同的人类设计。在数了数之后，大约有100个个人设计分类，这可以说是非常精细的用户肖像。对于天猫来说，之前的肖像数据可能需要用户过去的数据沉淀，但用户的消费需求往往是不可持续的。但是用户主动选择的人会改变吗？短期内一般不会。你可以选择你现在或理想的形象，如清新森女、气质名媛、历史狂想家、治百病、吃不胖的明星等。标签下的产品推荐会更准确，从而提升用户体验，扩大销量。3.流量优化1)电子商务购物过程中的大部分流量从外部到内部流量进行二次分配，流量是导航和页面布局。在到达商品详细信息页面和最终交易转换的购物过程中，很大一部分损失将跳出。对于天猫来说，优化这部分流量的到达率尤为重要。用户进入双11主会场，最终下单大致如下页面——促销会场页面、活动页面、搜索页面、商店页面、商品详情页面、订单支付页面。其电子商务漏斗转换模型如图所示。我们可以发现，大型推广场馆页面、各种活动页面、搜索页面流量高但不准确，二次流量出口多，用户需求模糊。因此，天猫将重点关注流量的二次准确分配，帮助用户完成正确的购物决策。当用户到达商店页面和商品详细信息页面时，流量较低但准确，二次流量出口单一，用户需求清晰。特别注意购物过程的稳定性和流畅性。总的来说，双十一的购物体验流程还是挺顺畅的。2)店铺优化店铺优化包括婴儿详情页面优化、关键词优化等。详细页面优化的主要目的是提高店铺的保留率和转化率，比如大促销的利益点要足够鲜明。为了获得更多的曝光机会，关键词优化是为了在平台上获得顶级排名。当然，获得曝光的方式有很多，比如打造爆款、购买直通车、开钻展等。本质上是花钱保证自己在搜索引擎中的流量来源，进而刺激销量。在谈到双11如何获得流量和流量分发优化后，让我们来看看如何实现流量，如何刺激用户消费，扩大客户单价，常见的促销游戏等等。1)今年的购物津贴双11增加了购物津贴的新概念。事实上，它相当于整个网络的跨商店购物券，但没有数量的概念，而是在买方的账户上显示了总津贴。在双十一预热期间，通过游戏等多种渠道发放津贴。使用方法是每满400元减50元，不封顶，支持跨店支付，可与店铺优惠券叠加。2)预售定金预售定金是提前锁定消费者的常用方法。其主要策略是增加用户的沉没成本。用户付出的越多，用户粘性就越强。另一方面，通过前期流量积蓄，用户在双十一当天支付尾款，形成交易集中爆发。3)群买返群买返利就是拼单返利。买家在APP中建立一个群，共同购买一定金额的店铺产品，商家返还现金券(仅在双十一当天使用)，类似于拼多多的玩法。4)分享冲榜分享冲榜-分享商品获奖，每天影响排名，赢现金红包，也是一种新的玩法。必须中红包，瓜分百万红包，各种现金红包，主要是刺激用户分享商品，然后拉新。5)今年红包的形式特别多，主要分为火炬红包、明星密令红包、品牌红包、捉猫红包、搜索红包。点击天猫APP的用户可以点燃“我的双十一”，通过“分享”按钮邀请朋友帮忙点亮红包，分红包2.5亿元。激发用户参与的积极性，从而提高用户的活动性和留存率。虽然红包的数量不一定很大，但它是新颖和有趣的。你可以通过设计任务或各种小游戏来参与其中。当你为这张优惠券花费的精力越多，你就越不愿意浪费这张优惠券。此外，像红包充值礼品一样，充值可以获得稀有的火炬红包，大大提高了用户的期望，像天猫超市卡充值现金红包，这部分充值金额相当于提前锁定消费。6)实时列表实际上满足了新用户和一些不知道买什么，买什么更好的消费者群体，发挥了引导和推荐商品的作用。实时列表还根据用户的消费行为点击和兴趣导向进行个性化推荐，以满足消费者的个性化需求。例如：人气排行榜、折扣排行榜、趋势排行榜、xx用户刚刚加入购物和TOPX，无形中加快了购物决策。7)在双十一期间，华北为用户准备了临时增加配额。“在店内用华北赢双11免费订单”和“华北分期付款免息”都是双十一刺激用户消费的经济保障。当天上半场1日前N秒半价 双十一当天0~1点，很多商家发布了前N名半价产品，前11秒4件5折，前60秒4件8.8折，前N名抽苹果笔记本，折扣力度、噱头、火药味前所未有。基本上这几秒的折扣是商家为会场赛马大放血拿出来的，关键是进入高级会场，获得更多的流量支持。2)限时大面额优惠券天猫官方会组织部分大商家整点发放大面额无门槛优惠券，高于店铺优惠券，可与天猫购物津贴叠加。总之，不断刺激消费。下半场从下半场开始，天猫会给疲软的下半场更多的消费刺激，比如下单退红包，抢限量半价，2件7.5折，限量券，现金红包等等。1)现金券没有使用门槛，仅限于双十一当天，过期无效。每个剁手党获得的现金券的面值取决于平日购买力和双十一当天上午的购买金额。2)下单返红包，下单返红包，购物前x名也可以抽大奖。3)双11惊喜红包4)下半年，天猫发布了“我的双11记录”，数据显示切割金额、区域贡献、区域排名，利用消费者比较，加入乐趣心理，再次扩大购物氛围。以上是作者观察到的天猫双十一完整流量实现交易细节。综上所述，天猫双十一营销是一项品牌参与度高、营销水平丰富、运营节奏成熟的活动。但由于天猫按照以往的活动习惯一致，其实并没有太多的创新。从数据上看，1682亿，比去年增长了475亿。若添加其他电商平台的交易数据，总体而言，总流量并未减少，仍在增长。然而，电子商务行业的竞争增长率超过了流量增长率，流量越来越贵。今年双11电力流向品牌倾斜，可以清楚地看到，大品牌因为用户心中有良好的认知和声誉，开始收获流量红利，同时在高品牌转型的支持下，大品牌决定市场价格的流量，小玩家无法承受昂贵的流量，流量失败。未来会发生什么？作为双十一的第十年，明年的营销水平会发生什么变化，平台和品牌之间会发生什么样的游戏？让我们拭目以待。