公众号红海期，新生公众号该如何突围？

如今，微信官方账号的数量早早超过了2000万的门槛，从创业团队到街头商店，都为自己建立了所谓的“双微”运营架构。席卷新媒体的趋势总是给人一种分红的错觉。头腰媒体不能称得上春风的骄傲，新公众号的成功之路必然漫长而艰难。我一直相信，如果我们采用市场的“平均策略”来赢得产品目标，我们只能获得平均回报。要想取得更好的效果，就必须采取“非常规策略”。作为一个极具挑战性的Growthacker实践，希望能帮助团队用新号阅读1万多次，3天吸粉1000人。让我们先看看背景。在我向团队提交的运营策略分析中，我指出了矩阵运营模式，试图以多维、多方向的围点布局赢得高、中、低用户，限制竞争对手的一定作用。矩阵初步建成后，业务承担了营销需求，客户希望阅读一万多份活动宣传稿。要创建这样的case，对于一个刚发了几篇文章的新号来说，有很多困难。宣传稿、软文、新号，似乎每一个标签都不利于活动，但承诺在前面，也要硬着头皮。为了实现整个目标，我制定了三个步骤，遵循每个步骤，并制定了尽可能详细的策略。至于如何提炼三个步骤，很难说清楚。可能是走过的坑多了，感觉就慢慢摸到了。现在简单回顾一下复盘如下。一、建立引爆社区，确定阅读增长策略客户的首要需求是阅读，而阅读的核心在于分享。在既定软文本的基础上，我们可以叠加硬共享元素，但这必然会触及腾讯规则的红线并受到惩罚。但是，能否有一些“温和”的方案呢？围绕软文本身，我把这个任务交给了商务团队。他们最终从客户那里得到的是分享文章24小时后享受客户兑现的相应福利的条件。有了这个先决条件，我还需要计划建立一个引爆社区，让更多的人知道这个好处。这里隐含的一个思维陷阱是：不要假设你可以在早期阶段找到那些积极参与转发和分享的用户。首先，给你在早期阶段可以找到的所有用户带来好处。在他们分享的帮助下，你可以再次接触到更广泛的人群。任务更清晰。然后开始建立引爆社区。问题是，如果我们都有引爆社区，这不是很简单吗？一切都要重新开始。我的想法开始改变。正如我刚才所说，我们应该避免的思维陷阱是假设用户积极参与分享；言下之意是，早期用户可以被视为被动参与，并受到您的鼓励。在这种情况下，为什么我们要重建一级社区的建立？运营团队有几个区域用户的微信群，这是我们的重要筹码。然而，这些微信群的定位还有很长的路要走，不能直接分享。我们需要给出刺激的手段来构建第一批参与分享的“被动用户”。分散的基础社区，外部刺激宣传，吸引第一批营销“被动用户”到新社区。这是我总结的阅读增长策略。下一步，要解决如何做刺激宣传的关键问题。二、抛出诱饵，包裹糖衣的诱惑有办法后，要考虑怎么执行。简单来说，就是解决如何“引诱”用户加入新微信群的问题。在先有的群里，我们如何给用户投饵？我一开始想的是给用户发2元红包，让他们把转发截图发给客服，客服统一发红包奖励。如果可以的话，我想的是3、平均每个用户可以有10-20个阅读贡献，再加上二次转发，400个用户参与转发，应该会有近1万个阅读。但这种方法很快就被我自己否决了。因为这种方法太笨，太常规，有些“反人性”。当然，有很多人分享2元，但当这种行为开放时，它似乎缺乏社会性。社交分享一种功利行为是矛盾的，效果自然不会好。那么，社会的本质是什么呢？继续遵循这个想法，我认为我们应该主动给这个营销娱乐。娱乐和社交是匹配的，娱乐 社交网络可以吸引用户参与。我找到了包装物质奖励的“糖衣”。就在万圣节临近的时候，我能用这个活动包装物质奖励的社区营销吗？2元的奖励简单粗暴，人们喜欢不确定性和投机性。思路逐渐打开，我在word文档中敲下了“万圣节抢红包福利群”的字样。具体来说，为了预热万圣节(因为还没到)，我们的XXX团队决定给用户红包福利。红包轮数共9轮，每轮红包需要解锁多少人，红包总额会越来越大。这里很重要的一点是，不要直接说出你的红包有多少钱。用户喜欢遵循神秘。不要详细说明每一轮的人数，这会让用户感到困难。用户的习惯是，你会一步一步跟上他们，你说三步，他就会放弃。于是执行了。我们首先在社区发布信息，遵循传统的预热和宣传顺序。这一点不再赘述，可以看看当时保留的截图：中间部分涉及商业秘密，模糊不清。头尾已经能看到比较完整的思路了。此时，参与的用户可能有限。没关系。抓住第一轮红包的机会。我们将在20人中获奖，第一轮红包可以设置得更丰富。你可能会问，用户会转发吗，会加群吗？这是抛出诱饵，下一步是不断增加激励。三、继续加饵，让用户亏欠刚开始加群的都是好奇的用户。你需要尽可能多地满足他们。添加诱饵的关键是继续反馈给未采取行动的用户。使他们坐不住。参与的动机是抢红包的快乐(娱乐)，万圣节的吸引力(娱乐)，红包福利群的交流(社交)。看看当时的截图，我们实时将红包群的分发记录传回群内。从截图中，我们可以清楚地看到第一波红包的收集记录和组名，这实际上是为了帮助用户确认活动的真实性。很快，一个接一个的用户增加了我们的客户服务，并要求加入该组。入群还要求转发带截图的文章。虽然有足够的套路，但大量用户开始一个个变成小红点，争相入群。关于这个过程，不再解释太多，简而言之，记住，反馈的过程是持续的，他是一个“诱饵”的过程，让那些第一次，观望用户的态度，逐渐被你收获。这里还有一点，什么是让用户保持债务。类似于《影响力》中提到的“互惠”原则，用户的反馈来自于你先付出的因素。为了让用户参与转发和分享，不要简单地关注截图本身，而是让他们保持“如果有债务”的心态。欠债的本质是价值的溢出部分。怎么做呢？在这里，我要求团队在每一轮发红包的时候，把红包的数量和我们群的数量打成文字，发到群里，提出希望让朋友帮忙传播宣传活动。由于红包金额上涨幅度有限，但数量增长幅度大于群体数量增长，用户会觉得自己继续抢红包，应该付出更多。你可能会认为我要求用户帮我宣传是徒劳的。但你错了，我的初衷不是让用户帮助我进一步传播宣传，这只是希望，我的目的是让他们不要删除他们的朋友圈。这种逻辑的巧妙之处在于，不要直接和用户谈论你需要什么。每个人的心理都是，我不会给你先要的东西，但如果你先有更大更远的要求，我会退而求其次。因此，当你表达对用户帮助更多推广的隐含希望时，他已经处于“欠债”心理。实际上，我的目标已经实现了。总结本次活动的一些细节，涉及商业秘密，不再表达。但是重要的思维逻辑和方法策略已经有了完整的复盘。构建社区，确定策略，是基础；抛出诱饵，释放糖衣的诱惑，是核心；继续添加诱饵，让用户欠债，是关键。通过这次活动，在接近新号运营的背景下，我读了近1万遍(还在增长) 数百人关注微信官方账号(继续在社区投放活动后3天吸粉1000人) 一个人数2000 的社群。我付了多少钱？在推动分享近800次的同时，我们9轮红包总投资不超过400元。抢红包的娱乐性和社交氛围的营造，帮助我们完成了精准的营销。希望这次Growthacker实践能对大家有所启发。