用户对你的投资，是让用户留下来的利器！

总是围绕着需求转，总是想为用户提供更多。但是当一个更符合用户需求的产品出现时，你有多确定能留住用户呢？今天的营销，是从需求开始定义的，打开任何与营销相关的书籍，都绝对不是需求这个词。挖掘、分析和解决需求已成为我们每个人的核心工作。然而，问题出现了：当一个能够更好地解决用户需求的产品出现时，你会发现你努力积累的用户已经转移到其他地方；用户的需求是无穷无尽的。即使你尽力解决它，一波用户也会离开；显然，你的产品更符合用户的需求，但竞争对手的用户就是不想尝试你的产品。这个锅，需要不背。需求是你与用户关系的桥梁，是用户与你保持联系的基础，但不是全部。特别是在当今的市场环境下，通常会有很多产品面临同样的核心需求，你总是面临很多竞争对手。当每个人都提供类似的服务时，你如何让用户留在你身边？用户对你的投资是用户留下来的利器！注：本文所说的投资不仅限于金钱，还包括精力、时间等投资，本文将详细介绍。为什么要让用户投资1、作为产品方，需求和投资也为用户解决需求，重视用户体验，但用户可以以完全不同的态度对待产品。用户可以将产品视为可替代的工具，也可以将产品视为生活中的必需品。例如，同样照顾一个人的生活，仆人和家人的地位是完全不同的。陪伴一个人旅行也是一样的，跟随者和朋友的地位完全不同。这种尴尬的情况只有在关注需求的时候才会发生。我们把用户放在第一位，努力解决用户的需求，但用户只把我们的产品作为工具。当有更好的工具来更好地满足用户的需求时，落后的工具和不易使用的工具自然无法逃脱被抛弃的命运。继续从需求的角度解决这个问题，不断为用户的需求提供更好的解决方案，优化用户的使用体验，当然是一种适用的方法。然而，仅仅关注这种方法无疑是一个陷阱：在当前的市场环境下，每个行业都有大量的竞争对手。对于大多数产品来说，长期保持行业第一并不容易，但追随者和利基也有自己的生存需求；市场自由度高，技术障碍低，同质化竞争严重，大多数产品难以为用户的需求提供独家的最佳解决方案。即使你的团队努力开发更好的产品和服务，其他竞争对手也可以很容易地模仿或找到替代品。无论是哪种产品，用户的需求和体验都是一个不断研究的问题。在这方面的改进并不能改变你在用户心中的地位，就像当你找到一个新的仆人来取代你时，你试图成为一个更有能力的仆人。如果你想改变产品在用户心中的地位，让用户很难放弃，除了需求，你还必须关注用户对你的投资。我们可以用一个公式来解释需求和投资之间的关系。我们假设P是解决用户需求的产品，Q是用户对产品的投资（金钱、精力、时间、情绪）μX是用户留存意愿的常量，代表其他因素的影响。X=P Q μ当P(可解决的需求)和μ(其它因素的影响)稳定时，Q(投资)越大，X(留存意愿)越大。最好的情况是，我们可以同时改进P和Q，即更好地解决用户的需求，让用户投资产品。但是很多时候，竞争对手的出现，会改变这种状况。假设P'是竞争对手能够为用户解决需求的大小，此时，X=（P-P’） Q μ。也就是说，竞争对手越能为用户的需求提供更好的解决方案，用户的留存意愿就越小。此时，投资的价值得到了体现。对于一个新的竞争对手来说，用户对他们的投资是0，也就是说，只要用户对我们的投资保持足够的规模，即使用户接触到的新产品能够更好地解决需求，用户的保留意愿也会保持在一定的水平。2、投资价值抛开公式，实际上“让用户投资”的价值很容易理解。正如我之前在一篇文章中提到的：“人们不会珍惜那些容易得到的东西，而是会珍惜他们付出的东西。事实上，人们所珍惜的不是外在的东西，而是他们在这个过程中的努力。“让我们举几个例子来理解这个概念：（1）家里的两只宠物狗不幸去世了，一只是两天前朋友刚送的，另一只是你几年来自己养的，每天喂它，带它散步，和它一起玩。那么，哪只狗会让你更怀念呢？一定是那只你为它付出了精力的狗会让你更加怀念。(2)狂热的偶像化一开始只是喜欢一个明星。一开始她只是浏览明星的照片，收集明星的资料，逐渐演变成买新专辑，把明星海报贴在卧室里。后来因为明星来开演唱会，兴奋得睡不着，主动参加粉丝偶像化等等。在她成为骨灰粉的过程中，她对这位明星的投资不断加强和加深，所以她对这位明星的忠诚度会越来越高。(3)现在的人越来越觉得过年没有味道了。过去，人们从农历十二月开始就在为春节做准备：打扫房子、腌肉、切新衣服、蒸馒头、做年糕、探亲。因为过去的交易市场不发达，一切都必须自己做，在准备过程中有很多细节要遵守。忙碌了整整一个月，最后一个除夕让新年的气氛达到了高潮。然而，现在人们忙于工作，春节将简化。他们在春节上投入的精力比过去少得多，他们自然会感觉到新年的味道要淡得多。(4)一个用户新接触了一个产品，一开始他的留存概率很低。当他花时间学习如何使用产品并与其他用户互动时，他的保留率就会提高。当他每天登录一段时间，努力完成各种任务，最终享受这项服务，并带来快乐和满足时，他的投资也在逐步加深。后来，他购买了年度服务，每天都有很长时间使用这个产品。即使有新产品可以更好地解决他的需求，他也不会轻易离开这个曾经投入了大量精力、时间、金钱和情感的产品。生活中的许多事情都可以通过投资的概念来回答。其核心实际上是经济学上所说的“沉没成本”。沉没成本是已投资且无法回收的支出。在决策中，沉没成本会极大地阻碍退出，因为一旦离开，之前所有的努力都会完全变成损失。因此，我们强调让用户投资的概念，让用户更加关注我们的产品，离开我们的产品更加困难。事实上，仔细看，我们的产品已经有很多环节来引导用户投资，但很多时候，我们并没有有意识地这样做。二、如何引导用户投资1、投资分类要引导用户投资，首先要了解用户投资什么。从狭义上讲，投资似乎只是资本。但正如我在前一篇文章中多次强调的，让用户投资不仅仅局限于金钱，还有精力、时间、情绪等因素，我们需要找到正确的方法来指导。(1)精力投资是指精神和体力，是引导用户投资的重要组成部分。每个人的精神和体力都是有限的。当用户在我们的产品上投入大量精力时，天然产品对它的重要性就会提高。就像我们手中的产品和项目一样，我们为它增加了多少个类，我们为它召开了多少次会议，我们为它做了多少次研究，我们为它做了多少次修改。当我们不断为之付出更多的努力时，我们会更加珍惜手中的产品和项目。通过给用户布置任务和设定目标，引导用户投入精力并不难。无论是积分系统还是荣誉系统，都能引导用户一步一步地投入更多的精力。让用户转发和分享，让用户发帖创建内容，让用户参与讨论是一种常见而有效的方式。大多数时候，在给用户奖励之前，让用户做一些看似毫无意义的活动，如红包车、空瓶交换等活动，表面上看起来很有趣，事实上，本质是让用户在获得奖励的道路上投入更多的精力。(2)时间投资时间本身就是一种不断消耗的资产。虽然看不见，没有痕迹，但消耗的时间是绝对不可挽回的，必然会形成沉没成本。就像一些学生一样，由于各种原因，虽然他们很少上学，与同学的交流也不密切，但他们毕业后会对学校留下一些感情，因为他们的青春是因为学校而消耗的。让用户有时间投资，一方面，他们自然需要通过内容和服务来吸引用户，让他们愿意把时间花在产品上，这是每个产品都会做和正在做的。另一方面，用户的时间是通过机制绑定的。例如，登录系统允许用户每天与产品共度一段时间；使用时间奖励鼓励用户在产品上投入更多时间；提醒功能，积极寻找用户的时间等。(3)金钱投资是商业活动中最直接的投资，也是最容易但最难获得的用户投资。说起来容易，大多数产品的根本目的都是为了盈利；说起来难，非付费用户到付费用户，负盈利模式到正盈利模式也是最难的障碍。大多数时候，金钱投资是非常直接和有效的：有些人不在家锻炼，花钱做健身卡会坚持锻炼；有些人甚至不想读书，但花钱注册课程会专注于学习。在所有的资金投资中，直接获得一次性服务的消费相当于获得了回报，自然不会产生任何沉没成本。相比之下，非直接获取服务和延迟资金投资是最具牵引力的。例如，为了玩网络游戏来炫耀，购买大量的时尚皮肤会让玩家更难离开游戏；例如，在产品中一次性申请年卡，甚至终身会员的用户自然不会轻易更换产品。说到最简单、最直观的例子，当一个赌徒输到一定程度时，他的沉没成本太高，心理自然无法接受，所以他会继续选择赌博。(4)情感投资也是对产品有价值的投资。用户的快乐、愤怒、悲伤、恐惧、恐惧等情感可以使他们与产品更加密切相关。就像一些有趣的产品可以有很好的用户粘性一样，泪流满面的悲剧也会让人们越来越想看，恐怖电影上瘾的人不能停止，虽然不一定是好心情，但与没有情感的普通环节相比，但可以给人们带来深刻的感觉和继续的意愿。对于产品来说，负面情绪虽然有价值，但最能被广泛接受的是正面情绪。幽默轻松的产品文案展示方式可以轻松调动用户的情绪。微笑是打开一个人心灵的大门，通过微笑，可以快速与用户进行情感交流。这就是为什么现在各大厂商在做广告的时候，越来越多的选择幽默地展示自己的广告。负面情绪只适用于某些特定情况。关于情绪问题，有很多心理概念。我将有其他文章详细介绍人们的情绪和调动用户情绪的具体方法。2、吸引投资的注意事项(1)从小到大逐渐增加，不要贪功冒进。吸引投资需要循序渐进。就像一个男人很难为一个刚认识的女人买房买车一样，一个用户也很难为一个刚接触的产品付出太多。无论投资哪种属性，都需要从小额开始，让用户适应投资状态，逐步积累沉没成本。当累计沉没成本达到一定数量时，用户已经开始愿意对这些沉没成本做出更多的妥协，然后用户将接受更高的投资。(2)基于产品本身的价值，没有空中楼阁。正如我之前提到的，需求是你和用户之间的桥梁，用户会因为需求而接触产品。如果产品对解决需求没有价值，产品就不会吸引人们投资。当然，用户是否愿意投资并不完全取决于产品价值本身，而是取决于用户对产品价值的估值。适当的功能包装可以有效地提高估值。但在完全没有实际价值的情况下，凭空编造一些产品功能进行估值，相当于欺诈，而不是商业的正确方式。(3)适当装修吸引投资的行为，避免陷入。如果吸引用户投资的意图过于明显，用户潜意识的防御机制会有意识地趋势用户避免投资行为。通过装饰，吸引用户投资的行为更容易被接受。一方面，投资过程变得有趣，就像一些有趣的活动一样，让人们愿意主动投资。另一方面，通过排名、数据显示和社交系统，用户可以看到其他用户正在努力工作，从而受到群体的影响，投资于投资。事实上，你一直在使用让用户投资的原则，但有时你不注意。当你有意识地管理用户的投资时，你会发现用户比你想象的更忠诚。